對于白酒廠商而言，究竟才能開一場別開生面而又不落窠臼的訂貨會呢：其實(shí)只需要解決四個問題:

1、多請：把盡可能多的有效經(jīng)銷商邀請到會議現(xiàn)場。

2、按時：讓眾多經(jīng)銷商在規(guī)定時間內(nèi)到按時達(dá)會場。

3、提前：促使眾多經(jīng)銷商提前訂貨、交款，營造訂貨高潮氛圍。

4、交多：讓意見領(lǐng)袖經(jīng)銷商交更多的款，帶動一般經(jīng)銷商從眾心理，多交款、多訂貨。

當(dāng)然，現(xiàn)在訂貨會“放量”效果也越來越難了。首先，想要實(shí)現(xiàn)訂貨會上的“放量”，光憑著會議營銷的精準(zhǔn)設(shè)計是不夠的，“功夫在詩外”，前提是產(chǎn)品在終端市場有一定的積極表現(xiàn)，都要有幾個典型的市場樣本作支撐，這樣才具有說服力。

其次現(xiàn)在的許多下游的分銷商也是“身經(jīng)百戰(zhàn)”了，不是“會上一忽悠，大獎一刺激”就會腦門一熱打款的，進(jìn)一步說，即使會上“拿下”了，在未來的生意交往中也不一定會順利。因此，產(chǎn)品終端動銷才是真正的“定心丸”，日常足夠的客情維護(hù)工作是成功實(shí)現(xiàn)會議營銷的“潤滑劑”。

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想要開好訂貨會，首先得跨過“七道坎”：

第一道坎：菜好做，客難請

會議組織者面臨的第一個“考驗(yàn)”就是如何保證會場的人氣?許多分銷商盡管“邀請”了，但被邀請人經(jīng)常爽約，往往主辦方預(yù)定了30桌，結(jié)果來不了幾個人，自然訂貨會的效果也打折了許多。所以，把目標(biāo)客戶成功地邀請到會場是第一步。

邀請客戶需要“雙保險”，第一重保險是“三顧茅廬”。在確定會議時間、地點(diǎn)與主題之后，業(yè)務(wù)員要提前20天拜訪，總經(jīng)銷要提前10天走訪，公司辦公室文員要提前一周電話提醒，爭取把公司訂貨會政策準(zhǔn)確、無誤地以口頭形式(以文件形式容易被競爭對手利用)傳達(dá)給分銷商，確保目標(biāo)客戶能全部參加。

第二重保險是“巧收誠意金”，讓分銷商不得不來。比如，在開會前業(yè)務(wù)員的實(shí)際拜訪中，向分銷商收取300~600元的“誠意金”，許諾在會上不僅享受免費(fèi)食宿的待遇，還會返還600~1200元的酒，如果的確有緊急情況不能參會的，會后全額返還誠意金。這樣一來，會場的人氣就不愁了。

第二道坎：到會遲，到會吃

這種尷尬頗為常見，分銷商通常在會議的主要流程快結(jié)束的時候才來，訂貨會成為“吃貨匯”，逢會必遲、逢會必吃，原來會上設(shè)計好的各種“包袱”環(huán)節(jié)都用不上了。所以，必須要保證分銷商等下游客戶的“按時到會”。

解決辦法是設(shè)置“優(yōu)先報到”獎項(xiàng)，解決了分銷商提前報到的問題。對于持公司邀請函提前報到前50名者，公司送一定的產(chǎn)品獎勵(不論是否訂貨，現(xiàn)場領(lǐng)取)，在規(guī)定時間內(nèi)沒有到會議現(xiàn)場的后20名取消會議抽獎和產(chǎn)品政策資格。這一政策的推出，解決了逢會必遲到的現(xiàn)象，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

第三道坎：意向客戶少，混吃者多

經(jīng)銷商的訂貨會也有這樣一個問題，現(xiàn)場真正有意向的分銷商不多，甚至很多合作甚密的二批商根本不參會，他們把政策傳達(dá)到位就提前打款訂貨了。

相反，一些實(shí)力不濟(jì)的客戶，由于對產(chǎn)品政策吃不準(zhǔn)，總是帶著很多朋友來給自己做參謀。組織者不但要預(yù)算很多的禮品及招待費(fèi)，而且本可以借會議現(xiàn)場氛圍多回款，卻被分銷商的朋友拉了“倒車”，從而打起了退堂鼓。

要突出打款的迫切性，設(shè)置優(yōu)先訂貨獎。一個設(shè)計案例是只要前20名回款訂貨者，最低限度只需1萬元，即可送高檔手機(jī)一臺，但只限前20名，稍一猶豫即被其他分銷商搶走。這一政策的制定，保證了部分意向性分銷商的提前積極交款，解決了大家的從眾心理。

同時，禮品設(shè)計一定要有“誘惑力”，比如電視、洗衣機(jī)的效果就不好，數(shù)碼產(chǎn)品是首選。此外，還需設(shè)置最高訂貨獎。由主持人現(xiàn)場唱票，以財務(wù)人員所開票據(jù)為準(zhǔn)，可以不斷持續(xù)增加回款，刺激現(xiàn)場客戶踴躍回款，此獎項(xiàng)設(shè)置讓現(xiàn)場達(dá)到了高潮。

當(dāng)然，針對回饋老客戶的轉(zhuǎn)盤搖獎、現(xiàn)場抽獎等活動也是必不可少的。千萬要注意的是，獎品一定要放在現(xiàn)場最醒目的位置，要讓參會客戶第一眼就看到。

第四道坎：帶頭大哥不帶頭

訂貨會最怕的就是：交錢晚，出現(xiàn)冷場，沒有人帶頭交錢或交錢少，特別“帶頭大哥”訂貨少，甚至不交錢。這對分銷商的情緒影響較大，別的分銷商不訂貨，其他分銷商也跟著不訂貨，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，促銷力度再大都無濟(jì)于事。所以要特別“照顧”那些“意見領(lǐng)袖”客戶們，讓他們多訂貨，早交款。

首先要會前鎖定。對于銷售實(shí)力特別強(qiáng)的意見領(lǐng)袖分銷商，公司要考慮特殊政策設(shè)計，確保會議現(xiàn)場給公司“撐門面”、“捧好場”。特別注意好會前交款的政策獎勵，充分保障核心客戶的“榮譽(yù)感”。

其次在會上，一定要設(shè)計這樣的環(huán)節(jié)，由主持人積極宣布會前大戶的打款數(shù)目以及樣本大戶的市場動銷情況，以穩(wěn)定現(xiàn)場分銷商的信心，調(diào)動現(xiàn)場氛圍。

第五道坎：政策設(shè)計“曲高和寡”

行業(yè)形勢不太樂觀，分銷商們也看不清方向，幾乎許多都有庫存，所以過去的動輒萬元起步的門檻必須要降下來，在充分摸底分銷商、二批商的市場情況后，特別要考慮到下游客戶的現(xiàn)有庫存和擬吃貨量，制定比較合理的政策。

一個建議是“門檻低、坎級小”，前者好理解，目的是考慮下游客戶的實(shí)際承受能力，爭取把他們都籠絡(luò)進(jìn)來。“坎級小”是指不同的政策之間，不要設(shè)置太大的差距。

例如“打款5000元，返貨10件;打款7500元，返貨50件”這樣的制度設(shè)計就坎級有點(diǎn)大了，容易造成區(qū)域間市場價格差距太大進(jìn)而竄貨。而且，政策的獎品最好是難以及時變現(xiàn)的，避免用同類的酒或者現(xiàn)金，這樣利于保證市場價格的穩(wěn)定。

第六道坎：現(xiàn)場“high”不起來

訂貨會的會議現(xiàn)場氛圍調(diào)動很是關(guān)鍵，所以各位老板在組織的時候，一定要專業(yè)的廣告公司來設(shè)計和運(yùn)作，美麗的女主持人是關(guān)鍵，男主持可以搭配公司的業(yè)務(wù)能手，這些費(fèi)用不白花。

此外，爭取邀請到重量級的嘉賓，對于經(jīng)銷商來說，可以是品牌廠家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，也可以是當(dāng)?shù)氐恼�府官員，讓參會分銷商們得到極大的榮譽(yù)滿足感。

第七道坎：會后不理不問

許多經(jīng)銷商的年會，會上客戶是皇帝，會后變成無人問，業(yè)務(wù)員的不及時跟進(jìn)，很容易導(dǎo)致“丟單”，所以會后的“善后”工作也特別重要。

首先，及時跟進(jìn)會上有點(diǎn)“激動”的目標(biāo)分銷商，趁熱打鐵。

其次，對于特殊客戶要政策“適當(dāng)”延續(xù)。由于家庭等原因，一些核心客戶沒有能夠參加當(dāng)天訂貨會，政策應(yīng)該延續(xù)到幾號，一些大戶現(xiàn)場沒有交款是什么原因，做好政策補(bǔ)救，這需要做好后續(xù)追蹤工作的布置。同時，拜訪過程中，攜帶一些禮品酒，讓他們覺得“你還記著他”。

最后，明確規(guī)定提貨時間。在這一點(diǎn)上可以靈活掌握，但一定要有時間限制，否則會出現(xiàn)分銷商不積極分銷與推介，影響終端的鋪市情況，進(jìn)而影響年前的旺季促銷活動。

筆者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)整理此文，給行業(yè)內(nèi)的各個廠家及經(jīng)銷商以參考，避免走彎路，也不枉我們一年的辛苦付出。

一、我們?yōu)槭裁匆�開訂貨會?

我們總結(jié)了開訂貨會有如下幾個好處：

1、促客情

對于當(dāng)?shù)氐慕K端零售店主來說，代理商年底的請客吃飯自然少不了，并且越是銷量大的終端零售店主越得親自邀請，感謝一年的愉快合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏，確保來年更好的合作。

2、預(yù)收款

在這個時候的訂貨會，一般廠家都會拿出一定力度的市場費(fèi)用，平時是沒有這樣的力度的，所以在這個時候一般廠家和經(jīng)銷商共同拿出支持先收款，收完款后經(jīng)銷商再向廠家打過去，一般給予5-10%打款獎勵。

3、多壓貨

款收上來后，廠家將貨壓到經(jīng)銷商的倉庫，經(jīng)銷商將貨壓到各終端店處，各終端店面積有限，都會把貨堆在門口和店內(nèi)，這樣就會造成貨賣堆山的現(xiàn)象，而消費(fèi)者看到堆得越多，買的也越多，消費(fèi)從眾心理。所以多壓貨就會造成多賣貨。

4、來年打基礎(chǔ)

經(jīng)過訂貨會后，經(jīng)銷商的客情關(guān)系也建好了，也為來年的水頭訂貨會或3月份的新品訂貨會打下了基礎(chǔ)，確保下一年的銷售業(yè)績了。

綜上可見，春節(jié)訂貨會可謂好處多多，所以快消企業(yè)應(yīng)該多鼓勵各區(qū)域的經(jīng)銷商在這個時候召開訂貨會，就算多拿出點(diǎn)支持力度也要把這個會開好。

二、訂貨會召開的常見形式?

1、傳統(tǒng)訂貨會

何為傳統(tǒng)訂貨會?指的是常見的形式，向轄區(qū)內(nèi)的終端店發(fā)邀請函，于某年某月某日在當(dāng)?shù)刂\酒店召開，將主推產(chǎn)品(非專一品牌)拜訪展臺，搭上幾個堆頭。

一般上午10點(diǎn)-12點(diǎn)30分，政策宣講，收預(yù)付款，開具收據(jù)給獎票。12點(diǎn)半后開席，邊喝酒邊抽獎，有時還準(zhǔn)備幾個助興節(jié)目，整個會場熱熱鬧鬧，其樂融融。到下午2-3點(diǎn)結(jié)束。

這種訂貨會一般是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主辦，向不同的代理品牌的廠家申報會議費(fèi)用和支持政策，此種形式的會議圓滿召開的前提是來的終端零售店老板的人數(shù)要多!當(dāng)然，這也要求主辦經(jīng)銷商是直接做終端零售店的行商。

所以，這種會議一般來的零售終端比較多，宴席能開到30桌以上，所以會議的地點(diǎn)一般會選擇具有大宴會廳的酒店中召開。

2、重點(diǎn)分銷商圓桌會

重點(diǎn)分銷商圓桌會一般基于兩種情況下召開：

其一：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為坐商，不直接向終端零售店進(jìn)行送貨，通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募二級分銷商(即分銷商)來鋪貨;

其二：當(dāng)?shù)貐^(qū)域面積較大，經(jīng)銷商未能將所有的零售終端服務(wù)到位，而是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)級或其他渠道的分銷商來掌控終端，即做了部分零售終端。

因?yàn)榉咒N商的政策與零售終端的政策是不一樣的，所以一般當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會單獨(dú)邀請大的分銷商和KA一同召開圓桌會，即宴會，一般政策不用單獨(dú)講解，通過喝酒吃飯就把產(chǎn)品給定了。

這種圓桌會一般會選擇當(dāng)?shù)貦n次較高的包間舉辦，不會超過兩桌，主要是加強(qiáng)客情關(guān)系。

3、廠商合辦的大型訂貨會(年會)：

廠商合辦的大型訂貨會(年會)，一般指的是大型快消企業(yè)，產(chǎn)品品種多，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合辦的專場訂貨會，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)邀請客戶，費(fèi)用一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商先行墊付，也有廠家當(dāng)?shù)氐霓k事處主導(dǎo)。

這種會議一般檔次高，支持力度大，同時在會議期間與當(dāng)?shù)卮笮偷慕K端零售商(地方KA/B)簽訂陳列協(xié)議，廣告宣傳等。

會議也要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商年銷量排在企業(yè)所有經(jīng)銷商的前100名以內(nèi)，屬于重點(diǎn)打造市場。

4政策宣傳單會(非宴席)：

此種政策宣傳單會一般用在臨近節(jié)日，針對單一品牌出臺政策，非請客吃飯，主要目的就是給終端零售店給政策，一般通過經(jīng)銷商印刷政策宣傳單，由線路業(yè)代直接發(fā)到各終端零售店，宣傳單上要注明產(chǎn)品，設(shè)定訂貨坎級，要求打款時間等。

三、怎樣開好訂貨會?

筆者曾經(jīng)在一年中集中開了50多場訂貨會，總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為要開好訂貨會，最主要要做好下面五點(diǎn)：

1、客人多：

邀請的客人一定要多，人越多，訂貨會的氛圍越濃。

2、力度大：

這個力度指的是符合節(jié)日銷售的產(chǎn)品如禮盒，手提袋，整箱購買等產(chǎn)品不僅要作為主打產(chǎn)品放在顯耀位置，還要有非常大的支持力度，使終端零售店踴躍訂貨。

3、很熱鬧：

最好有一些小游戲穿插在訂貨環(huán)節(jié)，要讓終端店主有吃有喝有笑，順便就把貨給定了，比如抽獎等，一些獎品可以擺放到現(xiàn)場，烘托出氣氛。吃飯訂貨時，有一些歌舞等雅俗共賞的節(jié)目。

4、要有托：

會前安排一些終端店主帶頭訂貨，而國人的從眾心理就會一擁而上都來訂貨。同時現(xiàn)場的主持人要時時刻刻進(jìn)行唱票，宣講政策。

5、廠家贊助：

訂貨會完全靠經(jīng)銷商一己之力還是不夠的，如果廠家能夠支持部分餐費(fèi)，拿出部分市場費(fèi)用支持，再結(jié)合經(jīng)銷商自己給的支持，訂貨會也就能開得起來，同時當(dāng)天邀請相關(guān)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)出席并講話，也會提升會議的檔次。

筆者相信區(qū)域經(jīng)銷商都知道春節(jié)訂貨會尤為重要，但開好春節(jié)訂貨會是非常不容易的，要做好全方位的策劃，目的是要終端零售店老板踴躍訂貨，快樂訂貨，搶著訂貨，這樣訂貨會才叫成功。