經過這幾年的“普法”，主流換擋好像已經成為共識。反正銷量下滑早已成事實，廠商已不指望銷量增長。越是行業老大，越知道行業下滑就意味著老大下滑。
銷量下滑，利潤還要增長。這是目前企業面臨的難題，破解這個難題的思路就是“主流換擋”，即打造新的主流產品，也就是升級產品，以結構調整應對總量下滑。
認同了主流換擋，但真的做起來，發現并不順利。產品換了，營銷套路換了嗎?
主流換擋，不能還是老套路
我先舉幾個主流換擋不順的例子。
案例1
一家快消品企業，恕不點名，銷量一直增長了30多年，去年銷量首次下滑。前幾個月推出了換擋新品。由于廠家一向強勢，代理商在鋪貨時很配合。然而，由于保持期較短，新品很快臨期，而銷售情況不好。于是，廠家被迫降價促銷。
點評：這是傳統產品的老套路：新品上市，先鋪貨，再做促銷推廣。這套做法，過去一直有效，現在為什么失效了呢?從這個案例中，我們發現了一個重大變化。
變化1：高端消費者轉移到哪里了?渠道為王時代，消費者都在渠道，推廣新品做好渠道鋪貨就行了;后來，高端消費者轉移到商超，做好終端促銷推廣就行了。現在的高端消費者在哪里?一家國際零售巨頭的采購總監說：過去商超有兩個高峰，上午是大爺大媽家庭婦女，下午是上班族，下午是高端消費。但是，現在下午的銷售高峰沒有了。
既然高端消費不在通路，不在商超，那么，我們要問兩個問題：第一，在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎?
營銷專家方剛老師說，深度分銷的做法(鋪貨促銷)是銷量神器，但卻是高端殺手。這是在用做規模思維的做法做價值。
那么，有人可能要問：既然高端消費者不在通路和商超，那么他們到底在哪里呢?每個行業可能有極大的差別，這不是我要告訴大家的，正是大家需要尋找的。如果連高端消費者都不知道在哪里，那么就別做高端新品。
案例2
一家啤酒企業去年推出高端新品，品質不錯，凡是品嘗過的都說好。廣告力度越大。但有兩個現象：一是品嘗過想買的買不到，因為終端沒貨;二是已經鋪過貨的終端說不好賣，不再進貨，而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度，但仍然效果不理想。
點評：天上打廣告，地下鋪貨。這曾經是極其有效的辦法，現在怎么失效了呢?我認為這里有第二個巨大的變化存在。
變化2：高端消費受什么影響?過去的“雙低”消費受電視影響很大，凡是行業巨頭無不在電視上大投入過。但是，現在做傳播時必須關注兩個現象：一是高端消費者本來受大多傳播影響就不大，即使沒有進入互聯網時代，電視廣告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在電視上做廣告;第二，互聯網時代，高端消費者是否受互聯網影響呢?這是肯定的。我覺得高端消費，圈層的影響最大，就是高端熟人之間的推薦。互聯網本身也正在變成大眾傳播，對于高端消費者，互聯網不過是擴大了圈層的圈子布局。
案例3
恒大冰泉。鑒于大家都知道這個案例，我直接進入點評。
點評：恒大判斷礦泉水升級是對的，產品也是不錯的，互聯網傳播和電視傳播，鋪貨做得也不錯。然而，為什么恒大冰泉廣受批評呢?之時涉及三個判斷：
判斷一：高端不是大眾。高端之所以是高端，就在于它不夠大眾。當然，若干年后也許可能是大眾，大眾也可能偶爾消費。這是很重要的一個判斷，也決定了它很難大面積鋪貨。現在確實有股把高端當大眾鋪貨的現象。
判斷二：高端變大眾是個緩慢的過程，不是爆發式的。所以，把高端做成爆品可能是錯誤的思維。
判斷三：高端量小但價值高。常規產品是低毛利高銷量，走規模的套路。高端產品銷量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常規產品可能毛利20%-30%已經很高了，高端至少50%以上，有的可能超過70%。
主流換擋的營銷方法論
品牌靠打廣告，銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規產品的營銷方法論。
多年來，這套常規產品的營銷方法論已經深入人心，盡管當時推廣這套方法論也很難。
互聯網時代，高端產品的套路或者營銷方法論是什么，現在很難有標準答案。如果真有標準答案，說明正在已經無用，就如同上面講的常規產品營銷方法論一樣。但是，我可以提出幾個關鍵概念：
概念1：KOL。KOL就是關鍵意見領袖。常規產品，可能通過大眾傳播“煽動”起來，高端產品，要找準KOL。
方剛老師有個形象的比喻：KOL=互聯網盤中盤。
KOL是干什么的呢?就是營銷傳播發起的原點，他們能夠影響別人。說白了，就是精準傳播的起點。
找KOL有兩個關鍵點：一是打準KOL。按社會化營銷專家丁丁的說法，KOL有四個選擇標準，一是愛嘗鮮;二是愛分享;三是專業;四是有影響力。夠兩條就是KOL，夠四條是極品;二是有足夠的KOL數量，形成較大面積的傳播覆蓋。
概念2：體驗。有的人相信體驗，如KOL，眼見為實;有的人相信熟人;有的人相信大眾傳播。高端消費是前兩種。所以，找準KOL后，要讓他們體驗，然后傳播，即使免費體驗，有效體驗，也一定要體驗。
概念3：圈層傳播。圈層傳播是在熟人之間的傳播，進入互聯網后，圈層傳播大有被社會化營銷替代之勢。現在看來，高端產品仍然以圈層為主，利用互聯網手段傳播，越是高端越難。高端圈子，或許在接受新思想上比較快，但通常在生活上是相對保守的。
