啤酒作為繼水和茶之后世界排名第三的飲料，深受廣大消費者的喜愛。然而，隨著國內啤酒市場品牌競爭的日益激烈，啤酒產品過度同質化現象不斷加劇。

“啤酒業當務之急是不斷推出中高端的新產品，以適應消費升級趨勢。”正如青島啤酒董事長孫明波所言，盡管我國啤酒業生產、質量水平現已基本達到國際先進水平，但是企業同質化問題突出，重點表現在各家產品風格特征幾乎是一樣的，從而導致激烈的價格戰，迫使啤酒進入單瓶微利時代。因此，啤酒業要走向藍海，每家啤酒企業都應有自己的定位、特色和風格，實現差異化競爭。

2015年年初，喜力中國引入世界首款龍舌蘭味的啤酒品牌——力百樂，主打夜店、酒吧、KTV等特殊渠道，并全面推廣。它是一款酒精度為5.9%的啤酒，更適合在夜生活中樂于派對、追求享樂和難忘體驗的年輕人。力百樂介于啤酒和烈酒之間，具備十足的特殊性，進一步擴大啤酒的細分市場。廣東佛山酒水飲料經銷商蔡老板有幸成為了這款啤酒新品的區域經銷商，開始混戰國內啤酒消費勝地，同時也是競爭風向標的南粵市場。

隨著夏季的來臨，一年一度的啤酒消費旺季也隨之來臨，佛山蔡老板帶著近百號人的銷售團隊穿梭于廣東各地，全力做新品力百樂。經過一系列的布局和實地走訪考察，蔡老板憑借著硬派實力，一改傳統的做法，快速拉動了力百樂在廣東市場的銷售，尤其是在佛山、順德地區。總結歸納而言，蔡老板對啤酒新品動銷獨具匠心的銷售經驗，不僅體現在對傳統方式的革新，更在于對“新”進行最深層次的演繹。正所謂天下武功唯快不破，蔡老板的新品動銷制勝維新策略，主要表現在以下幾個方面。

招商：興趣先行，品嘗次之，合作最后

眾所周知，對于產品而言，尤其是新產品，終端覆蓋越多，單品流轉越快，產品品項越豐富，則終端動銷越容易實現。但想法很豐滿，現實很骨感，目前，啤酒行業“動銷難、難動銷”成為企業和經銷商遇到的頭疼問題。產品沒有銷量，自然就談不上利潤。那么，要讓新品在市場上活躍起來，就必須具備一定的終端數量基礎，讓產品出現在市場上并活躍起來。那么，尋找分銷商、代理商就成了蔡老板的首要任務。

傳統的招商模式基本都是業務員先去洽談，然后再舉辦集中推介會，最后現場簽單或會后跟蹤。這是一種壓迫式的合作引導，很多時候都很難達到預期的效果。身處信息快速更新的互聯網時代，一切都講究快速、高效，為了保證分銷商、代理商的穩定性，蔡老板舍棄了傳統的招商方式，而采用了追求質量，以興趣為主導，品嘗為輔助，合作放最后的新方法。

在分銷商、代理商尋找初期，蔡老板讓所有業務員每天都坐在辦公室內，只做一件事，那就是溝通客戶。建立工作群組，每天通過電話、微信等眾多方式，暢談啤酒相關問題，推介新產品，記錄每一位分銷商的反饋信息。第一輪溝通完后，獲取了眾多意向客戶，繼而向所有有意向的客戶郵寄力百樂新品，并制定調查問卷。

經過對產品的品嘗后，各類分銷商的問卷通過微信快速反饋。蔡老板的銷售人員繼而持續跟進數據統計，很多客戶在品嘗完產品后，眾多想代理的意向客戶就涌現出來，并會主動咨詢各類相關政策。如此蔡老板就順藤摸瓜，讓銷售人員重點跟進每一位意向客戶，帶著代理合同去實地拜訪，成功率幾乎是百分百。如此穩固的分銷渠道就構建完成，眾多終端點分布各地。

終端：標準第一，氛圍第二，進貨最后

對于快消品而言，70%的購買決策都發生在購買現場。良好的陳列及生動化對于新品的快速動銷就顯得格外重要。要做到“看得見、擺得好、買得到”，絕佳的陳列地點、陳列位置及生動活潑而鮮明的終端宣傳品，營造熱烈的售賣氣氛，刺激消費者的購買欲望，最終實現產品的順利銷售。

傳統終端很多時候對于新品的代理，還未動銷就已經開始向業務員要各種物料，同時以各種名義向業務員索要促銷費用。實際上，很多人連企業規范的標準都沒到，甚至以非常不合理的方式對待新品，忽視現場對新品的作用。與此同時，很多銷售人員常常忽略了分銷商的壓力，甚至是動銷能力，不停地壓分銷商進貨，這也是導致合作失敗的因素。

對于具有豐富銷售經驗的蔡老板來說，他允許分銷商提要求，但他對終端管理的前提是按照雙方共贏的方法落實，以標準為第一考核，其次才是布置現場氛圍制造，最后才是談進貨問題。這是一種相互考核、相互激勵的新方式，大大緩解了終端店的壓力，同時也提升了終端店的動力。

因此，蔡老板的業務員管理終端的任務非常清晰化，且執行起來快速、高效。

首先看陳列，產品是否多于或等于核心競爭對手，是否在酒水飲料貨架的正中間，有沒有新品貼等，各種問題細致觀察考核。其次經過考核的終端店，滿足終端的要求，布置現場氛圍，給提供海報、太陽傘、易拉寶、小禮品、促銷服等物料，烘托購買氣氛。或是做堆頭和端架，終端必須提供合適的位置，且盡可能地靠近收銀臺。經過以上策略的落實，新品在終端的銷售流轉基本解決，這時才是跟終端店談進貨的良機，而到這時很多終端店都已經不需要談了，紛紛開始主動進貨。

服務：人員第一，解決第二，妥商最后

很多人忽略了酒水銷售的服務需求，甚至認為賣酒不需要服務。這是一種主觀意識的悖論，對于銷售而言，都涉及到售前、售中、售后三個階段的服務，只是可能面對的服務對象有所改變。

拿啤酒來說，銷售人員需要做好售前服務，這項工作就是給甲方、給分銷商留下良好的印象。售中服務，既有對銷售過程的引導，相關問題的解決，也有現場對消費者的購買引導。特別是在新品上市初期，優秀的促銷人員能起到非常重要的作用。售后服務，主要關乎產品要完成交易后的后續服務，比如質量承諾、及時配送、返利及時兌現、對渠道的零風險保證等，通過良好的售后服務實現口碑效應，增加渠道商的信心與滿意度，鞏固產品的動銷。

以往經銷商與分銷商的合作，一旦遇到相關問題，基本都是先坐下來談，其次才是如何解決。蔡老板對這種方式不太認可，而是采用更有針對性、更完善的服務新方式，始終把人員放在第一位，解決問題放在第二，最后才是妥談。

力百樂產品相對特殊，它的渠道屬于人流量大，消費快速的特殊渠道。很多時候，酒吧、KTV的服務員都忙不過來。鑒于這種情況，蔡老板為了擴大產品動銷力，銷售人員、促銷人員下市場實時跟進。且在上酒的過程中，還特別注重一個細節，很多啤酒冷凍后瓶壁外部都有水珠，銷售人員或促銷人員必須把酒先擦一遍，保證顧客消費的體驗感。人員跟進現場，保證了新品的點擊率，大大提升了產品的動銷率。而針對終端店客戶投訴、不滿等各種事件，只要接到終端店打進電話，該區域最近的銷售人員立馬趕赴現場，幫助終端店解決問題。如此，服務做好了，問題處理完了，最后才是與渠道商坐下來商談結果。而這樣落實一段時間，終端店已經主動放棄追責，進一步鞏固了產品在終端的地位。

市場：跟蹤第一，推廣第二，活動最后

首先選擇和占領企業最有吸引力的目標地區市場，其次選擇和占領企業較有吸引力的地區市場，然后逐步輻射全區域。這是行業內所有品牌都會沿用的市場法則，經銷商鋪貨、動銷也是如此，先做好自己的強勢覆蓋區域，后逐步擴大業務范圍。

然而，在實際市場操作過程中，很多經銷商與甲方合作之后，首先想到的就是營銷推廣，其次就是申請各類促銷活動。實際上，很多人連市場的具體情況都還沒摸清楚，完全就是盲目地落實推廣、落實活動，最終效果差強人意。正是基于實效層面的，蔡老板將推廣和互動放在最后，將實時跟蹤放在第一位，一改以往的老方法。

通過這種全新的，看似本末倒置的新形式，高效地保證了銷售人員對終端的掌控。同時銷售人員每天進行跟蹤數據，對區域市場內各類不同情況都十分了解，因此無論是做推廣，還是做活動，都能找到最合適的時間，最合適的位置，展現最合適的內容。這不僅提升了廣告費用的利用效率，更精準地將核心信息傳遞給了目標受眾。而終端店也從中獲得了持續性的動銷刺激，大大提升了代理信心。

新品的動銷，除了廠家利用“巨額”廣告覆蓋造勢之外，剩下的核心還是在于決戰終端。佛山蔡老板采用的方式并沒有多么大的創新，反而更像是田忌賽馬的策略，重點在于規則的組合創新。這也給所有啤酒商啟示，新品動銷但凡用心，總會發現更多方法。