隨著食品行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了在區(qū)域市場(chǎng)取得綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多食品企業(yè)開(kāi)始采用“深度分銷(xiāo)模式”對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，從深度分銷(xiāo)模型可以看出，采用深度分銷(xiāo)模式成功的前提是企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力強(qiáng)，渠道成員，特別是終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、管理和執(zhí)行力直接決定著區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的大小。

什么是終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員?所謂的終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員是指食品行業(yè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和維護(hù)街頭終端店的業(yè)務(wù)員，他們每天拿著客戶(hù)資料和線(xiàn)路圖，完成規(guī)定線(xiàn)路和規(guī)定數(shù)量(常規(guī)是30家到50家)的街頭終端店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，他們是食品企業(yè)最基層的職位、工作辛苦、工資相對(duì)低、人員數(shù)量多，較為分散。管理這樣一支隊(duì)伍獨(dú)具難度。

他們不像其它車(chē)間管理和辦公室管理等，所有的下屬都在你的眼皮子底下工作，只要你一抬頭就能看到某某在做什么，而他們每天開(kāi)完晨會(huì)就一窩蜂似得騎著自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)等在做“分子無(wú)規(guī)則熱運(yùn)動(dòng)”分散到城市的大街小巷、角角落落做終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)，不管是陰雨天、冰天雪地還是烈日炎炎都要照常工作，所以說(shuō)他們的“素質(zhì)、管理、執(zhí)行力”對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量起著直接決定性的作用。本文將圍繞如何解決終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低，在訪(fǎng)銷(xiāo)過(guò)程跑大不跑小，拜訪(fǎng)時(shí)漏訪(fǎng)、漏單，只賣(mài)暢銷(xiāo)產(chǎn)品不推廣新產(chǎn)品影響區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量增加的三個(gè)問(wèn)題給出相應(yīng)的策略。

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缺少針對(duì)性和有效性培訓(xùn)，導(dǎo)致素質(zhì)和技能低

【案例】小李是某飲料企業(yè)辦事處的一名終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員，入職后沒(méi)有經(jīng)過(guò)入職培訓(xùn)，跟著其他老業(yè)務(wù)員跑了幾天市場(chǎng)，就獨(dú)立做了某一片區(qū)的終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員，使得他不能完全接受產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)的銷(xiāo)售技能和技巧以及終端店主和消費(fèi)者的在消費(fèi)時(shí)的心理等，以至于在終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)時(shí)針對(duì)店主提出的“以前賣(mài)過(guò)你們的產(chǎn)品，銷(xiāo)量太慢，現(xiàn)在不想賣(mài)了;沒(méi)有消費(fèi)者點(diǎn)你們的產(chǎn)品，肯定賣(mài)不好;：如果我們賣(mài)不動(dòng)，怎么辦，你們給我們退貨嗎，如果你們說(shuō)話(huà)不算數(shù)呢?……”常見(jiàn)的問(wèn)題不知道怎么解答，從而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

【應(yīng)對(duì)策略】建立培訓(xùn)制度，制定培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性和有效性，對(duì)終端訪(fǎng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)是非常重要，因?yàn)?ldquo;人的因素是第一位“，人的素質(zhì)和水平高低決定做事的結(jié)果。培訓(xùn)就是解決業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和技能低的必由路徑，通過(guò)培訓(xùn)培養(yǎng)一種共同的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)員素質(zhì)得到提到掌握更多的銷(xiāo)售方法和技能。另外每天開(kāi)晨會(huì)的時(shí)候針對(duì)業(yè)務(wù)員前一天工作中遇到的問(wèn)題做現(xiàn)場(chǎng)解答并進(jìn)行記錄然后編成標(biāo)準(zhǔn)化的終端話(huà)術(shù)讓每個(gè)業(yè)務(wù)員熟記，每天開(kāi)晨會(huì)時(shí)讓做的好的業(yè)務(wù)員做經(jīng)驗(yàn)分享。同時(shí)要出臺(tái)各種政策鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓(xùn)班，不斷提高業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)等等，只要業(yè)務(wù)員的水準(zhǔn)提高了，業(yè)績(jī)想不提升都很難!

跑大不跑小，拜訪(fǎng)時(shí)漏訪(fǎng)、漏單

【案例】某企業(yè)辦事處規(guī)定每個(gè)業(yè)務(wù)員每天按照固定的線(xiàn)路拜訪(fǎng)40家終端店，為了樹(shù)立他們的專(zhuān)業(yè)形象、工作細(xì)致全面、拿到的訂單量也比較充足，規(guī)定業(yè)務(wù)員必須按照“進(jìn)店前準(zhǔn)備、檢查店外廣宣、和客戶(hù)打招呼、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、檢查庫(kù)存、進(jìn)行銷(xiāo)售確認(rèn)、訂貨、向客戶(hù)致謝并告之下次拜訪(fǎng)時(shí)間”終端拜訪(fǎng)八步驟執(zhí)行，但這樣做畢竟很辛苦，有的業(yè)務(wù)員只跑了前邊的一半后邊的店就不跑了，使得有的店斷貨了也沒(méi)有人去維護(hù);有的業(yè)務(wù)員到每家店只是簡(jiǎn)單的問(wèn)老板“要不要貨”，然后就不知道該做什么了，甚至有的業(yè)務(wù)員連自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)都不下，騎著車(chē)單腳點(diǎn)地，問(wèn)老板“要不要貨”，然后就絕塵而去,每天的40家店2個(gè)小時(shí)就跑完了，但是跑馬觀(guān)花蜻蜓點(diǎn)水訂單都拿不到，更不用說(shuō)終端生動(dòng)化、庫(kù)存檢查等工作了;有的業(yè)務(wù)員對(duì)自己的線(xiàn)路比較熟悉，只跑線(xiàn)路上幾個(gè)銷(xiāo)量大的商店，對(duì)小商店干脆就跳過(guò)去，剩下的時(shí)間就鉆網(wǎng)吧上網(wǎng)去了……

【應(yīng)對(duì)策略】建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀(guān)有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員一天要跑40家終端店，假如他們?cè)谶@40家終端店里都嚴(yán)格按照終端拜訪(fǎng)八步驟執(zhí)行，進(jìn)店前準(zhǔn)備、進(jìn)門(mén)前檢查店外廣宣、進(jìn)店和客戶(hù)打招呼填寫(xiě)終端客服卡、檢查店內(nèi)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、檢查庫(kù)存等，他們訂單量和訂單提升的效果跟他跑馬觀(guān)花蜻蜓點(diǎn)水拜訪(fǎng)是差別非常大的，認(rèn)真拜訪(fǎng)40家終端店，可能成交30家，隨便跑40家終端店，可能只成交5家。所以任何市場(chǎng)銷(xiāo)量有問(wèn)題，首先應(yīng)該反思的是人員管理和執(zhí)行力，因?yàn)橹灰�過(guò)程做的好結(jié)果自然就好。

事前建標(biāo)注：把業(yè)務(wù)員每天要做的事情建立標(biāo)準(zhǔn)，把所有該出現(xiàn)的問(wèn)題全部用制度形式確立下來(lái)。事后總結(jié)：管理的前提是檢核，檢核的前提是知道。尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)沒(méi)有檢核和獎(jiǎng)罰就無(wú)從管理。晚上開(kāi)晚會(huì)對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行總結(jié)：按照當(dāng)天制定的標(biāo)注進(jìn)行獎(jiǎng)罰，該獎(jiǎng)的獎(jiǎng)該罰的罰，做的好的分享一下經(jīng)驗(yàn)，做的不好找出原因進(jìn)行溝通指導(dǎo)……

只賣(mài)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不推廣新產(chǎn)品

【案例】

某飲料企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高渠道利潤(rùn)、增加品牌在該區(qū)域市場(chǎng)的生命力，增加區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量，今年研發(fā)了幾款不同口味的飲品投放到某區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作沒(méi)有明顯的氣色，從新產(chǎn)品鋪市率和終端動(dòng)銷(xiāo)率都很差，造成這種結(jié)果的原因是，銷(xiāo)售人員不愿意費(fèi)心費(fèi)力去推廣新產(chǎn)品，都把注意力集中在暢銷(xiāo)產(chǎn)品做促銷(xiāo)，迅速上量上了，這樣做每天的工作及輕松，銷(xiāo)量提升也比較明顯。對(duì)于不愿推廣新產(chǎn)品這是業(yè)務(wù)員的常態(tài)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在導(dǎo)入期及費(fèi)心又費(fèi)力而且業(yè)績(jī)提升的又慢，而對(duì)于企業(yè)暢銷(xiāo)品是從產(chǎn)品從導(dǎo)入、成長(zhǎng)期、成熟期才能成為暢銷(xiāo)品，但往往到達(dá)成熟期后渠道比較透明了，就缺乏渠道推力，接下來(lái)就是衰退期，如在這階段不能把新產(chǎn)品推廣起來(lái)，還靠拿老產(chǎn)品不停的促銷(xiāo)換銷(xiāo)量，這個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)“抓住蛤蟆攥出尿”離死亡就不遠(yuǎn)了的局面。

【應(yīng)對(duì)策略】

在新產(chǎn)品上市前舉辦業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品上市培訓(xùn)，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”進(jìn)行宣導(dǎo)，提高業(yè)務(wù)員對(duì)新產(chǎn)品關(guān)注度和士氣，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員推廣新產(chǎn)品的積極性，告知業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品推廣對(duì)企業(yè)是提高品牌知名度、銷(xiāo)量的快速提升和保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的有效辦法;對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，是提升業(yè)績(jī)，增加收入，體現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)能力的有效途，另外針對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行新產(chǎn)品上市各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的專(zhuān)項(xiàng)考核，加快鋪市速度，形成新品銷(xiāo)售氛圍，讓他們明白“過(guò)程做的好。結(jié)果自然就好”，只要能把新產(chǎn)品推廣過(guò)程的指標(biāo)(鋪市率、陳列、促銷(xiāo)等)落實(shí)到位，銷(xiāo)量自然就好。如

1、對(duì)所有銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)訂出新品銷(xiāo)量任務(wù);

2、日常銷(xiāo)售報(bào)表和會(huì)議體現(xiàn)對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注，建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品推廣動(dòng)態(tài)

3、市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的市場(chǎng)要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì);

4、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽(如：新品銷(xiāo)售冠軍)對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)

5、人員獎(jiǎng)金考核制度，把新品銷(xiāo)量達(dá)成從總銷(xiāo)量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核