近期國內酒業(yè)可謂是焦點不斷，雙節(jié)前夕“漲”聲一片;銷售“觸電”爭議不止;備戰(zhàn)國慶中秋各顯神通。對應酒業(yè)輿論如火如荼，酒企銷售行情從上半年茅臺的“一枝獨秀”，到2016年中報業(yè)績中，一線的白酒板塊收入增長14%、凈利潤增長12%;二三線的白酒收入增長8%、凈利潤增長16%。不得不說白酒行業(yè)通過4年來的深度調整，正在逐漸復蘇已是不爭的事實。

然而，銷售壓力仍然是很多酒企的受邀任務，況且酒企的實際情況良莠不齊。

酒業(yè)大環(huán)境的深度整合還在繼續(xù)，而傳統渠道的銷售增長遲遲不見起色，迫使茅臺、洋河、汾酒等酒業(yè)大佬紛紛攜手電商平臺深度合作。這才有了近期天貓、京東、酒仙網等電商平臺競相推廣的“全球酒水節(jié)”，而各大酒企旗艦店也是全程備戰(zhàn)。時勢造英雄，酒企已經不局限于傳統經銷商模式，龐大流量的電商成為了沖擊銷量的新模式，這是市場轉型帶來的必然結果。與此同時，伴隨酒業(yè)產品創(chuàng)新，廠商直購模式開始被酒企付諸實踐。

這不禁引人深思，在酒業(yè)傳統渠道十分成熟，電商渠道日趨壯大的背景下，酒企為什么要另辟蹊徑，走廠商直購模式?這個模式在國內并不陌生，但在酒業(yè)中卻少有應用，對于滿足大眾購買而言，傳統渠道+電商渠道就足以。重啟廠商直購模式，必然是酒企看到了它的價值所在，否則就沒有必要畫蛇添足。那么酒企的廠商直購模式，有多大的實操性呢?結合以下四個問題，我們逐一詳細分析。

 

一問;廠商直購賣什么產品最合適?

雖然白酒市場的高中低層次非常明顯，但大多數屬于大眾流通性產品，少量的定制型產品，不是酒企的主流產品。而傳統流通型產品，酒企都是采用經銷商代理模式，通過招商把產品銷售到全國各地。這種模式的優(yōu)點非常明顯，那就是最大限度的借助經銷商力量，酒企保證產品質量和品牌推廣，把產品的利潤空間劃分好，把相應的政策給到經銷商。可以說，這種模式把產品利潤空間按照市場的代理層級劃分的非常清楚，層級越多，越靠后的利潤空間就越小。而廠商直購模式的結構非常簡單，去經銷商化，由酒企直接面對消費者，不需要制定什么代理政策，也不需要什么代理機制;一切由酒企主導，所有的費用也由酒企承擔。換而言之，廠商直購模式就是利潤和風險全部由酒企承擔，它所代表的是產品的源頭品質、權威保障，絕對的貨真價實。什么樣的產品最適合這種模式呢?顯然，這必須是一款高利潤空間，高溢價能力，且還具備高附加值的創(chuàng)新產品。

為什么不能是大眾流通型產品?因為大眾流通型產品的容量是既定的，成本是固定的，大眾的價格接受能力是有固定空間的，它的價格不可能高太多，因而整體的利潤也高不到哪里去。且拿大眾流通型產品去做廠家直銷，還會對酒企現有的產品造成市場沖突，容易擾亂大眾購買認知，這對酒企來說得不償失。而創(chuàng)新產品則不同，它可以脫離大眾流通型產品的特征，對產品進行重新規(guī)劃，把產品的容量做大，相應的產品價格也做的更高。一是滿足大眾特殊的定制需求，二是滿足高端人群的收藏需求。所以這款產品必然是定制收藏產品，它的成本、容量、利潤和價格都是全新的、可控的，這對酒企原有的流通型產品不會構成任何威脅。相反，它是開辟了一個新的定制市場，也算是培養(yǎng)大眾的特殊購買需求。

二問：廠商直購應該聚焦哪些人群?

廠商直購模式不同于傳統經銷商模式，也不同于電商模式，它的產品也是高溢價能力的大容量定制收藏產品。這款產品的價格必然是要跟市場上的高端白酒售價相當，而產品訴求需要絕對鮮明的需求差異化。它既有定制功能，也有收藏功能，也是高價產品。那么，就這么一款屬性的產品，酒企應該賣給什么人?

我們都是知道，高端白酒有高端白酒的消費群體，而國內也有專門收藏白酒的愛好者。很多酒企也是聞名全國，深受眾多白酒消費群體的喜愛。因而酒企推出一款零售價偏高而附加價值突出的定制收藏產品。而廠商直購模式就是要從酒企生產地發(fā)貨，然后借助物流直接到達消費者手中。所以，廠商直購模式的產品要能實現產品銷售轉化，目標人群要么對該酒品牌感興趣，要么對收藏酒感興趣。否側陌生人剛接觸產品，單憑產品訴求概念很難實現快速購買。因此，廠商直購的產品核心要聚焦三類人群，一類是本地白酒消費者，對當地品牌有消費習慣;第二類是本品牌愛好的忠實消費群體，對品牌有情感關聯;第三類是白酒收藏愛好者，對好酒有濃厚興趣。這三類人群是能夠被快速感染，并實現購買轉化的群體，也會成為產品的口碑傳播者。

三問：廠商直購產品銷售怎么打開?

廠商直購模式的建立必然是以銷售為根本目的，產品在市場上流通起來才能為酒企帶來源源不斷的利益。但在產品推出之初，酒企不能期望太高的銷量，但可以適當設置一個合理銷售任務。沒有中間環(huán)節(jié)，沒有經銷商，也沒有分銷商。一切由酒企的銷售團隊直接面對消費者，直接引導購買。這是一種無干擾的模式，那么銷售怎么打開呢?

直購講究的是一步到位，酒企在銷售過程中必須要讓目標受眾產生深刻的認知。首先，要給受眾創(chuàng)造一個封閉的接觸環(huán)境。我們都知道，國內但凡有點知名度的酒企的釀造基地都成為了當地有名的景點，每年都有固定的游客，那么建立產品體驗中心，讓感受產品的文化儀式能夠帶來購買。其次，給受眾一個專屬的體驗機會。讓銷售人員找到酒企的經銷商群體，可一對一的宣導，也可以一對多，或是多對多的沙龍形式，讓受眾深刻感知。最后，要善于借助互聯網傳播，建立封閉的社群。移動端可以通過微信端傳播，PC端可以用微博傳播，前期人員精力有限，可以先從微信社群入手。這些都是極易構建封閉環(huán)境方式，受眾也容易接受宣講，那么銷售轉化概率更高。

四問：廠商直購線上線下怎么引流?

廠商直購模式，無論線上線下，既是傳播平臺，也是銷售平臺，核心就是讓消費者與酒企產生關聯。關鍵是看怎么引流，如何讓更多的人關注酒企的直購產品。線下可以通過傳統的方式，由銷售人員邀約意向客戶，組團到酒廠參觀;也可以通過相關意見領袖品嘗產品，讓他們成為口碑傳播者。而線下還可以結合線上組織活動，召集參與者，擴散產品信息傳播。

線上的引流方式就更多，核心必須抓住三點：1、炒作;2、吸粉;3、轉化。炒作怎么炒，可以制造公關事件，也可以利用病毒傳播。但前提是要能夠體現出產品的附加值，或是奠定產品的行業(yè)價值。相比來說，軟文營銷是比叫經濟實惠的引流方式，配合品牌專家、酒業(yè)專家，酒類垂直媒體的使用，能夠達到精準快速的傳播效果。那么，吸粉怎么吸?這種傳播必然是找到人員最聚集地方，一個是微信，一個是微博。從微信端來說，一是重點攻社群傳播，尤其是要針對500人的大群，二是做微信朋友圈推廣。那么，從微博端來說，必須引入大號、大V去砸，才能砸出粉絲效應。那么，銷售怎么轉化?重點要借助相關活動，制定詳細的銷售策略，對準目標群體，配合線下引導。線下負責做服務，線上負責拉客戶，這種優(yōu)化組合是行之有效的方式。

酒業(yè)的復蘇有階段性，酒業(yè)的革新也是多種多樣的。面對銷售壓力，最好的解決辦法就是通過所有能夠利用的合理手段把產品送到消費者手中。傳統渠道是如此，互聯網渠道也是如此，而廠商直購模式還是如此。只不過是廠商直購模式，它需要創(chuàng)新的產品，也需要酒企去長久實踐，短期內沒有積累也很難看出效果。