白酒新品入市，是“營銷長征”的第一步。而在白酒的各級市場，各個市場檔次空間，“品牌”林立，“產品”如云。而絕大多數“新品”入市，奉行的是“精神勝利法”，盲目相信所謂的“品牌細分”①“品牌概念”②“商標聯想”③或“渠道突擊”④“終端促銷”⑤但進入市場，便陷入層層包圍，新品的成活率⑥低，營銷成功率也低。

新品入市，我們首先必須清晰地界定“新品”的類型和內涵。

1、“新瓶舊酒”型新品

品牌名、商標、包裝更新，而產品品質的核心部分沒有改變。這是絕大多數白酒“新產品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產品品牌、延伸品牌等形式的產品品牌開發，其目的是擴大市場占有，完善產品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內涵”等層面的訴求，賦予新產品以不同于常規的“價值內涵”；

4、“競爭逼迫”型新品

因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應對型”或“收割型”的產品，往往缺乏明確的戰略導向，缺乏產品主張和品牌價值內涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統白酒，同質化的品質、工藝、香型中創造新品種、新品類，形成新的市場空間和創建新的競爭格局。

在白酒市場，新品入市的主要策略及常規套路，依企業實力、資源、市場基礎的不同，通常有以下幾種“招數”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經常使用：

1、糖酒會招商入市

利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產品利益的“比拼”，獲得區域經銷商的認同，實現新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復開發入市

從原有的區域市場、經銷商、渠道、終端，進行產品更新，結合市場競爭和消費需求的新狀態，實現新品“覆蓋”或反復開發入市；

3、漫天撒網式的游擊入市

運用各種招商、市場拓展、業務合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發一個市場、產品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

4、“樣板市場”終端強攻入市

利用區域樣板市場的精耕細作，取得區域市場“點”的優勢。但由于白酒產業、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應”很難形成輻射效應。(樣板輻射更適用于獨特功能、技術的新產品)

5、花哨的區域“策劃”“炒作”入市

運用各種常規、非常規，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰略、營銷戰略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創建”的戰略方向入手，跳出同質化、低水平競爭的陷阱。

把白酒產品入市比喻成一場“戰役”毫不為過。面對“戰役”，必須部署戰略戰術，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態下的戰術設計，然后在“執行”中貫徹戰略、戰術原則。根據“戰爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①

②擁有資源優勢的品牌，必須以絕對優勢力量攻擊老品牌(產品)或替代性品牌、產品；②

③若無法擁有絕對優勢，必須在局部或實施戰略的地點創造出相對優勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③

④實施差異化價值訴求，產品、品牌主張，脫離同質化市場，同質化營銷模式；④

⑤實施“品類”創新、創建戰略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例見注解)

從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規劃具有適應性、戰略性、實戰性的入市策略，可以以下列戰略方向進行入市策劃：

一、“撕開”戰略

1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開同質化產品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價格、產品特色撕開同質化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；

4、營銷模式撕開同質化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網絡營銷等。

二、“攻擊”戰略

1、攻擊老產品、老品牌的市場，對自己的產品、品牌進行否定、創新、創造新的市場價值和業績；

2、攻擊目標市場，對選定的區域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；

3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發動攻擊；

4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創建品牌新認知，如水井坊-高檔酒。

三、“迂回”戰略

1、市場布局迂回：從農村到城市，或從城市輻射到農村的營銷布局；

2、渠道網絡迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經銷的渠道布局；

3、終端網點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；

4、包夾競爭對手品牌、產品的迂回：以多系列產品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。

四、“包抄”戰略

1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；

2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網進行營網布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產品獨特利益點來進行包抄。

五、“游擊”戰略

1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應對、競爭性的主張進行游擊進攻；

2、區域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；

3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設點，以低成本獲得出樣機會；

4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執行策略。

六、“偷襲”戰略

1、競品品牌價值、產品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優勢；

3、促銷、廣告偷襲――以創意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；

4、偷襲競品最強大的核心市場――以對手來防備之機，搭最強者的順風車，“老二戰略”。

在實際應用中，新品可以依實際競爭狀況，靈活組合運用各種戰略戰術，機動應用。