2020年，突如其來的疫情，影響著各行各業。為了更好的活下去，無論是企業還是個人，我們都應該想清楚自己到底正在經歷著一場怎樣的“變革”。尤其對于酒水行業來說，如何在這場疫情戰役中率先突圍，需要我們從宏觀層面及微觀層面及時調整、用逆勢思維去做戰略性思考。

基于當前經濟社會的現實情況判斷，中央明確今年的核心任務是“六保”“六穩”，因此對于酒業企業來說，保存量、促增量，抓創新成為首要任務和長期戰略。

1、存量市場是酒企的生存基礎

隨著白酒生態環境轉變，尤其今年受疫情影響，酒企生存空間被壓縮，存量市場成為酒企的生命線，做不好存量市場將面臨被淘汰的風險。如何做好存量市場?關鍵做好“聚”、“深”、“透”三大經營策略。

聚：聚焦市場、聚焦產品、聚焦資源

所謂聚焦，就是在企業的市場經營活動中，為了取得相對的強大競爭優勢，需要把企業資源集中起來，圍繞主線產品、核心渠道、核心人群，在局部區域提升核心競爭力，加快主力產品在核心渠道快速發展，擠壓競品在核心市場的份額比例，取得一個或幾個關鍵點上的相對性優勢，而后由關鍵點的成功帶動全局的成功。

在今天這個企業資源越發緊張，市場環境日益復雜的情況下，聚焦市場、聚焦產品、聚焦資源的經營策略將成為在酒企在存量市場搏殺中制勝的關鍵，對于規模和資源相對有限的區域酒企來說更是如此。

深：深化市場基礎建設、深化品牌價值建設、深化隊伍效能建設

深化市場基礎建設，就是在聚焦核心市場發展的過程中要深化市場渠道建設，要深化“核心網點+周邊社區+社群關鍵人”的基層營銷體系構建，尤其是在新冠疫情影響下，社區群圈層營銷將會嶄露頭角，所以酒企依托核心市場優勢，深度觸達核心終端周邊1公里社區，發展社區社群關鍵人，構建“群群通”、“社區通”、“店店通”的全域化營銷基建工程。

深化品牌價值建設，需要在品類、品牌、品質三品層面進行品牌價值立體化升級。要結合酒企地域文化、地理環境，向上構建一個契合品牌文化的、獨特的細分品類，它可以是香型上的也可以是體驗感知上的，可以是實的也可以是虛的，可以是物質的也可以是精神的。關鍵是還要能體現獨特的品牌價值點和獨特的釀造工藝品質，并成為目標消費者認可的可感知的獨特價值。這個獨特價值需要在渠道終端、消費場景、消費者互動等方面進行深度的演繹，融合“人店廠”工程，構建品牌深化傳播價值鏈，深入目標消費者心智。

深化隊伍效能建設，做好存量市場要靠老隊伍，老隊伍如何煥發新活力、提升新能效?要深化人才培養機制，培養骨干人才、梯隊人才，形成體系化的人才培養計劃;要深化技能培訓機制，培訓新管理操作能力、新營銷策劃能力、新營銷落地能力、新內容制造能力、新媒體運營能力等，構建以技能成長為導向的激勵機制。

透：精細管理、精耕渠道、做透市場

在深化建設過程中，需要導入精細化管理機制，精耕渠道，“三步”、“四化”，作透市場。

第一步，建重點：精耕核心渠道，通過標準化、量化管理指標，打造“核心終端+周邊社區+社群關鍵人”，連點成片，形成核心店、核心群、核心區的流量矩陣。

第二步，做氛圍：針對核心終端、核心場景及核心社群進行“線上+線下”的品牌文化布建，做好品牌氛圍營造。

第三步，抓維護：抓好六項基礎業務管理，即有效網點覆蓋率、價格達標率、“線上+線下”氛圍布建率、“終端+社群”打卡率、粉絲互動日活數、品牌知曉度。

通過以上三步“創舊+創新”做透存量市場，同時堅持好四化原則：常態化、表格化、場景化、習慣化，實現酒企舊動能的升級改造，精耕細作，保存量、深挖潛、穩增長。

2、增量市場是酒企的增長新引擎

死守存量是危險的，不管是廠家、還是商家。增量市場是酒企的發展線，白酒企業要發展就要尋求增量市場，構建新的增長動能。如何尋求增量市場?

首先，尋找增量，其實就是要透過未來看現在。

如何透過未來看現在。根據“第一性原理”——未來網速必然會迅速提高。對于酒水行業來說，根據“第一性原理”，酒業的全域數智化必然到來，行業的集中化必然發生。

所以，我們的增量思考將來自兩個方面：數智化轉型升級和商業資源綁定。

數智化轉型升級。就是要構建數智化工廠、數智化產品、數智化渠道、數智化終端，從而形成私域流量平臺。國臺酒業推出的“大健康新零售體驗館”和以水井坊為代表的新一代實力廠商，推出的“英雄匯”APP智慧終端系統，成為酒企數智化轉型的典型代表。

數智化將會給行業帶來顛覆式的改變，數智化轉型和全域化新零售是發展趨勢，優先改變者將會贏得未來。

商業資源綁定。傳統的廠商合作模式多數是甲方與乙方的關系，共同面對風險的關系比較脆弱。隨著行業集中化趨勢的發展，尤其是本次疫情將會加速這個趨勢，酒企應該更多思考如何整合商業資源，形成互利共贏的命運共同體，要探索“廠、商、端”一體化的合作、分利機制創新，通過讓利、聯營、共享收益、培訓學習平臺等方式形成“1+N”聯盟，綁定商業資源，在未來的集中化“淘汰賽”中搶占先手。

比如，國臺酒業和紹興狀元紅這兩個企業，今年率先推出的“股權商模式”，就是根據“未來酒業的集中化必然發生”這一“第一性原理”思考后的率先布局。

尤其是國臺酒業，今年3月份通過“1611”工程召開線上17場大會，大聲量開啟“空中賦能”，匯聚流量;隨后在5月份、6月份各單月召開12場線下全國巡回招商會，實現小聚小動，營造勢能，整合行業大商、行業新商、行業資源商，實現了招商、增量的雙向最大化效果，超前完成了全年招商任務，為全年戰略目標達成和未來高增長預期提供了強勁的增長動力。

相比之下，很多酒企卻因為疫情影響，開始收縮，減少聲量，究其根本是沒有透過未來看現在。

我們建議廣大酒企、酒商還是要積極行動起來，淡季做招商旺季做銷量，著眼未來，跑贏現在，構建增長新引擎。

其次，尋找增量，不能把目光放在直接的競爭對手上。

因為攻擊我們的往往和我們毫無關系，這就是我們經常聽到的降維攻擊。這幾年電臺的沒落不是因為電視，而是滴滴、Uber——因為司機在路上需要接單，他們必須把電臺關掉;康師傅方便面的競爭對手不是統一，而是美團、餓了么——年輕人更方便地點外賣，他們不再吃方便面了。

從這個邏輯來看，近幾年醬酒品類的大繁榮不是因為人們口感的偏好轉移，而是因為消費者的底層需求發生了變化，更關注健康和品質。再譬如現在思考光瓶酒的競爭對手是不是還局限于光瓶?而盒酒，尤其是百元盒酒，是不是應該思考高線光瓶的未來擠壓?

因此，關注增量需要跳出直接競爭對手去思考問題，因為直接競爭對手往往代表著的是存量，我們要試圖以增量的方式思考才能對抗存量競爭對手。

3、創新市場是酒企的未來制高點

現今白酒行業開始進入“流量為王”時代、內容營銷時代和數智化營銷時代，“人貨場”發生重構。受疫情影響，這個進程還在加速。創新動能的打造，將決定酒企未來的天花板，創新市場將是酒企的領航線。

傳統酒企如何擁抱創新市場?

首先是數智化基建創新。傳統酒企要從采購、生產、庫存、財務、人資、營銷、渠道、終端、客戶管理等基礎經營體系上進行數智化升級改造，做好新基建工程，搭建基礎的數字化運營支撐平臺，為商業模式創新、內容營銷創新、組織變革創新鋪路，這是獲取創新市場的先決條件。

其次是商業模式創新。以流量管理為核心，以場景創新為路徑，構建全域化新零售運營模式，即“體驗館新零售場景創新+酒文旅新零售場景創新+餐飲O2O平臺新零售場景創新+門店終端社群新零售場景創新”。例如茅臺的“智慧茅臺”工程、五糧液的“一生酒柜”工程、瀘州老窖與華為的數字賦能合作以及江小白與騰訊的“新飲酒時代”數字化解決方案等等都是建立在數智化基礎上的商業模式創新探索。

再次是內容營銷創新。當下的中國消費市場正在由品牌價值觀主導轉向消費者價值觀主導，內容營銷進入用戶+場景+IP+平臺+品牌共創內容的創新時代。酒企需要構建以消費者資產為中心，以產品內容、價值內容、關系內容為品牌內核的內容生產機制;通過場景式觸達、病毒式傳播與社交裂變等玩法，有效撬動用戶從圍觀到主動參與，幫助品牌刺激購買決策，構筑并加速內容生產和流量轉化的路徑，進一步提升復購率和用戶粘性;實現場景為媒，將傳統廣告體系逐漸融合打通，逐步實現“所想即所見，所見即所買，所買即所得，所得即所喜”的創新構想。

最后是組織變革創新。傳統酒企需配備符合新時代市場發展需求的創新組織，建立企業大數據中心(包括數智化生產中心和數智化管理中心)、內容營銷推廣部門、新零售運營部門、私域流量運營部門、智能終端管理部門和酒文旅體驗部門等，創新運營機制，優化績效考核，實現酒企創新市場的增長賦能。

到今天，2020年已過去近半，新冠疫情對中國乃至全球的不確定性影響還在進一步加深。白酒產業與經濟形勢是正相關的，在當前復雜多變的局勢下，中國的酒水行業將長期面臨“危”與“機”并存現象。

特別是部分省級白酒和區域地產龍頭酒企缺乏創新引領，對數智化升級的方法路徑和未來價值思考不足，所以開始出現戰略猶豫。我們建議這一類的企業還是應該去做優先改變者，以增量的方式去思考，一方面要抓舊動能的升級改造，另一方面要去探索新動能的構建。

我們希望中國白酒行業逆戰2020，做好存量、增量、創新三個市場，依托數智化技術，做好酒企“創新+創舊”新基建工作，放眼未來三到五年甚至十年的長期發展，預埋增長管線，逆勢而起!