今年的雙十一正在緊鑼密鼓的進行中，截止今天11時50分，天貓交易額突破571億元，超過去年雙十一當天的交易額。去年“雙11”過后，酒類電商唇槍舌戰，茅臺、五糧液等知名酒企集體維權。今年雙十一還未結束，茅臺就撂下狠話“上網買酒，高價回收，給差評”!

茅臺發飆 雙十一還未結束酒類電商火藥味十足

今年“雙11”，茅臺對電商平臺“狠下殺手”，酒仙網和1919酒類直供成為重點打擊對象。茅臺發文鼓勵經銷商和員工去上述電商平臺購買茅臺產品，公司將以高于售價回收并鼓勵給兩家電商平臺差評。業內分析，茅臺此舉意在維護產品價格體系以及自有電商平臺。

茅臺發檄文討伐電商

“雙11”之際，茅臺發布聲明公布了15家有合作關系的電商平臺，然而其中并不包括1919酒類直供和酒仙網。這兩家電商平臺正是去年“雙11”天貓酒類店鋪排名冠亞軍，銷售額分別約為8000萬元、7200萬元。

不僅如此，茅臺還公開發文鼓勵經銷商、員工“雙11”當天在上述兩家電商平臺購買53度500ml茅臺酒。一位不愿透露姓名的茅臺經銷商提供了上述通知，內容顯示，茅臺要求“經銷商、后勤部門、省區、自營店11日全天參與，每個單位至少完成一筆交易，購買數量不設上限”。

此次行動有著完善的組織，由茅品部負責組織經銷商收購，市場部負責動員后勤部門、省區、自營店工作人員收購，公司員工間接參與本次收購，不能以單位駐地作為收貨地址。還提出公司按850元/瓶回收，差價收益為收購者所得，并鼓勵員工和經銷商給電商平臺差評。

記者以經銷商身份致電茅臺銷售公司茅品部李經理，對方證實了確有此事，但進一步的詳情不愿透露。

白酒營銷專家晉育峰表示，茅臺該舉既可以對電商平臺的銷量探底，還能夠通過貨品包裝上的物流碼了解到電商平臺的供貨渠道，甚至可以對該供貨渠道給予一定的處罰，從而起到維護產品價格體系，平息線下經銷商不滿的作用。

線上低價刺痛線下銷售

事實上，酒類電商平臺一向都以名酒低價吸引消費者眼球，每年“雙11”往往爆出超低價，一再刺痛線下經銷商。

據了解，1919酒類直供、酒仙網都會在“雙11”當天推出699元/瓶的飛天茅臺，遠遠低于酒企850元/瓶的價格。不僅如此，1919酒類直供還將推出兩次“0.01元秒53度飛天茅臺”活動，即共有100瓶茅臺將以1分錢的價格銷售。

不過對于茅臺的阻擊，兩家電商平臺不以為意。1919酒類直供傳播部經理杜曉穎表示：“我們不可能改變策略方向。”酒仙網公關部高級總監范晉宇則表示，酒仙網銷售酒水的品質有保證，公司“雙11”政策也不會因其他企業因素調整。

酒水行業評論員黑貓表示，低價是引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。超低定價給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知，使得未來的產品價格體系難以維系。這是造成傳統酒企和電商企業矛盾的根本原因。也有業內人士指出，茅臺計劃整合茅臺集團各子公司、物流公司和經銷商資源，打造開放式全品類電商平臺，這可能也是茅臺方面打壓現有電商平臺的原因之一。

合作共贏大勢所趨

我國的酒水消費還處于價格敏感階段，這促使國內電商青睞低價營銷策略。但不可否認的是，隨著酒類消費呈現低價位、大眾化和個性化，電商必然會成為酒水行業的重要渠道之一。

已經有部分酒企意識到這一點，并逐步與電商平臺展開合作，比如與電商平臺推手打造互聯網定制爆款，如酒仙網與瀘州老窖推出的“三人炫”;或是通過線上線下產品的差異化避免渠道價格的博弈，比如洋河在電商平臺銷售375ml的產品，五糧液則在線上推出了425ml的產品，都是通過包裝規格的差異來規避不同渠道的價格沖突。

晉育峰指出，從過去的完全對立到今天的合作，雙方都嘗試從品牌發展角度出發，放低姿態尋找整合的路徑。事實上，酒水產業的變革，一定是從流通渠道倒逼廠家變革，流通渠道最早感受到市場的冷暖變化，逐步發展到線上和線下渠道適應了新形勢后，倒逼廠家去改變，重構產業的新規則。

黑貓也表示，酒企在目前的環境下，應該學著適應電商的發展趨勢，而不應該用這樣的方式詆毀或者是將矛頭指向電商企業，尤其茅臺方面指出給予“差評”太不應該，企業領導者的格局要放大，電商是趨勢，應該適應，而不是這樣詆毀。