“二次元文化”已經(jīng)崛起了，就像日本文化研究者東浩紀(jì)在《動物化的后現(xiàn)代》中提到的觀點一樣：“御宅族的欲望和生存狀況與現(xiàn)代人相距很遠，他們從虛構(gòu)中就能感受到比現(xiàn)實更加真實的東西。”

20世紀(jì)90年代，日本“御宅系文化”傳入中國，而“二次元文化”也以此為藍本，在這30年期間瘋狂增長——同人創(chuàng)作的興盛、萌文化泛濫、大量國漫崛起以及相關(guān)網(wǎng)站的火爆等，都是小眾文化向大眾文化滲透的進程。而這種文化的背后，正是當(dāng)下消費市場中的主流人群：伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代。品牌們自然不會錯過這個與年輕人群溝通的好機會，他們正努力擁抱二次元文化，試圖與這群人嗨在一起。

前不久，康師傅就與人氣IP《斗羅大陸》來了一次打破次元壁的跨界合作，推出了兩支主角唐三和小舞的番外故事，讓藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具。再加上一番熱鬧的線上線下傳播，這次合作也迅速喚起了二次元愛好者的共鳴，微博上相關(guān)話題的閱讀量迅速過億。

也有品牌眼紅這些合作的效果，卻在自己嘗試時屢屢受挫。筆者就來跟大家探討一下關(guān)于二次元的話題，來看看這種營銷到底該怎么做?

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到底什么是“二次元”?

對于年齡稍長或者不了解這種文化的朋友來說，“二次元”的概念模糊且籠統(tǒng)。即便它已經(jīng)成了年輕群體中最潮最流行的代名詞，但要說撐起這種文化的就是年輕群體或者潮流青年，多少有些不太妥當(dāng)。當(dāng)然，如果你以為二次元就等同于漫畫，是小孩子看的東西，那么很遺憾，估計你已經(jīng)到與年輕人脫節(jié)的邊緣了。

二次元文化的范圍相當(dāng)大，這里面涵蓋的人群、喜好以及領(lǐng)域也有著天壤之別。除了常規(guī)的小說、漫畫、動畫以外，還有游戲、古風(fēng)、Lo、JK等多種分支，即便是在這些分支當(dāng)中，也只有少數(shù)具有廣泛人群基礎(chǔ)的大IP，更多的是小眾且垂直的小IP，每個團體的受眾就像江湖上的門派一樣獨立存在，一般秋毫不犯。

然而，這無數(shù)個小眾的團體卻凝聚成龐大的用戶規(guī)模。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)推算，2018年中國二次元用戶規(guī)模達3.7億，其中泛二次元用戶2.7億，核心二次元用戶1億人。而在網(wǎng)易漫畫一份解鎖二次元的報告中顯示，二次元愛好者的男女比例約為6:4，大多居住東南沿海，因為單身所以消費能力很強，且很樂意為漫畫等娛樂產(chǎn)品買單。

為什么諸多品牌投身“二次元”的懷抱?

隨著這種文化在年輕群體中的盛行，打破“次元壁”也是品牌們不可忽視的一種營銷方式。畢竟，“年輕化”是品牌最好的增長點。品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有不斷地年輕化、迭代，才能不被用戶所拋棄。

但所謂的年輕化，并不只是換個包裝，在雙微上賣賣萌那么簡單，相比之下，與二次元的跨界合作往往能起到更好的效果。

一方面，品牌是根據(jù)用戶需求進行定位的，而老一批的用戶會隨著年輕增長產(chǎn)生需求上的變化，相比跟隨老用戶的做法，更多品牌會堅守原有定位，用更新的理念和需求滿足當(dāng)下年輕受眾的需求，而“二次元文化”正好是一個突破口。

另一方面，時代變遷也會影響互聯(lián)網(wǎng)中的傳播語境，諸如：萌、CP、元氣、廢柴、腹黑等早就深入日常的流行語，大多數(shù)都起源于二次元。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化，品牌擁抱二次元的做法其實是在匹配用戶們的溝通習(xí)慣，當(dāng)二者處在相同的溝通環(huán)境中時，更容易喚起情感上的共鳴。

最關(guān)鍵的一點是，那些深受大眾喜愛的二次元IP，基本都符合當(dāng)下年輕人的審美和價值認同。畢竟，一個成功且成熟的IP也要基于對年輕人的洞察，這點和品牌營銷的基礎(chǔ)一樣，選擇與二次元IP合作，對于品牌來說是一個捷徑。

這些案例告訴你，到底應(yīng)該如何打破“次元壁”

在這個二次元規(guī)模接近4億的今天，其市場的消費潛力有多大自然不言而喻，但是，大多數(shù)品牌對于二次元目標(biāo)人群以及結(jié)合的方式還存在誤區(qū)。就像剛剛提到的二次元下面的無數(shù)分支一樣，想用同樣的方法討好所有的二次元愛好者，只會在實際執(zhí)行中屢屢碰壁。今天就拿幾個比較成功的案例來說說，品牌的二次元營銷到底應(yīng)該怎么做?

1.創(chuàng)造IP，樹立品牌形象

在考慮二次元營銷時，“契合”是根本原則，如果選擇了與品牌形象大相徑庭的二次元角色，效果只會適得其反。而用原創(chuàng)IP來為品牌形象代言，不但能在消費者心中樹立清晰的品牌形象，還能借助形象本身來傳遞品牌的文化與內(nèi)涵。

在大家的印象中，最早選擇這條路的應(yīng)該是海爾，當(dāng)初品牌推出同名動畫《海爾兄弟》時，就受到了外界的一致好評。相比當(dāng)年動畫市場上質(zhì)量參差不齊的作品來說，這部動畫無論是故事上還是教育意義上，都給大眾留下了深刻的印象，也讓海爾這個品牌在消費者心中留下了深刻的烙印。

近幾年市場上也有不少以品牌為主角的動畫片，《我是江小白》就是最典型的案例之一。這部與江小白品牌走著相同路子的作品，短短三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評論破十萬，同時也取得了B站9.6分，豆瓣8.3分的好成績。

在網(wǎng)上迅速躥紅的主角江小白，也有了更加人格化的設(shè)定——91年出生在重慶、個性時尚、熱愛搖滾和旅游、情感豐富卻害羞靦腆，目前江小白酒業(yè)的銷售部品牌經(jīng)理，這些都極大地拉近了代言人與目標(biāo)受眾的距離。

2.借勢IP，提高用戶黏性

相比創(chuàng)造來說，借勢是一種更加簡單直觀的方法。成熟的品牌搭載成熟的IP，用受眾喜歡的形式展示品牌年輕化的理念，在讓彼此了解的形象成為二者溝通的橋梁，這樣的結(jié)合方式不但能給老用戶帶來不一樣的感覺，也能為品牌轉(zhuǎn)化不少新粉。

當(dāng)然，品牌在選擇合作對象的時候并非只是看中IP的流量，而是在合適的時間選擇合適的對象，才能讓傳播效果達到最大化。像是動畫電影《你的名字》上映后，多家美圖APP推出了同款濾鏡，一時間形成刷屏之勢，軟件的下載量也隨之增長。

喬丹品牌在知名鞋款A(yù)irJordan 6誕生23周年之際，與二次元IP《灌籃高手》合作，推出聯(lián)名款籃球鞋。這雙復(fù)刻款將漫畫場景通過反光材料重現(xiàn)，甚至用主人公櫻木花道的背號10號取代了原本代表喬丹的背號23號。這樣的組合喚起了大眾對青春的回憶，實現(xiàn)了傳播和口碑上的雙豐收。

而萌系的代表line firends更是跨界中的常客，與其說這是一種二次元營銷，不如說是品牌為了女性受眾專門推出的特別款。似乎只要用上了這種外觀的產(chǎn)品，就能獲得更好的銷量。

3.融入IP，消除溝通障礙

如果說借用形象是二次元營銷的入門級玩法，那么能融入IP中的品牌絕對是高端玩家。這樣的玩法雖好，卻也存在著不少雷區(qū)，即便是同一部作品中的不同人物，也有著截然不同的個性。因此，觀眾有多買賬，就看品牌有多了解。

2017年，《全職高手》第一季動畫在B站和騰訊視頻播出，取得了極佳的市場反饋。相信每一位追過動畫的小伙伴，都被周澤楷的“那么大甜筒，我吃定你了”洗腦過，在動畫中插入動漫人物代言的廣告，《全職高手》應(yīng)該算是先例，但這樣的植入?yún)s毫不違和。

周澤楷在小說中就是一個商業(yè)價值很高的選手，接下麥當(dāng)勞的代言也是情理之中。對于喜歡網(wǎng)游的觀眾來說，無數(shù)個在電腦旁邊和朋友征戰(zhàn)的夜晚，旁邊也擺著麥當(dāng)勞的薯條和漢堡，這樣的場景更容易加深受眾的體驗感。

而可愛多也是借助對圈層文化的了解，為品牌俘獲了更多的二次元消費群體。“可愛多”不但成了《魔道祖師》中一句很火的臺詞，也成了主角最愛吃的冰品，給觀眾留下了深刻的形象。

不僅如此，品牌還結(jié)合《魔道祖師》5個主角的形象特點，搭配出5中不同口味定制版冰淇淋，魏無羨自由灑脫、性格不羈，對應(yīng)的是巧克力味：而藍忘機雅正端莊、嚴(yán)于律己，對應(yīng)的則是香草味……自魔道祖師版可愛多上線以來，產(chǎn)品的銷量和品牌好感度都不斷飆升。

其實，不管是三次元的品牌出現(xiàn)在二次元的畫面中，還是二次元的人物穿越到三次元的世界里，又或者是二、三次元人和物的混搭，都是品牌試圖打破“次元壁”的嘗試。這也說明了國內(nèi)二次元市場正在不斷發(fā)展壯大，被更多人所關(guān)注。而對于品牌來說，在嘗試二次元營銷之前，需要深度了解這個市場以及消費者的喜好與需求，才能在傳播中達到最默契的配合，贏得更多消費者的喜愛。