山東是白酒消費大省，酒企群雄割據，各自為政，創造出獨特的地域文化，贏得了各自的核心市場及消費群，山東是非常典型的地方酒品牌混戰之域，幾乎每一個縣城都有相當知名的酒廠，景芝、花冠、泰山、扳倒井、蘭陵、孔府家、古貝春、瑯琊臺、四君子、云門春、趵突泉等等……

濟南是山東省的省會城市，人口數量706萬，白酒年消費量在60億元左右，占比超過全省容量的1/4，是全國名酒、魯酒強勢品牌等酒企的必爭之地。濟南對于地級市的帶動與輻射作用是明顯的，無論是名酒品牌，還是魯酒品牌誰占領濟南的酒水的至高點就等于擁有山東市場的一半。

先放下外省白酒品牌不說，山東省內魯酒曾經在濟南成為霸主的品牌有景芝、扳倒井、趵突泉等。地級強勢品牌在山東均各霸一方，時時有虎視濟南市場的野心，如何在環境變化的市場中勝利突圍成為關鍵，本文分析成功登坐濟南市場的品牌及營銷策略，同時給予打算謀求濟南市場的酒企幾點建議。

一、魯酒品牌在濟南酒水市場近年霸主誰主沉浮，輪流坐莊各領風騷三兩年。

談到濟南市場的酒水形勢，有個奇怪的現象，高端價位基本被省外知名品牌所占據，尤其是瀘州老窖、洋河藍色經典占據相當高的份額，魯酒品牌的競爭基本上是在中檔及中檔偏下價位進行。一是山東人比較好面子受到外來品牌的影響較大，二是山東的白酒品牌力有限，難以支撐高端次高端價位，所以在高端市場份額本地魯酒相對處于弱勢。

拋開外來品牌對濟南市場分割，就魯酒品牌在濟南的霸主地位筆者認為沒有常勝將軍，均是風靡一時，不過三載。近年曾經或正在謀取霸主的魯酒有景芝、扳倒井、趵突泉、花冠、百脈泉等。

景芝品牌在濟南市場知名度及行業的影響度一直處于較高的地位，包括前幾年芝麻香一品景芝，然在濟南市場未形成有爆款產品，氛圍及聲勢是絕對的強勢地位，可以暫稱之為準霸主的地位，在銷售規模上沒有絕對的強勢。

扳倒井品牌是與景芝品牌在濟南相互競爭的品牌，扳倒井在五年前在濟南市場是名副其實的霸主，雖然市場規模得以很快的突破但維持時間不長，在2013年以后扳倒井逐步走下坡路，扳倒井在濟南市場稱霸的時間不過三年左右。

趵突泉濟南地區的本地品牌，年銷售規模在幾億元，主要銷售區域為濟南市區及周邊下縣，在濟南市場主要是34°趵突泉和36°跑突泉兩款產品占比較多，然而產品老化嚴重，渠道利潤不足，在濟南市場多以濟南特產招待朋友禮品外送較多，一直處于不溫不火的市場狀態，由于市場沒有太大的動作和失誤，在濟南市場是不得不提的品牌，雖然沒有榮登濟南霸主地位但地緣優勢決定其份額有一定占比。

花冠集團是地處于山東大西南的白酒品牌，經過多年的精心耕耘，通過菏澤—濟寧—濟南的點線面布局已成為山東市場的一匹黑馬，由于思路清晰，策略得當在2015-2016年已成為濟南市場強勢的品牌之一。

百脈泉品牌是濟南下轄章丘市的白酒品牌，前幾年企業規模有限，資源比較弱，一直在環濟南周邊做文章，隨著企業的發展，在濟南市場勢頭見長，有望成為下一個濟南市場霸主。

縱觀上述霸主酒企或準霸主酒企在濟南市場如此頻繁的更替，且更替周期為三兩年，筆者認為主要原因有三個方面：1、山東是經濟強省，GDP和財政收入都是在全國前列，人口的流動性較差，在家門口就能找到合適的工作不必東奔西走，也正是這制約了山東的人才交流，不難發現在山東酒企上班的業務骨干多數都是本地人居多，而且都是幾十年的工齡，在核心的崗位引進不了有超強能力的操盤手，操盤手的經營思維就決定企業在市場的表現，從這一方面來說，濟南市場酒水霸主的更替頻繁與人才的能力有一定的關系。2、山東酒企眾多，曾經有這樣一個說法“當好縣長，管好酒廠”，在山東每個縣至少有一家酒廠，甚者更是三五家，市場競爭相當的慘烈，這種競爭的態勢就決定著弱肉強食，競爭就會出現跌幅起蕩。3、山東的白酒企業在品牌建設上與川酒及名酒上有很大的差別，山東企業主要的市場是在本地進行精耕細作，在渠道上下功夫就能生活的很滋潤，這就讓其在品牌力的所造上有所忽視，隨著銷售規模的逐步提升會發現品牌力難以支撐，當消費者選擇一個品牌時品牌力難以說服時，選擇更換是最常見的現象。

二、魯酒攻占濟南的高舉高打模式、先滲透后聚合模式只適合企業資源雄厚和渠道完善的企業，成功不可復制，攻打省會需要策略。

省會市場的攻打需要時機和策略向結合的有的放矢，盲目進攻只會損兵折將。我們通過濟南市場幾個霸主的成功歸類總結分析，可以分為兩種模式：一種是高舉高打的品牌拉升模式，如景芝、花冠;另一種是先滲透后聚合模式，如扳倒井。

首先來看一看高舉高打模式，這種模式在品牌力和資源雄厚的企業運用的較多，名酒如洋河撬動南京、郎酒風靡全國都是采取這種模式。在濟南市場的進攻戰中，景芝、花冠效仿的就是高舉高打模式。高舉高打模式第一步是聚焦一個或一個系列的產品作為主導運作，企業的有效資源均集中在該款產品上進行發力，洋河聚焦的藍色經典、景芝聚焦的是一品景芝、花冠聚焦的是金冠綿柔;第二步是在產品定型基礎上廣泛空中傳播拉升品牌形象帶動產品的銷售;第三步是在渠道上和推廣上投入優質資源給予競爭品牌全面的地面爭奪戰。同樣是高舉高打的運營思路，執行的戰術有時候決定著最終的效果，以景芝與花冠為例，景芝高舉高打在主導產品的確定及宣傳氛圍的營造均下足了功夫，景芝在品牌力拉升上起到很好的效果，但第三個環節就出現瑕疵，由于景芝是國有企業，人員的思維與效率制約其在渠道的投入及推廣上大打折扣，導致空中火力與地面部隊沒有有機的結合起來，最終的效果只能差強人意。花冠攻打濟南則不同，首先是明確主導產品金冠綿柔，其次在濟南的主要宣傳至高點強勢占位，把消費者對品牌的認知度和流行度很快拔的很高，最后是強有力的執行力與競品開始巷戰。同時時機也非常重要，花冠選擇攻打濟南市場的時機正是扳倒井大勢已去的難得機遇，最終結果是花冠是實至名歸，景芝是名至實虛。

選擇高舉高打模式不是簡單的按照步驟進行市場運作就能順利突圍，產品價位選擇、企業資源配套是關鍵的成功要素，景芝選擇一品景芝芝麻香型，主攻百元以上價位，雖然當時山東企業都在主推芝麻香型，景芝還搶占很好的領袖地位，但消費者對芝麻香的認知度還是比較低的，在加上當時百元以上價位在山東還是培育性價位，成熟的消費檔位在60-80元左右，與消費有些脫鉤的感覺。進行高舉高打進攻市場，企業必須有前置投入的意識，空中宣傳投入和渠道投入的搶奪費用是成功的保障，而且這種模式必須一鼓作氣，對企業要求比較高，并不是所有的企業都適合這種模式。

其次來看看先滲透后聚合的模式，這種模式其實是滲透策略的一種，在滲透的策略的基礎上加快后期的爆發。這種策略模式在濟南運用較成功的首屈一指是扳倒井，扳倒井在進攻濟南市場首先是選擇區域內N多經銷商進行扳倒井產品的專賣代理，門檻比較低，2000-3000件均可以達成交易，N多經銷商沒有區域限制只是產品各不相同，通過眾多產品慢慢預熱市場2-3年，扳倒井在濟南市場渠道的氛圍凸顯，此時以企業為主導的模式在每個區域成立辦事處直營運作，聚焦到核心產品藍尊上。扳倒井以企業為主導后總部配合強有力空中火力支持很快品牌的聚合力明顯提升，成為曾經濟南市場的強者。