作為世界沖浪賽的最大贊助商，奧地利紅牛品牌不會錯過任何一次品牌植入的機會，更何況是天賜良機：7月19日，澳大利亞沖浪選手 Mick Fanning 在南非比賽時遭遇可怕的鯊魚襲擊，而在賽前 Fanning 喝的一罐紅牛卻讓他如有神助，腎上腺素激增，糊了一拳鯊魚的右臉——不對，是十拳。然后這位世界冠軍就穿著 Rip Curl 贊助的沖浪板逃離了這場災難。

于是，在7月22日 Fanning 劫后召開的記者發布會上，到處都可以看到紅牛的產品和 Logo。整個半小時的發布會上，Fanning 拿著一罐紅牛能量飲料向記者們講述他與鯊魚搏斗的細節，他背后的兩塊 Rip Curl 沖浪板被貼上了明顯的標志。

由此產生的品牌曝光已經在社交媒體上爆炸，國外網友紛紛呼吁紅牛應該推出“打敗鯊魚”紀念罐、吹捧紅牛的神奇功能，包括發布會上鋪天蓋地的紅牛產品，都成為了吐槽點。

把對極限運動的贊助做到極致

紅牛的營銷策略主要是贊助極限運動，這和紅牛功能飲料的定位比較契合。紅牛的口號是Red Bull Gives You Wings——“紅牛給你翅膀”。就如這句口號所表達的意思以及產品的特點一樣，紅牛是個讓人興奮的品牌，他們通過贊助多種極限體育運動，鞏固了這個形象。

紅牛的歷史并不很長，1987年奧地利人迪克·梅特舒茲(Dietrich Mateschitz)在香港看到當地非常受歡迎的一種飲料，受到啟發，把這個品牌帶回了奧地利。在這些年中，紅牛通過體育營銷在美國和歐洲迅速促進了品牌知名度，在美國的銷量一度僅排在可口可樂和百事可樂之后。現在紅牛在全世界的功能飲料行業中，都是個不能忽視的品牌。

作為一家大型企業，他們在體育贊助上的投入很大。根據福布斯稍早一些的報道(2012年)，紅牛在全世界支持了600名運動員，其中在美國120名，涉足160種不同的運動，在營銷上的投入占其收入的大約三分之一。

值得一提的是，紅牛的體育贊助有自己的“口味”。雖然在像NBA籃球這樣的常規運動中也能看到紅牛的贊助，但是紅牛還是更主要投資那些紛繁復雜、各種各樣的極限運動，如滑板、自行車、跳傘運動、沖浪、賽車、摩托車等。

在紅牛贊助的極限運動中，比較有名的是2012年菲利克斯·保加拿(Felix Baumgartner)的太空邊緣的一跳。在這次挑戰中，菲利克斯從24英里的高空(相當于38624米)縱身跳下，用自己的身體打破音速。紅牛為這次極限運動專門配備了一個項目，叫Red Bull Stratos，聚集一批水平先進的科學家、工程師和太空藥材專家，幫助菲利克斯制造裝備，也研究怎樣收集生理數據提供給科學界。

紅牛發言人說，紅牛當然了解這樣的嘗試中所蘊含的風險(據說電視直播延遲了二十幾秒，以防止意外結果的出現)，但是紅牛一直和所贊助的運動員有著特殊的聯系，希望幫助運動員們實現自己的愿望。紅牛和菲利克斯為這個項目合作了5年。

借創造賽事舉辦活動進行內容營銷

專注于極限運動也不是紅牛策略的全部內容，他們的另外一個贊助方法是創造賽事舉辦活動，然后進行內容營銷。

紅牛進入奧地利市場后，被其創始人Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接受的概念，以藍、銀兩色瓶身為包裝推向市場，成為能量生活方式的象征。至2011年，紅牛已經占據功能飲料市場44%的份額，年銷量達46億罐，其中18—35歲的男性為紅牛最大消費群體。Dietrich創建了一種充滿能量和高辛烷的生活方式，而為了推廣這種生活方式，2007年紅牛建立了“媒體之家”——這也是紅牛所有內容營銷活動的重要產出地。主要職責是生產能夠在其他媒體間循環流通的內容，包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運動的視頻也正是產自于此。

紅牛經常出資舉辦一些體育賽事或活動，讓普通人或運動員可以參與到活動中。和其他一些品牌的服務于商品展示和吸引購買的網站不同，紅牛“媒體之家”主要報道各種精彩活動。

此外，該網站把紅牛所涉及的不同體育運動列在不同的版塊里，把所贊助的運動員、賽事和活動也分別用單獨的版塊介紹。圖片和視頻等各種信息，林林總總達到上萬條。你很難想象，這些隨時可供互聯網和電視臺使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個飲料品牌——看上去他們更像是一個出版帝國，只不過是順便賣賣功能飲料。此外，圖片為主的介紹形式，讓閱讀快速而印象深刻，也達到了傳遞內容的目的。

品牌賽事營銷該怎么做？

目前國內企業在賽事贊助上存在不少誤區，導致戰略和戰術上都有失策，進而影響了賽事營銷的成效，甚至會出現難以為繼的現象。賽事營銷不妨從戰略和戰術層面尋求突破：

1在戰略層面上，深入理解自身品牌內核

一是不求大求全，找準屬于自己的賽事。以紅牛為例，在贊助賽事選擇上，紅牛重點關注專業體育運動和極限運動領域，近年更是逐步成為極限運動領域的倡導者，將“你的能量，超乎你想象”的品牌形象貫徹始終。

二是尋求品牌內涵與賽事特性的相符。如在最符合奧運精神的品牌中，可口可樂的勝出正是得益于其廣告設計中一直所傳達出的品牌內涵。奧運會傳達的是“更快、更高、更強”的精神，而可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克精神是相吻合。

2在戰術層面上，做到全盤布局

一是堅持長線合作。在1996年亞特蘭大奧運會上，中國代表團的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運會時就只剩下李寧公司一家了，對贊助項目缺乏長期的規劃和經營，短視行為嚴重，是本土企業的軟肋。反觀跨國企業，它們往往會制定一整套長期的贊助計劃。如可口可樂與奧運結緣80余年，麥當勞與奧運合作30多年，三星自1997年與國際奧委會首次簽訂TOP贊助合同，至今也有近20年。那種抱著贊助一次獲益多年的想法，應該從營銷思維中摒除。

二是做到全線投入。體育贊助經驗顯示，一般來說，贊助后的配套執行費用是贊助費的3-5倍。如可口可樂在1996年贊助亞特蘭大奧運會，贊助費是4000萬美元，但它在場外所花費的其他營銷費用則是4.5億美元，也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強這個宣傳效果。很多國內品牌卻常常沒有意識到這一點，以為贊助就可以一勞永逸。殊不知，在贊助費之外的營銷活動才是關鍵，營銷價值甚至比贊助本身要高。這意味著品牌在選擇做出贊助決定時，必須有全線投入意識，依據自己的財力量力而行，否則會陷入難以為繼的狀況。