行業競爭白熱化、集中化，消費群體多元化、消費更加理性，圍繞產品如何創新成為眾多白酒廠商不得不去思考并解決的營銷課題，但在不斷追逐潮流的過程中，白酒廠商還是不能滿足消費的碎片化需求，究其主要原因在于“打動不了消費者”，白酒消費者選擇某一個品牌、某一款產品驅動因素很多，如品牌、口感、香型、價位、流行等，但是能否打動并最終決定消費的關鍵驅動因素必然是“在某一個特定場景下的情感訴求”。

那么，在有“營銷王國”的徽酒板塊里，我們一起去看看徽酒諸侯是怎么玩場景化營銷的。

場景化營銷，賦予白酒“生命力”

場景化營銷的本質是通過場景關聯，讓消費者“觸景生情”，所以場景化營銷的起點必然是消費者的需求，并且最大化去滿足這些消費需求。

古井貢酒是安徽唯一的老八大名酒之一，品牌背書的高度相對于其他安徽白酒生產企業具有更多優勢，古井集團一直致力于把古井貢酒打造成為安徽名片之一，并圍繞其展開相應的場景化營銷，積極冠名贊助各類型政務活動，如冠名“春節聯歡晚會”“年度人物評選”、“全國游泳錦標賽”等，對消費引領起到很大作用，使古井貢酒安徽政商務用酒最主要選擇之一。近年來，隨著消費者主導意識的崛起，古井貢酒在場景化營銷上與時俱進，古井貢酒古典集體婚禮已經連續舉辦了三屆、多次冠名520萬人相親會、攜手37°高端婚禮定制等，使古井貢酒品牌與消費者之間展開深度場景化互動。

高爐家酒曾經在安徽市場暢銷的時候，也正值我們從大學轉向工作崗位的時候，所以過年回家都會用心給父母選擇禮物。但是對于送什么酒給父親時，我們卻普遍是不假思索的選擇了高爐家酒——僅僅是因為高爐家酒所構建的“家的消費場景”，以及賣酒送煙的促銷活動。2016年高爐家開啟新紀元，創新互聯網思維圍繞“三個群體、三個動機、三個圈層”出發實現消費者強關系綁定，把當前正流行的微信搶紅包游戲率先導入酒水營銷和消費環節中去，營銷消費環境，提高品酒樂趣。

不論是全國性品牌，還是區域性品牌，在其整個產品體系里，總會有產品得以生存并發展得很好，但也有些產品也曾經是市場暢銷產品，現今卻在市場上銷聲匿跡。之所以如此，是因為市場在不斷變化、消費需求日益碎片化、消費場景也日新月異，如果說綿柔、柔和曾經是消費者的主要訴求，那么當消費者逐漸習慣、淡化這些訴求時，白酒的消費場景也在悄悄地發生了很大改變。

因此，白酒的場景化營銷必然是基于與時俱進、不斷迭代的營銷理念，用“解構”的思維方式去深度挖掘收集碎片化需求，通過不斷“重構”消費場景持續賦予產品“生命力”。

白酒產品如何場景化

白酒場景化營銷首先需要解決的是場景化營銷路徑的問題，即選擇何種路徑向消費者傳遞消費場景，讓消費者產生共鳴，進而進行消費。目前較為普遍的場景化營銷路徑可歸納為以下四類：

產品名稱的場景化。基于消費者的某種個性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個性化的產品名稱表現相應的消費場景，如包河酒業推出的“炸個罍子”，就是將安徽人，尤其是合肥人在聚飲場合中，經常會出現的一種喝酒場景——碰杯炸個罍子。

產品包裝的場景化。以個性化、針對性的包裝風格，與消費場合及消費場景進行關聯，這種基于產品包裝的場景化比較普遍，如迎駕貢酒今年7月份成立定制酒事業部，從瓶型、包裝、酒體都可以按照個人消費習慣進行定制服務，婚慶、謝師宴、生日聚會等等，滿足消費者不同場合的消費需求。

消費場合的場景化。消費場合與消費場景是兩個不同的概念，如果僅僅是基于消費場合的品牌定位，并不是嚴格意義上的場景化營銷。目前很多白酒品牌都致力于宴席市場的開拓，甚至將自身的品牌定位于喜宴用酒，如果只是一種品牌定位，而忽視對宴席用酒場合的細分，以及不同場合下的不同場景的梳理與構建，想席卷宴席市場是很有難度的。

推廣方式的場景化。所謂推廣方式的場景化，其目的就是如何選擇有效的推廣方式，吸引消費者充分參與互動，如基于重大節假日的消費場景構建，基于當下最為流行的互動方式構建消費場景，基于熱點話題的消費場景構建等。安徽的臨水玉泉酒目前采用“掃碼搶紅包”的促銷形式，就是基于目前大家比較熱衷的微信搶紅包互動方式。

白酒場景化營銷如何落地

白酒因其特定的屬性，“線下”依然是白酒當前最主要的銷售通路，因此關于白酒場景化營銷的落地是無法回避“線下”這一主要銷售通路。對于白酒產品而言，最為有效的場景營銷模式應該是以“線下通路”為基礎，充分整合最有效的“線上資源”。

明確市場精細化運作到底在哪精細。“精細化”是所有廠商深耕傳統渠道的共識。場景營銷本身基于消費場合的細分，以及消費需求的碎片化、個性化，如果在品牌力及資源投入都不具備抗衡市場強勢競品的條件下，就應該深耕屬于自己的那“一畝三分地”，最大化提高它的經濟產出，而不要期望成為“承包大戶”。

終端的場景化建設。不論是“面”上的全面開花，還是“點”上的單點深入，線下渠道的深耕都必須解決“核心終端的生動化建設”這一問題。而關于核心終端的生動化建設它必須解決引導消費者進入相應的消費場景，如一款致力于喜宴場合的白酒產品，就應該在其核心終端的生動化建設就應該突出相關喜宴場合的關鍵消費場景，因此未來核心終端的打造必然是渠道扁平化后的類似于“專賣店”形式。

營銷方案設計必須考慮市場的差異化。就喜宴場合而言，喜宴場合又可以細分出婚宴、生日宴等不同場合，而關于同一類型的喜宴場合，白酒消費場景又因區域不同而不同，這也就是為什么同樣的方案在A市場執行效果明顯，而在B市場很難執行。因此營銷方案必須是靈活的，而不是一套“自上而下”的統一方案。

專注于構建并呈現消費場景。用一條品牌/產品定位的廣告語吸引消費者購買或消費的時代已經過去，消費場景的構建必然是一個持續性的、多點串聯式的路徑。新產品的引爆也好，老產品的激活也好，如果企圖去打動消費者，就必須持續性的收集素材，構建深入人心的消費場景，并以圖文并茂、動靜結合的形式進行呈現。

消費場景的媒體化傳播。場景素材整理好，就必須完成向消費者傳遞。場景化是一系列“零散”、“分散”的演繹過程，而傳統媒體因撤換的不便捷性，是很難完成每個特定時段的場景化演繹與傳播，因此整合利用不同媒體的受眾與傳播屬性，則成為消費場景傳播的關鍵，尤其是基于社群的媒介化傳播。

深挖消費場景的細節，開展關聯促銷。促銷是場景化推廣不可或缺的一個環節，如果保證促銷效果，基于消費場景的關鍵細節要素則不可忽視，促銷形式、促銷獎品必須充分結合特定場合需求、當下流行或能激起共鳴的互動方式與話題，進行場景關聯。如在前些年白酒在春節檔“買酒送煙”，或宴席用酒的“賣酒送飲料”等促銷形式依舊是有效的形式，而針對現在聚飲場合的微信搶紅包則是一個有效的互動方式。

目前，不論是省內一線品牌的轉型嘗試，還是省內二三線品牌的復興與突圍嘗試，徽酒品牌都在有意或無意地探索合適的場景化營銷路徑。所以，不論未來安徽白酒競爭格局如何發展，但是基于場景化營銷的積極探索，或將繼續“徽酒營銷”的行業標桿。