幸福十年，經銷商的幸福年代

白酒的黃金十年，也是白酒經銷商的幸福十年，眾多白酒經銷商在過去的幸福十年里不斷的積累原始資金，不斷的發展壯大，成就了一批體量及規模上億級別的白酒經銷大商。在供不應求的年代里，只要手里有產品就不愁賣不出去，筆者走訪多地市場在跟經銷商朋友溝通時，很多的經銷商朋友都表達了對之前“幸福年代”的懷念。當時的銷售場景是從只要經銷商從廠家來的貨車剛下高速路口，批發商、煙酒店終端老板就已經安排車在出口處等著卸貨了，來晚了就沒有貨了，在那個“幸福年代”里沒有跑市場的說法，都是找產品。

幸福的日子總是過得很快，當很多的白酒經銷商還幻想繼續沉寂在“幸福年代”的歲月里時，卻發現家里的庫存越來越大，產品的利潤越來越薄，下面的終端老板也不在主動打電話來要貨了……。行業的變化是潛移默化的，那些沒有轉變思維的白酒經銷商，因為行業的變化，曾經業績輝煌的經銷商卻到了要被淘汰的邊緣。

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幸福十年時代經銷商的演變大致分幾個階段：

第一個階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個階段實際上拿到產品總代理權，就相當于拿到了一個搖錢樹，有產品就能賣是當時白酒行業狀態，白酒經銷商也是坐商，不操作渠道。

第二個階段就是終端直營商。由于行業市場終端類型的不斷細分，包括市場競爭的加劇，總代理到分銷商二批商再到終端的這種模式已經不再適合中國市場運營的要求，所以出現了經銷商的終端直營化。

第三個階段就是直銷。移動互聯的快速發展以及使用人群的逐步擴大，將產品直接銷售給C端消費者成為一種現實，渠道扁平化在白酒行業里面的聲音也越來越大，如五糧液e店、1919酒類直供平臺等不如是在顛覆現有的白酒經銷渠道。白酒經銷商的直銷化，就是繞過所有的B端直接對C端消費者進行銷售和服務工作。

白酒大商的喜樂怒哀----喜和樂

今天筆者在此討論的主要是在經歷了“幸福年代”的高速發展和2013年后白酒行業深度調整期后，依然是白酒行業各市場區域中白酒經銷大商的發展及經營現狀。任何行業及商業模式，任何銷售規模的經銷商都有各自的優劣勢，首先要說的就是白酒經銷大商2018年上半年的“喜和樂”。

首先作為各區域市場的白酒經銷大商，所代理經銷的白酒品牌也是多以國家一線名酒以及省級強勢品牌為主，同時在經銷白酒產品的價位上也是以中高端價位以及超高價位為主。

2015年11月，國家提出了著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率的指導思想。隨著供給側改革的逐步深化，央視于2016年推出“國家品牌計劃”以及山東省推進的振興魯酒計劃，說明白酒行業在向高品質、大品牌的轉變。2018年白酒行業的品牌消費集中度進一步加深，消費者在選購白酒產品時，考慮的第一要是該產品是不是品牌，而不再是一味的追求低價，高價高質以逐步深入人心。同時新中產階級人群的快速擴充，加速了白酒行業消費升級的速度。至2017年以來白酒行業的兩大關鍵詞“消費品牌集中”“消費升級”等反應到品牌及產品上，就是國家一線名酒的銷量快速提升，進一步擠壓區域性酒企市場份額。而作為白酒經銷大商代理的國家一線名酒，率先享受到了這一輪品牌集中、消費升級的紅利。

在筆者經常走訪的山東市場為例，山東寶真國際酒業有限公司是茅臺、五糧液、水井坊、漢醬、舍得等國家一線名酒的省級或區域經銷商，在山東市場是有著舉足輕重地位的酒水經銷大商，代理的品牌都是上億規模的市場銷量。其中今天跟各位分享的是濟南市場的舍得品牌增長尤為突出，舍得品牌濟南市場2016年銷售額為700多萬，2017年全年銷量達到4000多萬，增長500%，2018年銷量目標更是確定在了1.15億元。國家名酒的高速增長，為其經銷商提供了巨大的銷售規模及利潤增長。

白酒經銷大商在2018上半年將持續享受到品牌集中、消費升級的紅利，所代理的國家一線品牌的銷量將進一步被放大，與經銷中小品牌的經銷商的差距也會再一次拉大。

國家一線名酒規范化的市場操作以及強大的市場投入支持，也是白酒經銷大商樂意看到的，國家一線名酒主導產品的規范化的操作保證了產品的生命周期，更完善的打造大單品系列。同時現在的白酒競爭環境下，廠商的一體化已經成為眾多白酒企業與經銷商的合作模式，俗話說“背靠大樹好乘涼”，白酒經銷大商緊靠著國家一線名酒，借助一線名酒的品牌資源和先進的市場操作理念，提升自身的硬實力和軟實力。

白酒大商的喜樂怒哀----怒和哀

任何市場、任一模式都會有其兩面性，很多人只是看到了白酒經銷大商在業績上的增長，國家一線名酒市場下沉操作，幫助其進行產品的銷售，所以就會認為只要是代理了國家名酒的經銷商就是坐在家里也是能掙錢的，只要是按時按量完成廠家的任務就可以了。但是真實的情況是不是就如上面說的一樣簡單、容易呢?其實不然，作為代理國家一線名酒為主的白酒經銷大商來說，也是需要承受著很多小經銷商所承擔不了的任務和壓力，而這些的“怒和哀”只有作為白酒經銷的大商才會有深刻的體會。

首先能夠成為國家一線名酒的經銷商，最重要的能力之一就是要有雄厚的資金實力，沒有資金實力是無法經銷國家名酒的。因為經銷名酒的經銷商需要面臨廠家要求的市場壓貨和費用墊付的壓力，如果沒有雄厚的資金能力，現金流無法運轉會導致經營的資金鏈斷裂從而影響公司的正常運營。筆者在江蘇揚州市場與洋河藍色經典的經銷商在交流溝通時，經銷商朋友介紹說自己墊付的市場費用和銷售返利費用加一起近2000萬元的金額沒有及時報銷，但對于這些費用當地的經銷商朋友也是敢怒不敢言。

企業的經營資金周轉率是重要的經營指標，壓貨、墊付市場費用、返利兌付不及時都是嚴重影響了經銷商的資金周轉率，雖說一些中小型經銷商也會遇到上述一些問題，但是在總費用上要少很多，而且中小型酒企費用市場及報批更加靈活、快速。

白酒經銷商大商不僅在費用上需要承擔巨大的壓力外，其單產品利潤相較于一些非品牌產品及中小型白酒企業的高價位產品要低很多。由于國家一線名酒企業在產品結構上更加清晰，市場操作上更加規范，不斷樹立品牌大單品戰略，在其經銷商利潤上基本都是固定利潤，很多經銷商銷量在不斷增加，但經營利潤卻不見提高，這種“吃力不討好”的情況，很多的經銷商也感到很無奈。

為了稀釋運營成本，提高企業盈利，基本上白酒經銷大商手里都會代理紅酒品牌，有些經銷商還是國外紅酒品牌的全國總代理，甚至一些資金實力雄厚的經銷商在國外擁有自己的酒莊，在國內進行品牌運作。

白酒大商的喜樂怒哀----結束語

在白酒行業集中度越來越高的情況下，白酒經銷大商在現在白酒行業里面的地位反而是越發重要，他們擁有雄厚的資金、更好終端網絡及客情、更優質的團購資源，他們的優勢使其獲得更好的白酒品牌選擇權。

白酒品牌發展趨勢在集中化，經銷商的發展也在集中化，現在的白酒經銷大商向上整合更優質的資源，在任一個市場區域內國家一線品牌和省級強勢品牌幾乎是被幾個經銷大商全部代理;向下渠道資源也在不斷被經銷大商整合，目前煙酒店連鎖化的趨勢越發明顯，而經銷大商也在不斷的建立自己的連鎖名煙酒店渠道，進一步擴大自身的經營優勢。