一尺竹含千尺勢,老夫胸次有靈奇
-----題記
這是清朝著名的“揚州八怪”之一鄭板橋的一幅畫的題詞。用它做開篇，其實就是想告訴在快消市場上打拼的一線銷售人員或區域經理們，在我們的市場運作中，一定是要先持續修煉工作關聯的核心實戰技法與內功心法，持續積累實戰經驗，而后不為經驗所累，遇事胸有成竹，遇人察言觀色，才能相對輕松持續的業績增長。
本文從實戰角度出發，屏棄無謂的理論分析及各類實戰技法羅列，力求將最有時效的“干貨”分享給快消一線銷售人員。
現在都已快2020年了，或許你對最基礎的“拜訪八步驟”、“談判三步曲“已經爛熟于心，或許你對二十年前康師傅的“通路精耕”很熟悉，又或許你對十年前青島啤酒的“微觀運營”也很了解，還有近些年的“互聯網營銷”、“新零售”也如數家珍，這些好像都沒有讓在一線實戰中如魚得水，為什么?
當然這只是個開篇引子。今天就是想和大家聊聊“終端鋪貨的那些事”!關注渠道鋪貨，其實就是在關注一個產品、一個市場、一個經銷商的未來。有什么樣的鋪貨存在，有什么樣的鋪貨人員存在，往往就有什么樣的經銷商、什么樣的市場存在。渠道鋪貨的重要性毋庸置疑。
先看你的困擾：
1.新產品要上市了，本來有著很好市場前景的產品，卻由于上市鋪貨缺乏策劃或者策略失誤，而讓產品銷售業績增長緩慢，甚至一蹶不振而被迫退市。
2.鋪貨容易嗎?也許你會說那是銷售人員的基本功，可你能很好、很到位地鋪貨嗎?能否讓產品暢銷，而后再做到持續的回轉鋪貨嗎?
3.鋪貨需要做哪些準備?為什么好的產品卻沒有好的鋪貨表現?同樣的鋪貨產品，為什么有的銷售人員鋪的風生水起，而有的銷售人員卻望市興嘆，而業績不佳?
4.為什么有的鋪貨一開始如火如荼，但第二輪、第三輪以及以后的鋪貨卻差強人意，鋪貨量日漸縮小，甚者最終從市場上直接退出呢?
當問題具體到個人可能還有很多，但是你有沒有想過，當你具備了基本了基本的銷售人員的基本素養后，最重要的就是要修煉內功心法。修煉到位，以上問題都會自然解決。當然像許多武俠功夫大師說的一樣，“欲練此功，必先修煉基本功”，別想歪了，不是“必先自宮”!
先說基本功，就兩條，六個字。
一是：會調研。
會調研，從而系統全面地熟悉區域市場。
要好好熟悉競品，競品的核心定位、賣點羅列、優勢、劣勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等，這里需要強調的是，了解競品一定要有針對性，如產品定位草根群眾級，那就重點關注15-50元白酒零售價格帶，跟多得去熟悉此價格帶的競爭對手的策略及核心C或 D類餐飲終端的市場表現。如定位在小康家庭級，那就重點關注100-200元零售價格帶，熟悉競品在中高端消費的B 或C類餐飲終端市場表現。
要好好熟悉終端，終端所屬商圈的特點、消費特色、盈利狀況、經營方向、終端負責人的性格特點、現有竟品品牌及銷售情況。
要好好熟悉本品，要熟練把產品的競爭優勢、劣勢，在推銷過程中揚長避短，從而可更好地推進鋪貨進展。
要寬泛的擴充自己的知識面，特別是多從線上線下各種媒體平臺，去調研、了解各類酒水行業相關的新聞動態。時刻在同客戶溝通中有話題可聊。舉例：最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了，居然聯合推出了“白酒檸檬風味汽水”等混飲禮盒。如你和就酒水店老板聊到跨界話題，談談這個是不是顯得更有意思呢。
二是：會算賬。
會算賬，從而準確把握終端片區整體及單個終端的真實需求。
盈利是一切終端日常經營的根本，它們的目的就是盈利，一個終端老板選擇任何新產品進店銷售，第一個要考慮的就是這個新產品能不能給自己帶來效益。其主要看幾點的多寡：利潤比同類產品高低如何，利潤相差無幾的情況下，已知市場銷量遠大于同類產品嗎，促銷費用支持，促銷品支持，瓶蓋及退包裝費用高低，陳列獎勵如何，銷售返利又如何，該產品是否有獨特的賣點或品牌號召力強，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。
會準確幫助店老板算清楚資金回報率、周轉率、客單價利潤等幾個基礎賬目，舉例：一瓶酒進價40元，賣50元，一瓶酒進價7元，賣10元，哪一瓶酒的資金回報率高呢?在當前的環境下，選擇資金回報率高的產品顯然更有利。都很簡單，主要要明確算好賬好為你所用，把握住整個區域市場的投入產出，把握但各店面的真實需求，這些需求就真是的藏在這些賬目數據里，它也就是你鋪好貨的基本功。
再說內功心法，就1條，8個字：洞察老板經營心理。
當你你熟悉了說銷售產品的業務流程，規定動作;也基本練好以上兩項基本功，再此基礎上，察言觀色，用心洞察終端，把握好老板經營中的各種心理，消除顧慮，打動老板，何愁鋪貨難!
洞察，不是簡單的觀察。觀察是為了認知，是修煉“基本功”;二洞察是為了看清本質，在認知的基礎上，對老板經營中的各個細節都揣摩到位，即攻心為上。突破心理障礙，諸多鋪貨問題即可迎刃而解。
怎么解除終端店老板“抗拒”，消除其顧慮，算好賬給出相對利益最大化后，終端老板要著重考慮的就是銷售風險了。產品質量是怎么樣，是不是正規企業生產的產品?好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦?貨源是否穩定，市場維護是否能跟的上?供貨方的信譽怎么樣?承諾的到時是否能兌現?這就需要業務員一定要做好對終端店老板“攻心”的背書。
背書基本分硬件及軟件兩個方面。硬件就是你展開工作所有能用的管理表格、銷售道具，陳列品，贈品等等，在這不展開分析。重點談軟件方面，就是要不斷修煉去應答老板的各種問題 (被動話術修煉)及 讀懂老板的內心所想(主動提出核心話術并給出到位答案)，后續實踐中不斷驗證被動及主動的承諾，形成良性循環。
話術不是簡單的如何去說，去應對或應付終端店老板。我這里的話術不是簡單的“術”，而是“說自己所做，做自己所說”，唯有這樣，才能修煉好這內功心法。現在就來選一些角核心的問題，以點帶面，來看看怎么說及這么做?(以GT傳統渠道為例)
1. 老板說：店面小，生意差，接不了太多的產品.
心理顧慮：生意做的不好，客源少，進貨多怕積壓。
怎么說與做：恭維老板，有自己的事業;對比自己，出苦力的業務員;說明自己產品核心賣點，填補消費空白，有空白就是空缺，確實不能擠壓同質化程度高的產品。
二次拜訪時，再次細致調研周圍人員情況和購買習慣。依據原因，從增加品種，客源和銷售保證方面給予信心。和老板明確增加產品就會增加消費者的選擇性，進而帶動客戶的購買這類產品品種。
2. 老板說：我沒有聽說過你的品牌，是雜牌子，肯定不好銷。
心里顧慮：我這地方是你產品的銷售薄弱地區，甚至是銷售空白的市場，干嘛給你們做市場開拓。
怎么說與做：用公司的服務品質來消除客戶對滯銷的擔心。介紹公司目前銷售較好、知名度高的產品，讓其產生美好聯想。觀察店內產品及店外銷售環境，推薦合適的產品組合。告知公司在當地能夠支持到的線上，線下所有的廣告及促銷力度，實惠項目做吸引。再去熟悉掌握競品在這家店的實際狀況，算好經營本品的利潤優勢。
3.老板說：現在正忙，沒空，等幾天再說
老板顧慮：又來一個浪費我時間的業務員(或者老板真的很忙)
怎么說與做： 及時止住你說話的欲望，問好后只聽不說或少說。待其情緒緩和后，趁機展開推銷或禮節性退出，并強調下次拜訪時間。或者從他忙碌的工作中，發現機會幫他做事干活——整理產品，清理貨架等，找出融入的時機。眼觀六路、耳聽八方，看看老板在忙什么，合適的話根據忙的內容作為切入點，比如看股票，你就給他聊聊目前的行情等等。
4. 老板說：你這酒，這么多品種，價位和我這**品牌都差不多，酒都那樣，有一種就可以了。
老板顧慮：客戶已經有本品(或競品)的某個品種，不想再接受本品另外的品種，缺乏全分銷概念�；蛘吒揪驼J為你的產品盈利不如主競品。
怎么說與做：如果是以合作終端再推新品，可用相對真實銷售報表向客戶展示鄰店或同類型同城店面的多品種，多規格的銷售實況。分析單一品種、規格、價位造成的客源流失，以及對他生意的影響。消費者需求的準確到位解讀，向其做產品推薦。
5. 老板說：剛剛進過其他產品，店內庫存高。
老板顧慮：確實剛剛進過其他廠家的產品，有效空間已被占據，進你的貨就是給自己找麻煩。
怎么說與做：積極服務，擦試產品，為老板干活，整理出有效空間。視客戶的態度變化，推薦產品的賣點及促銷政策。在進貨數量上，盡理做到主推系列產品最少進貨單位來成交�？梢砸詭椭蛻魟愉N的方式作為吸引點。例如給老板說，這樣吧!你先進2件的貨，我天天來你的店里幫忙輔導店員售賣，周末給你上臨時促銷員給你助銷，輕松幫你賣掉。
6. 老板說：我這那么多顧客從來沒有指名要你們的產品
老板顧慮：客戶沒有銷售過或正在銷售少量本產品，和其它品牌比較，肯定是不掙錢了，賣貨再也不要他們家的貨了。
怎么說與做：告知客戶公司產品在本區處于推廣階段，在其他地方，銷售回貨很好(舉實例)。告訴公司操作市場的決心以及提供的服務方式。告知公司廣告投入，誘導客戶回想廣告片內容。建議客戶增加產品，方便消費者看到廣告后購買。分析他店鋪附近的某某煙酒店，上個月進貨多少，現在已經賣了多少，消費者非常認可。充分分析吃點滯銷的核心原因，有針對性的展開促銷推廣。
以上，只是幾個典型常規問題，實際上在鋪貨的過程中，公司總部可能都已經為你準備好了“百問百答”，這些僅僅是知識基礎。你務必要在這些問答中找到挖掘機洞察客戶老板真是的經營需求，把握其心理動態發展，問題一般會解決。
最后再談一點管理：鋪貨行為是一種持續動態的行為，企業不可能一夜之間實現目標網點的全部進店，鋪市率的提升需要周而復始的進行!對于產品已進店的終端門店，企業要關注產品陳列、動銷情況、推廣促銷節奏，要做好售后服務，未進店的還要繼續開展鋪貨動作，以上兩點都要求企業必須建立一整套動態的鋪貨管理體系，這樣才能確保鋪市率的穩步提升，避免鋪了新店，丟了老店，“雨過地皮濕”，沒有真正構成市場鋪貨成果。
在持續動態有效的鋪貨管理體系下，區域經理們只要好好修煉這兩項基本功及1項內功心法，無論你是售賣那一類的酒水，無論你是去鋪星級酒店，去酒吧、會所，還是去鋪C類餐飲、GT傳統商店，道理都是一樣的，“一尺竹含千尺勢”。相信你一定能夠胸有成竹地笑傲酒水渠道鋪貨江湖，成就你的業績，達你所愿!
