傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)已經(jīng)走向它初衷的反面

《新經(jīng)銷(xiāo)》創(chuàng)始人趙波有一句話特別經(jīng)典：“分銷(xiāo)成本已從傳統(tǒng)分銷(xiāo)的人力管理成本，變成了從渠道商手上購(gòu)買(mǎi)流量的成本。過(guò)去是可控的，現(xiàn)在不可控了，如果品牌還想通過(guò)‘公域流量’來(lái)獲客，那么總會(huì)有成本更低、愿意出更高的價(jià)格(購(gòu)買(mǎi)流量)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終導(dǎo)致品牌商的流量成本失控。”

過(guò)去終端有增量，終端對(duì)業(yè)務(wù)員的深度分銷(xiāo)相對(duì)友善。現(xiàn)在銷(xiāo)量封頂，終端就一定要把存量賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

一個(gè)群友說(shuō)：“我作為一線業(yè)務(wù)人員，負(fù)責(zé)縣城流通渠道，我們拜訪終端，主要任務(wù)是：把我們產(chǎn)品排面搶回來(lái)，把貨從倉(cāng)庫(kù)找出來(lái)，把貨價(jià)卡補(bǔ)全。第二才是去和老板打個(gè)招呼，什么時(shí)候做活動(dòng)或者海報(bào)之類(lèi)。一個(gè)門(mén)店兩個(gè)月不去，你的產(chǎn)品一個(gè)都找不到。排面被競(jìng)品擠掉，貨都給你收起來(lái)。”

不知道有人想過(guò)沒(méi)有：為什么會(huì)淪落到這種可憐的境地呢?把可憐的工作，當(dāng)作必要工作，就更加可憐了。

當(dāng)然，我絲毫沒(méi)有指責(zé)這位群友的意思，還應(yīng)該感謝這位群友，畢竟說(shuō)出中國(guó)幾千萬(wàn)的渠道人員，其實(shí)就是這種生存狀態(tài)。

傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)為什么失效?因?yàn)榻K端店正在從賣(mài)貨賺錢(qián)，變成賣(mài)流量賺錢(qián)。

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小店收堆頭費(fèi)、排面費(fèi)，就是終端賣(mài)流量的標(biāo)志。

我在《送別B端深度分銷(xiāo)，迎來(lái)C端深度分銷(xiāo)》一文中說(shuō)到：“B端深度分銷(xiāo)的動(dòng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是終端‘存量的再分配’，你的產(chǎn)品多賣(mài)了，別的品牌就少賣(mài)了。”

終端的流量(客流)在某個(gè)階段是恒定的，而且陳列面也基本是恒定的。

那么，終端利益最大化的方法就是：謀求終端店面、陳列面的收益的最大化。

業(yè)務(wù)員越是把大量時(shí)間花在拜訪、理化、客情上，就越是無(wú)法給終端帶來(lái)新流量，就越是對(duì)終端存量再分配產(chǎn)生依賴。

無(wú)論是花錢(qián)買(mǎi)堆頭、陳列，還是拜訪、理貨、客情，都是成本支出。A品牌在支出，B品牌也在支出，最后形成眾多品牌針對(duì)終端店的“費(fèi)用支出競(jìng)賽”。

這是終端店樂(lè)于看到的結(jié)果：銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，但門(mén)店收入增長(zhǎng)了。所以，那怕能理貨，也不理;那怕能補(bǔ)貨，也要等業(yè)務(wù)員來(lái)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：用“私域流量”對(duì)抗“公域流量”

趙波老師提出的辦法是“構(gòu)建私有的獨(dú)立流量”，這也是我的觀念，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要用“私域流量”對(duì)抗“公域流量”。

什么是公域流量?電商平臺(tái)、KA、門(mén)店的流量都是公域流量，這些零售商不是在賣(mài)貨，而是在賣(mài)流量，無(wú)論線上線下，邏輯均是如此。

什么是私域流量?凡是IP化，并且通過(guò)連接C端引導(dǎo)流向的流量，都是私域流量。

簡(jiǎn)單說(shuō)，私域流量就是屬于某個(gè)品牌和流量，公域流量是平臺(tái)和終端的流量，可以待價(jià)分配給某個(gè)品牌。

如果說(shuō)B端深度分銷(xiāo)已經(jīng)形成終端“挾存量以令業(yè)務(wù)員”的話，那么，C端深度分銷(xiāo)就要形成“挾增量以令終端”的新格局。

所以，C端深度分銷(xiāo)的本質(zhì)是：為終端創(chuàng)造增量。實(shí)際上是用私域流量為終端引流的工作。

誰(shuí)能為終端創(chuàng)造增量，終端就跟著誰(shuí)走。拜訪、理化、客情就沒(méi)有那么重要的。甚至?xí)�反過(guò)來(lái)，終端要與業(yè)務(wù)員搞好關(guān)系。因?yàn)楦愫藐P(guān)系，就意味著門(mén)店有增量。門(mén)店就會(huì)主動(dòng)做好理貨、補(bǔ)貨工作，不讓別人搶你的排面。因?yàn)槟闶遣豢苫蛉钡摹?/p>

為終端創(chuàng)造增量，還要求業(yè)務(wù)員有引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)移的功能。哪個(gè)門(mén)店愿意與業(yè)務(wù)員合作，業(yè)務(wù)員就要流量導(dǎo)入哪個(gè)門(mén)店。比如，最近火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商就是如此，誰(shuí)愿意當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”，就把流量導(dǎo)入那個(gè)門(mén)店。

怎么才能為終端創(chuàng)造增量呢?一是要在傳播上引爆;二是要連接C端。傳統(tǒng)引爆能創(chuàng)造私域流量，連接C端能夠引導(dǎo)流量。

過(guò)去，品牌打造是公司市場(chǎng)部的工作，業(yè)務(wù)員是做渠道的。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一樣了，業(yè)務(wù)員既是“陸軍”(渠道工作)，也是“空軍”(傳播工作)。

作為陸軍，要做好線下渠道工作;作為空軍，要做好區(qū)域傳播工作。

傳播工作，傳統(tǒng)的媒體廣告，“大喇叭使勁喊”，大面積覆蓋，散彈打鳥(niǎo)，無(wú)法精準(zhǔn)控制，所以，一定是總部負(fù)責(zé)。

如果說(shuō)媒體廣告之傳播，以“播”為主的話，那么互聯(lián)網(wǎng)新媒體之傳播，以“傳”為主。傳，主要是熟人之間的分享。而熟人之間，多數(shù)有區(qū)域性。因此，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)傳播，區(qū)域傳播引爆，就是區(qū)域業(yè)務(wù)員的工作了。比如，消時(shí)樂(lè)的區(qū)域傳播引爆，就是以縣為傳播基本單元。此縣引爆了，彼縣還沒(méi)動(dòng)靜。

過(guò)去總是認(rèn)為，傳播要大投入，否則無(wú)法引爆。社交分享式傳播，恰恰有利于區(qū)域傳播引爆，為新企業(yè)傳播引爆創(chuàng)造了條件。

IP傳播引爆了，就會(huì)形成粉絲。多數(shù)情況下，粉絲是失聯(lián)的。特別是大品牌的粉絲那么多，也不可能一一建立聯(lián)系。

現(xiàn)在不同了，有了互聯(lián)網(wǎng)工具。粉絲+連接C端，就有了引導(dǎo)粉絲在門(mén)店之間流動(dòng)的能力。

連接粉絲的工具，現(xiàn)在很多。比較精準(zhǔn)的有小程序、社群、QQ、APP等，其它小那么精準(zhǔn)的有微博等，可以利用的還有網(wǎng)紅、KOL等。

有些企業(yè)還開(kāi)發(fā)了專用工具，如米多大數(shù)據(jù)引擎的“一物一碼”，“鏈e鏈”的人人通等。

粉絲連接，有了引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)移的能力，就能夠協(xié)助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，放大門(mén)店的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，連接的初衷，并不是為了引導(dǎo)流量，而是通過(guò)連接C端，形成用戶連接→用戶在線→用戶私有化→私域流量。

連接C端，只是有了與用戶交流的入口，用戶在線才是關(guān)鍵。用戶在線，就可以向用戶傳遞內(nèi)容，傳遞推廣信息，從而引導(dǎo)流量。

用戶私有化，不是用戶歸誰(shuí)所有，而是擁有引導(dǎo)流量的能力。

請(qǐng)注意，過(guò)去做門(mén)店客情，目的是瓜分門(mén)店存量;現(xiàn)在的粉絲連接，可以為門(mén)店創(chuàng)造增量。

瓜分存量和創(chuàng)造增量，業(yè)務(wù)員在門(mén)店老板心中的地位不一樣。一個(gè)是“業(yè)務(wù)員有求于門(mén)店”，沒(méi)有博弈的籌碼;另一個(gè)是“門(mén)店有求于業(yè)務(wù)員”，有博弈的工具。

B端深度分銷(xiāo)，基本是面向終端的渠道工作

C端深度分銷(xiāo)，過(guò)程面向C端，結(jié)果體現(xiàn)在B端(終端)動(dòng)銷(xiāo)。C端深度分銷(xiāo)，我強(qiáng)調(diào)引爆和動(dòng)銷(xiāo)兩點(diǎn)，特別是把引爆獨(dú)立出來(lái)。

都是動(dòng)銷(xiāo)深度分銷(xiāo)是依托B端，動(dòng)銷(xiāo)是瓜分存量;C端深度分銷(xiāo)是依托C端，動(dòng)銷(xiāo)是創(chuàng)造增量。

把引爆獨(dú)立出來(lái)，主要是想告訴基層業(yè)務(wù)員，職責(zé)不再限于渠道工作(陸軍)，而且擴(kuò)展到傳播工作(空軍)。我建議把“銷(xiāo)售部”改為“推廣部”，就是希望用新部門(mén)承載新職能。

根據(jù)我們的實(shí)踐，區(qū)域短期引爆是可以實(shí)現(xiàn)的，而且只要傳播引爆了，其它動(dòng)銷(xiāo)工作就變得相比簡(jiǎn)單了。所以，把引爆作為C端深度分銷(xiāo)的第一項(xiàng)工作。

動(dòng)銷(xiāo)不是工作，是整體結(jié)果。過(guò)程的渠道工作，已經(jīng)變成前提性工作。那么，面積C端的工作，則成為主體性工作，包括：1、C端連接;2、社群建設(shè);3、場(chǎng)景建設(shè)(體驗(yàn)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、推廣場(chǎng)景)。

C端深度分銷(xiāo)的這些工作意味著什么?意味著每個(gè)業(yè)務(wù)員就如同一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，雖然有部門(mén)的支持，如內(nèi)容生產(chǎn)，但個(gè)體要承擔(dān)過(guò)去整個(gè)公司承擔(dān)的大部分職能。

如同B端深度分銷(xiāo)有“八步工作法”，C端深度分銷(xiāo)也有八項(xiàng)工作內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容又有眾多工作。歸納起來(lái)，有三方面的內(nèi)容：

第一，面向B端(終端)的工作內(nèi)容：

1、定向鋪貨。這是產(chǎn)品趨向小型化決定的，也是市場(chǎng)工作節(jié)奏化決定的。單純講鋪貨率已經(jīng)失效，要從定向角度講覆蓋率。

2、精準(zhǔn)打擊。在“強(qiáng)后臺(tái)，精前臺(tái)”的組織 系統(tǒng)下，減少盲拜，提升拜訪高效。

3、渠道數(shù)字化。這是渠道基礎(chǔ)工作，也稱B鏈。渠道數(shù)字化是精準(zhǔn)打擊的前提。

第二，面向C端的工作內(nèi)容：

1、連接C端。這也是基礎(chǔ)工作，以C端倒逼B端的前提，是創(chuàng)造私域流量的提前。

2、社群建設(shè)。這既是基礎(chǔ)工作，也是日常例行工作。社群建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)提升到“組織建設(shè)”的高度，與銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、渠道管理并列。社群建設(shè)，已經(jīng)告別拉人頭，丟鏈接，成為一門(mén)專業(yè)。

3、體驗(yàn)與推廣。體驗(yàn)式推廣，將相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將是主流工作。特別是面向“新中產(chǎn)”的產(chǎn)品，不體驗(yàn)，無(wú)認(rèn)知。

第三，面積B端和C端的工作內(nèi)容：

1、傳播點(diǎn)建設(shè)。區(qū)域傳播，傳播點(diǎn)建設(shè)要體系化。傳播點(diǎn)，既包括B端傳播點(diǎn)，也包括C端的KOL。

2、場(chǎng)景建設(shè)。場(chǎng)景既包括購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景(B端)，也包括消費(fèi)場(chǎng)景(C端)，還包括B端 和C端結(jié)合的體驗(yàn)場(chǎng)景。

C端深度分銷(xiāo)的工作，總體是C端倒逼B端，有些B端具體工作，比如理貨、補(bǔ)貨等工作，純粹是終端本職工作，以前缺乏倒逼能力的情況下，不得不做。有了倒逼能力，誰(shuí)的工作就讓誰(shuí)做。

C端深度分銷(xiāo)，不是不做B端工作，而是包含B端工作，并且通過(guò)C端工作，讓B端工作更精準(zhǔn)，更高效。

總之，C端工作應(yīng)該體現(xiàn)銷(xiāo)量、價(jià)值，B端工作應(yīng)該體現(xiàn)效率、精準(zhǔn)。