文案在廣告作用中一直是被低估的技術活，對于文案的作用大家褒貶不一，“看圖說話”覺得視覺才是第一的，文案只是視覺的附庸，本身沒有什么多大的作用，確實我們現在這個追求聲色的時代，人們只需要看圖就行，根本沒有時間去體驗文案的用心良苦，畫面只要足夠高大上，那么文案有沒有就不是那么重要了。

幸福的文案都一樣，苦逼的文案各不同。但是有多少幸福的文案呢?這絕對是一個未知數，盡管全國廣告從業人員少說也有200萬，但是文案這種動物在廣告生態圈里，絕對是弱勢的小強，既沒有客服狐媚，也沒有創意精靈，更沒有設計彪悍，當然也談不上策略的雄偉。作為曾經夢想著有一天能夠成為天下第一強的小強，今天我要給大家講講怎么用文案一詞制勝。

其實，文案也是道高一尺魔高一丈的專業活，只不過大多數文案還稱不上道行，所以根本駕馭不了文案帶來的威力，更不可能用文案來創造殺敵的武器。一個好的文案，不需要多余的修飾和設計，就可以讓企業贏得競爭的優勢。因為文案才是表達策略和創意最好的手段，否則再漂亮的畫面也只是修飾，它毫無傳播價值甚至只是在制造視覺垃圾。

那么怎么才能夠做到一詞制勝呢?首先從廣告法禁止的極限用詞說起，以“最”為例，最這個詞主要表現的是市場定位中的首席定位策略，傳遞的是品牌及產品領先競爭對手的地位和價值，搶占的是消費者心智中的首映效益，這是一種明顯打擊競爭對手的文案手法，在追求公平競爭的市場環境下，對于競爭對手是不公平的，所以禁止這類極限用詞可以說是順應民意的，也是為了更好的引導市場競爭，維護的不僅是市場環境，還有消費者的權益。關于“最”這個詞在廣告文案中的應用，最有名的是在倫敦的同一條街上，住著三個裁縫。為了招攬顧客，他們都在廣告上大做文章。一個捷足先登，在櫥窗廣告牌上寫下一行醒目大字：“倫敦最好的裁縫。”全城第一，口氣不小。另一個看后反應敏捷，在同一天也掛出一個廣告牌：“英國最好的裁縫。”全國第一，更勝一籌。第三個裁縫自然不甘敗下風，但他頭腦冷靜，沒順著他倆的思路寫下去，卻出人意料地在自家廣告牌上寫道：“本街最好的裁縫。”結果一語驚人。

可以說一個最字，讓整個裁縫街都癲狂了，相比于前兩個裁縫，第三個裁縫顯然更高明一些。這就是文案與策略必需符合商品本身的特點，過度的浮夸等于無效的廣告，也等于自掘墳墓的銷售，消費者的體驗無法達到商品本身的效果，結果文案再好也是無用的。所以一個好的文案要想一詞制勝，關鍵還在于如何洞察商品本身的價值和給人的體驗。而不只是在關注競爭對手。

品牌“諧音”法：緊貼品牌名發現諧音詞，實現一詞制勝。2011年之前汾酒一直采用貼近國酒茅臺的競爭策略，通過一系列撥亂反正式的公關及傳播，告訴消費者茅臺源自汾酒，汾酒才是國酒，汾酒才是真正的1915巴拿馬萬國博覽會金獎，茅臺只不過是獲得了獎章，雖然這一些列公關及傳播，迅速讓汾酒在行業里找到了自己的位置，但是卻讓汾酒也成為了行業有名的“潑婦”，而且在消費者心里沒有形成認同，結果國酒茅臺還是國酒茅臺，雖然汾酒說了一萬遍也沒有達到與茅臺并駕齊驅的效果，充其量只是做了一個茅臺助推的幫手，熱鬧了別人惡心了自己。2011年圣雄品牌策劃公司介入之后，在深入洞察汾酒品牌身后的歷史文化及底蘊后，為其提出了“中國酒魂”的品牌文化定位，擺脫了一直以來與茅臺貼身肉搏的尷尬局面，讓自己真正找到了品牌的精髓，酒魂定位瞬間拉近了與國酒茅臺的距離，同時表達了汾酒作為中國白酒的活化石及教科書的底蘊，也傳遞出了作為曾經一直以來被稱為“汾老大”的中國酒業帶頭大哥的身份，并且把所謂的巴拿馬金獎及開國國宴用酒的地位表達出來了。可以說，在圣雄利用的是魂與汾的諧音關系，實現了品牌排它性訴求，又搶占了競爭的有力地位，從而做到一詞制勝，關鍵就是用到了諧音制勝法。

心智“就”字法：利用“就”字，抓住品類心智，形成品類心智等號制勝。每一個產品都屬于一個品類，每一個品類都有一個第一品牌。廣告法中禁止“第一”的說法，但是如果要想表達品牌在該品類第一品牌的位置，那么怎么才能夠表達好呢?典型的案例有“萬達就是城市中心”“阿芙就是精油”“愛她就給她哈根達斯”……，消費者過目不忘，把萬達和城市中心在心智中劃上了等號，把阿芙在消費者心智中和精油劃上了等號，企業通過持續的運作之后，自然就稱為了品類的霸主。圣雄品牌在2015年策劃味道府代表石家莊地產酒標志品牌時，采用的就是心智搶占法，利用“就”這個詞，打造了石味道系列產品，訴求是石家莊硬朗實在的城市人文個性，為了讓石家莊消費者在石家莊喝酒首先石味道，于是我們經過反復推敲之后確定了“石家莊就喝石味道”的廣告訴求。心智搶占法中的一詞“就”字，是放之四海都皆準的靈丹妙藥，對于新興產品和品類的領導者，尤其適用。

就，這個詞，估計在未來廣告法中，應該也是要被禁止的詞匯，因為他的排它性心智，更加具有競爭的打壓性。

競爭“更”字法：利用“更”字，形成競爭優勢凸顯的一詞制勝。在廣告法中不考慮競爭是不可能的，因為市場經濟就是競爭經濟，沒有競爭也就沒有市場經濟，世界上最大的體育競技比賽“奧運會”，所追求的也是“更高、更快、更好”，將“更”字法用到了極致，沒有那個體育競技大賽，能夠在口號上再超越奧運會的主題，可見“更”字法對于市場競爭有多么重要。在廣告文案中，“更”字是百用不膩的“萬金油”詞，如果你沒有更好的廣告文案，或者廣告詞，用“更”永遠不會錯，更科學、更合理、更卓越、更理性、更溫軟、更舒適、更安全……，“更”字在廣告文案中是最有人緣的詞匯，也是最的甲方“親睞”的好詞。更字制勝法隨處可見，比如說聯通4g更好的4g來了，比如說更好的明天，更好的xxx……都是隨處可見的。

以上排出“最”這個詞之后，在廣告文案中通常可以做到一詞制勝效果的三種文案方法，對于文案菜鳥們來說，這個可以貼在桌面上好好琢磨玩味，文案一詞制勝有很多種方法，關鍵在于你對于每個品牌的認識達到了一詞表達，這樣不管是用什么方法，你都能夠做到一詞制勝，決勝千里的霸氣。

做好文案不容易，做一個一詞制勝的好文案簡直比登天還難，希望小文案們能夠努力修煉，洞察人心實現自我。

資料鏈接：那些被廣告法中禁止的詞兒們

2015年最新廣告法禁止的詞匯：國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優秀、最先、頂級、獨家、全網銷量第一、全球首發、全國首家、全網首發、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一(NO.1\Top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等。