【案例解析】

小李是東北一家低端白酒B企業的銷售人員，B企業在全國市場布局了網點，小李負責河北省A縣級市場的銷售工作。

A縣人口約30萬，下轄8個鄉鎮、165個自然村，城區商超終端約112家，餐飲終端約145家，鄉鎮市場商超終端約775家，餐飲終端約156家，該區域市場低端白酒的容量在2500萬元左右。

A縣經銷商王總原來運作著一個地產白酒品牌和一個山東的啤酒品牌，年銷售額近600萬元左右。王總手下有業務員2名、司機2名、送貨車2輛，一輛福田農用車和一輛面包。但是王總與B企業經過近一年的合作后，B品牌在該地市場表現乏力，王總共打款80萬元，臨近年關，還有近25萬元的庫存。

月度例會，小李都在抱怨：“您不知道?我的經銷商不配合我們的工作，經銷商和業務員都愿意賣一個地產白酒品牌，不愿意銷售我們的產品……主管該縣級市場的區域經理小趙，也說王總不配合企業的工作等，應該換掉。

發現問題

小李和小趙所說的王總不配合廠家的工作，導致該市場沒有做好，難免有些片面。B企業空降了大區經理任總到達A縣，問了他們幾個問題：

1.他們的崗位職責有那些?

2.該市場有多少家商超終端?多少家餐飲終端?

3.現在產品的終端鋪市率是多少?如：全品項銷售他們產品的終端店有多少家?銷售3個品項的終端店有多少家?兩個品項的終端店有多少家?1個品項的終端店有多少家?沒有銷售產品的終端店有多少家，為什么不銷售他們的產品?

4.他們的產品在該市場的動銷情況怎么樣?如：一個月能銷售20件以上的終端店有多少家?5～9件的終端店有多少家?5件以下的終端店有多少家?

5.他們的產品在終端店的生動化情況怎么樣?單品陳列牌面在4個以上的終端店有多少家?

6.和同等價位的競品相比，在該市場，產品的優勢、劣勢、機會、威脅有哪些?

詢問的結果讓任總大失所望，業務員小李和區域經理小趙對以上問題答不上來。

根據這些情況，任總斷定，是他們的不作為，導致經銷商和企業合作看不到希望，經銷商不愿意配合工作。帶著這些疑問，任總對A縣市場進行了深度市場調研，針對調研結果，與王總進行了面對面溝通。

調研的結果正如預料：業務員小李每天基本上不下市場，很少幫助王總做市場開發和維護。每天早起到王總門市上報個到，就不知道干什么去了。終端店主基本上沒有見過廠家的業務員小李。區域經理小趙雖說每個月都去拜訪經銷商，但是到經銷商那里也只是在酒桌上胡侃一通，酒足飯飽之后就消失了。由于小李和小趙的私人關系比較好，小趙包庇著小李，結果導致王總對和他們合作失去了信心，從而慢慢地對B品牌也失去了信心。

深度溝通

在任總進線市場調研，與王總的溝通過程中，王總很坦誠地說了自己的想法：他現在手里不像其他經銷商有很多品牌，6年多時間里一直經營當地的一個白酒品牌和山東的一個啤酒品牌，和當地的白酒品牌已經合作6年了，從零起步到現在每年都有近500萬的銷售額，這個地產白酒品牌主要是盒酒，和B品牌不產生沖突。和B企業合作主要原因：一是該品牌是一個全國性品牌，了解到產品在石家莊的市場表現還不錯;二是B企業的產品主要是低端光瓶酒，與現在經營的白酒品牌不沖突;三是隨著市場競爭的加劇，他也認識到自身發展的不足，想通過和B企業的合作學到相應的市場運作和管理經驗。但是通過一段時間的合作，銷售人員小李也不幫助自己開發和維護市場，也不幫助自己的業務員做培訓等，區域經理小趙對小李的不作為也不制止，使得運作B品牌看不到希望。

采取措施

結合市場調研和經銷商溝通的結果，區域經理小趙和業務員小李不作為的表現，任總向B企業的營銷總監做了匯報。營銷總監果斷做出決定，對小李和小趙給予辭退，換了新的業務員小張。任總向王總道歉，由于自己管理不善和沒有及時溝通了解市場情況，對給王總造成的損失深表歉意。小張到A市場以后每天早期7點就到經銷商那里，幫助業務員裝車，然后早早帶車去每個鄉鎮做市場開發和維護，晚上回來以后還在縣城進行市場開發和維護，下雨陰天的時候主動給業務員和經銷商做培訓，教給他們二批、終端開發和維護的技巧等。

小張的辛勤工作終于感動了王經理和他的員工，經過他們3個月的市場開發和維護、B品牌在A市場的表現起了翻天覆地的變化，不但把剩余的25萬庫存消化完了，經銷商又發了近80萬的貨也都消化完了。隨著市場銷售額的增加，在白酒銷售淡季，王總依然在半個月內招了3名業務員和2名司機，買了2輛箱貨和一輛電動三輪車，專人專車按照“四定原則”精耕細作的運作B品牌，2輛箱貨跑鄉鎮市場，一輛電動三輪跑城區市場，當年A縣市場的實際銷售額達到800萬元，減去當年買車的費用和員工的開支，當年的純利潤就達到了近40多萬元。

業務人員要自我反省

企業和經銷商合作的目的是什么?是通過和經銷商合作把他的網絡納入到企業的網絡，利用經銷商的車輛、人員、資金等使得產品在該市銷量快速提升。企業和經銷商合作是企業快速建設網絡、快速回籠資金、快速啟動市場、快速增加銷量的一種途徑，對于絕大多數企業來說，經銷商也是促成區域市場增加銷量的最快途徑。

那么，經銷商和企業合作的目的是什么呢?經銷商是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。他們具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權所(買斷制造商的產品/服務)，獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受企業的限制。經銷商和企業合作，最關心的是利潤。

企業經常說經銷商見異思遷，見利忘義等。是的，大部分經銷商的文化水平、經營和管理水平及他們所處的環境等，確實存在著這樣和那樣的問題。但是作為企業，對于我們的合作伙伴——經銷商，我們又為他們做了哪些應該做的事情?

隨著白酒行業的發展和競爭的加劇，為了在市場取得綜合競爭優勢，很多企業開始采用“深度分銷模式”，對于區域市場進行精耕細作。從深度分銷模型可以看出，采用深度分銷模式，成功的前提是企業自身的營銷資源和能力強。渠道成員，特別是基層銷售人員的素質、管理和執行力等直接決定著經銷商和企業合作的意愿，以及區域市場銷量的大小。他們是企業最基層的職位、工作辛苦、工資相對低、人員數量多，較為分散，管理這樣一支隊伍獨具難度。他們不像其它車間管理和辦公室管理等，所有的下屬都在你的眼皮子底下工作，只要你一抬頭就能看到某某在做什么，而他們每天都在不同的市場做“分子無規則熱運動”，分散在不同市場的大街小巷、角角落落做終端開發和維護，不管是陰雨天、冰天雪地，還是烈日炎炎都要照常工作，所以說他們的“素質、管理、執行力等”對區域市場經銷商和企業的合作意愿以及銷量的提升，起著直接決定性的作用。常言說：“打鐵還需自身硬。”作為企業為經銷商服務的銷售人員，我們的自身的業務技能，能給經銷商提供應有的服務嗎?能夠讓經銷商感覺到，跟這樣的企業合作，有這樣的銷售人員，他們一定能夠掙到錢嗎?

市場沒有做好，從區域經理到營銷總監難道沒有責任嗎?現在的白酒企業從區域經理到營銷總監各級領導，對自己所負責的市場走過多少呢?了解多少呢?每次開會的時候總是說自己的下屬執行力不行，下屬廢話太多，總說：“領導您不知道……”原因是自己沒有去走訪市場，真的不了解市場，因為你真的不知道，所以你的下屬才會經常說：“領導您不知道……如果你能對你負責的市場了如指掌，你所負責的市場就再也不會出現這樣的問題了。

總之，廠商之間的合作沒有“絕對”的，只有“相對”的。只要企業營銷系統的全體人員能夠做好自己該做的，為經銷商提供好的產品、好的服務，讓經銷商感覺到這么好的產品再加上這么好的銷售團隊，我和他們合作一定能夠掙到錢。經銷商見異思遷等情況肯定會越來越少，企業的銷售業績肯定會很好的完成，也就不會再說“這都是經銷商的錯”了。