導語：縱觀白酒行業發展演變歷程，白酒消費香型呈現由淡到濃的轉變趨勢尤為明顯。自新中國成立初期清香主導，到上世紀80年代濃香天下，再到現如今的醬香熱潮。究其背后根本原因不難發現，隨著國民物質水平的不斷提升，消費需求也隨之大幅攀升。

在物質極大豐富的新經濟時代背景下，消費者更加關注產品品質及稀缺屬性，“少喝酒，喝好酒”成為當代政商務精英消費人群的核心消費理念。受益于醬香領袖茅臺秉承 “一枝獨放不是春，百花齊放春滿園”品類引領，推動了整個醬酒品類規模跨越式增長，并由此催生出一批數十億量級醬酒品牌。現今，諸多醬酒品牌仍處于市場競爭的原始階段，在依托于品類紅利的野蠻增長時代回歸供需平衡后，僅憑借規模擴張是否就一定能在市場競爭的下半場奪得先機?缺乏差異化核心競爭抓手的醬酒品牌是否仍能穩步增長?消費者購買選擇是否仍舊盲目跟風?答案顯然并非如此。基于此，筆者將重點就如何打造醬酒品牌化持續發展的相關事宜加以闡述。

01、醬酒品牌化發展的兩大誤區

在醬香風靡的趨勢背景下，身為局內人的企業決策高層切不能沉浸品類紅利的喜悅中，天真的認為醬酒熱便是醬酒企業品牌熱。按照行業發展的基本趨勢來看，整體增長劃分為三個階段：第一階段，處于原始的野蠻增長時代，無論是產品、市場、品牌是否強勁，都統統不愁賣;第二階段，邁入差異化的平緩增長時代，產品定位明確、市場細分精準、品牌塑造成型，只有部分具有市場核心掌控力的企業才能脫穎而出;第三階段，擠入品牌化的對位競爭時代，行業出現嚴重內卷化現象，市場競爭開始拼刺刀，銷量規模此消彼長，市場競爭形勢必將極為嚴峻。而今，對于發展趨勢一片向好的規模以上醬酒品牌來說，有序推動品牌化發展運營，合理規避品牌發展誤區尤為重要。

誤區一：市場缺乏細分。

“唯一不變的真理就是一直在變“，但其中變化卻又存在某種內部運行邏輯，白酒行業亦是如此。為了贏得次輪平緩增長階段的競爭優勢，市場細分不可或缺。在品類擴張的大前提下，諸多醬酒品牌銷量增長還是源自于全國性招商匯量增長為主，針對核心消費圈層及各地市場消費習性、氛圍等并未做出有效細分，經驗主義的市場細分及形式主義的市場細分浮于表面(如以填寫紙質表格的形式來收集客戶及消費者信息，后期并無實質的調查及追蹤，導致掌握信息沒有實用價值)。而真正意義的市場細分是根據年齡結構、性別、收入水平、文化程度、地域分布等各項指標精準劃分消費人群，而不是由企業自行設定，導致陷入品牌發展誤區難以自拔。

誤區二：品牌缺乏特性。

在茅臺品類引領背景下，諸多醬酒企業銷量規模實現了幾何倍增長，其中部分醬酒品牌傳播內容同樣采取“傍大款”的形式加以宣傳，諸如“某某地域概念”、“某某工藝概念”等層出不窮。照此宣傳方式來說，的確在短期內可以達到迅速提升品牌音量的效果，但對于謀求醬香品牌長遠發展的規模醬酒品牌來說，若無法構建獨立品牌差異化立意訴求，在同質化的品牌競爭博弈中必將難以脫穎而出。

02、醬酒品牌化發展六大核心策略

現如今，醬酒在茅臺絕對霸主地位牽引下，誰能成為第二梯隊醬香主導品牌成為規模以上醬酒企業品牌化博弈新趨勢。在大量資本推動下，醬酒品牌化進程更加迫切。對于志在謀求長足發展的規模以上醬酒品牌來說。如何系統化提升企業核心競爭力，搶奪第二梯隊主導品牌地位將是未來企業發展的核心所在!基于此，針對性采取六大核心策略舉措予以應對。

策略一：快速達成規模擴張，導入精細化市場運營。

醬酒品牌化發展的前提條件便是擁有一定的規模支撐，通過全國化“跑馬圈地”快速達成規模匯量增長，第一批數十億量級醬酒品牌逐步顯現，以百億級習酒品牌占據主導，國臺、珍酒、金沙、釣魚臺等緊隨其后。但整體醬酒品牌市場運營較為粗放，提前導入精細化市場運營將成為推進二線醬酒品牌化發展的核心抓手之一。通過導入精細化運營來建立執行標準、細化管理工作、提升管理水平、加強市場掌控等，從而充分搶占品牌化發展先機。

策略二：打造核心超級單品，構建主線產品梯隊。

放眼全國性或省級名優品牌來看，其產品打造上無一例外，都擁有一款核心超級大單品持續提供銷量支撐。同屬于新興崛起的規模醬酒品牌亦是如此，有如習酒窖藏1988占據品牌銷量來源的50%以上，再到珍酒珍十五核心大單品的打造，消費者對于品牌的認知更多是源自于對于主導大單品的認知。除此之外，以企業超級大單品為中軸線，延伸主線產品形成系列化產品梯隊。提前布局占位主線高檔位產品，樹立主線系列產品高端品牌旗幟。

策略三：夯實核心消費渠道，循序推動多盤聯動。

隨著醬酒品牌化競爭博弈的不斷加劇，針對銷售渠道資源的搶奪勢在必行。現如今的醬酒品牌整體銷售渠道相對單一，多以團購渠道類型為主，傳統的流通渠道及餐飲渠道少有涉足。在醬酒品牌化推進歷程中，規模醬酒品牌應在鞏固原有團購盤的基礎上，進一步拓展團購型流通渠道以及布局高檔酒店渠道氛圍，形成整體銷售市場多盤聯動效果。

策略四：培育核心消費圈層，引領消費形成主流。

消費者培育首要是解決消費者“喝第一口”的問題，其次是針對目標消費人群的多頻次口感培育達成消費認同。而作為主攻政商務精英消費圈層的醬酒品牌來說，以公關培育消費領袖為原點，通過消費領袖為主導不斷裂變，最終培育孵化出 “N”個核心消費圈層，促進品牌消費流行。

策略五：聚焦核心資源投放，分類市場差異化使用。

鑒于全國性市場差異性的存在，企業仍舊沿用市場費用一刀切的方式顯然不再適用。由于整體醬酒板塊多以業務牽著后臺走，導致頻頻出現費用監管不到位，費用審批不流暢等情況發生。為順應品牌發展需求，規模醬酒品牌需針對市場投入費用做出進一步細分，主體劃分為三大費用板塊：

其一，廠家掌控必投費用板塊，具體市場費用投放形式由廠家主導統一執行;

其二，大區掌控專項費用板塊，具體市場費用投放形式由大區制定分區域執行;

其三，商家申請靈活費用板塊，由商家根據市場個性化需求提交申請，審批后差異化執行。

各類型整體費用使用方向需遵循廠家主導核心資源使用方向，分類市場依據其市場重要程度，市場費用投放比例可存有差異。

策略六：塑造專屬品牌識別，IP事件提升熱度。

從消費者視角出發，對于醬酒的品牌認知僅限于對于茅臺品牌的認知。而品牌本身所代表的是一種差異化品牌價值的體現，差異化形象的象征。如同我們提到醬香酒，首先想到的便是飛天茅臺;提到醬香瓶型，首先想到的便是茅形瓶一般，這些都是屬于茅臺專屬品牌標識。黔系醬酒受益于茅臺品牌庇蔭得以蓬勃發展，但其在品牌化建設中，必須跳出茅臺品牌重新尋找或創造出具有差異化的品牌立意點。通過持續的宣傳，匹配各類公益性質的主題活動贊助，如習酒“我的大學夢”、“名酒進名企”等IP活動事件，持續不間斷的提升品牌傳播熱度。

結語：綜上所述，醬酒品類紅利時代終將消逝，醬酒品牌化競爭時代即將來臨。在未來激烈的市場競爭環境中，只有率先塑造起專屬品牌價值的醬酒企業，方有機會立足于市場競爭主導地位。(原標題：醬酒品類紅利即將消逝，唯有走品牌化發展之路才有未來)