過去，中國經(jīng)濟的發(fā)展主要靠投資、進出口和消費“三駕馬車”，18大之后，國家推進“供給側(cè)改革”，加上擴大內(nèi)需、刺激消費、拉動經(jīng)濟增長多項措施的落實，近兩年中國GDP增長貢獻“三駕馬車”并進的格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。國家統(tǒng)計局官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年GDP增長貢獻消費已經(jīng)占到了63.2%，一季度受春節(jié)因素等影響，消費已經(jīng)占到了70%上。在歐美發(fā)達國家，消費都占到70%以上。標志著中國經(jīng)濟走進了一個大市場、大消費的時代。經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)的變化，同時伴隨著消費的升級。

從馬斯洛需求層次理論看，中國自建國以來、到改革開放，人們的消費基本都是衣食住行剛需。改革開放后，很長一段時間，人們的消費基本都屬于馬斯諾需求的下面兩個層次，生理需要、安全的需要，基本上屬于實用為主。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活水平的提高，消費意識的增強，人們的需求到了第三、第四個層次，就是情感、歸屬和尊重的需要。消費哪一類產(chǎn)品，就代表我是哪一類的人，就會受到尊重，其實使用用途是一樣的。拿藥品而言，過去大普藥時代，感冒沖劑都是感冒沖劑，只要能夠治感冒就行。現(xiàn)在大家買感冒沖劑，就一定會選品牌，比如三九感冒靈，因為有品牌信任、情感和歸屬感。最容易理解的就是汽車，如寶馬、奔馳，和普通汽車使用功能是一樣的，但一定會給人感覺，你就是那一類能開得起名車的人，應該得到和品牌同樣的尊重。

從馬斯洛需求我們看到消費升級的趨勢，同時也看到消費升級的主要特點：

一是從共性化需求轉(zhuǎn)向個性化需求;二是從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求;三是從價格取向轉(zhuǎn)向價值取向，大家消費開始崇尚品牌，從追求實用實效到追求品牌價值;四是消費理念全面升級，從理性消費到現(xiàn)在的感性消費。拿藥品和保健品來說，現(xiàn)在我們一般不會去買普通的沒有品牌，沒有信任度和療效信譽度的產(chǎn)品。

隨著環(huán)境的變化，傳播在消費、營銷和市場生態(tài)中所發(fā)揮的作用越來越大：

首先，看傳播和消費。

原來的傳統(tǒng)消費，特別是沒有互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之前，大家知道，一個產(chǎn)品消費者產(chǎn)生購買，決策大概有四個環(huán)節(jié)：第一是關(guān)注、第二是興趣、第三是欲望、第四是記憶，也就是AIDMA模型。這個模型中無論是關(guān)注、興趣、欲望還是記憶，都離不開傳播，但這個傳播往往是單一的。在傳統(tǒng)的消費環(huán)節(jié)和過程中，一個電視、一份報紙、一個時段統(tǒng)一亮相一個硬廣，就可以引起關(guān)注、引發(fā)興趣、激發(fā)欲望、產(chǎn)生記憶，最后消費者做出購買決策，這時傳播是在購買前發(fā)揮作用。

但是現(xiàn)在的傳播，不僅方式多樣，而且深度滲透到消費購買全過程。第一需求發(fā)現(xiàn)、第二信息搜索、第三比較決策、第四購買、第五使用、第六還可以分享。在這個全新的消費生態(tài)下，傳播的方式也多樣化，包括線上、線下，如網(wǎng)絡廣告、社會化媒體等。特別是從需求發(fā)現(xiàn)，就需要鋪天蓋地的廣告，海、陸、空、天一體化傳播讓人發(fā)現(xiàn);再就是購買，現(xiàn)在的天貓、京東其實已經(jīng)是一個傳播的平臺，渠道、媒體和市場相融為一了，在這個環(huán)節(jié)其實傳播實現(xiàn)的是品效相連。與傳統(tǒng)消費比較而言，新的消費生態(tài)最大的變化就是消費者購買后使用過程中，一些走心的體驗、動心的感受，還能通過社會化媒體產(chǎn)生很好的二次傳播。所以，現(xiàn)在的傳播，在購買之前、購買之中、購買之后都會發(fā)揮巨大作用。