這兩年，啤酒行業(yè)日子都不怎么好過。無論是國內還是全球市場，銷量都在下滑。

作為銷售終端，超市雖然“促銷大戰(zhàn)”火熱，但市場反應“平淡”，經銷商們在啤酒庫存積壓中苦苦掙扎。而廠家的季度財報，也比往年“ 難看”了許多。

競爭激烈，進口啤酒“湊熱鬧”

啤酒市場競爭越來越激烈，價格也越來越便宜，在許多大超市，啤酒促銷活動也異常火爆。“原價49.8 元現(xiàn)價39元了，抓緊來看抓緊來買啊……”在合肥潛山路一大型超市內，銷售人員正在推銷一款聽裝啤酒，一箱24聽。

“這個價格促銷力度不算最大的，前段時間還有‘買一贈一’活動，實實在在打五折。”這名促銷員告訴記者，現(xiàn)在啤酒品牌多，每年的新品也不少，競爭越來越激烈。

記者在這個超市啤酒區(qū)看到，貨架上擺滿了各式各樣的啤酒，黃啤、黑啤、白啤，品類足有十多種，包裝從330ML、500ML到600ML、5L的都有，聽裝、瓶裝形態(tài)各異，單價從一元多到十幾元不等。

除了國產啤酒，進口啤酒在合肥市場上也越來越多。記者走訪多個超市之后發(fā)現(xiàn)，基本上每個超市都有進口啤酒入場，甚至有一些超市的“洋啤酒”也開始促銷。在望潛交口一個超市內，原產地標注為西班牙的啤酒，原價要6 塊多錢一聽，現(xiàn)在只要4.5元。

“這里除了西班牙的，還有德國、法國、日本等地的啤酒。”一名銷售人員告訴記者，這些啤酒本身也不算貴，從四五元一聽到十多元一聽不等，有促銷活動的話價格更實惠。隨著“洋啤酒”品類的豐富，現(xiàn)在超市里選擇進口啤酒的人越來越多，“價格不貴而且口味、濃度方面反饋都不錯，感覺比國產啤酒好賣。”

庫存增加，經銷商“叫苦不迭”

銷售終端的“促銷大戰(zhàn)”，其實反應到經銷商那里則意味著庫存加大、銷量下滑。陳先生做了10 多年的啤酒經銷生意，這兩年市場的不景氣讓他感觸很深。“今年夏天天氣那么熱，還有奧運會等各種體育賽事，按照往年經驗肯定是銷售大年。”陳先生說，然而出乎意料的是，今年夏天不但沒有出現(xiàn)銷量大漲行情，反而出現(xiàn)庫存嚴重的情況，“今年銷量方面至少減少一成，前期預期較好，庫存比去年也多出不少。”陳先生告訴記者，他手頭就有幾萬箱的庫存。

“不只是我，現(xiàn)在做啤酒生意的，日子都比較難過。”陳先生說，他經銷的啤酒品牌，在全省市場能占三分之一份額，但是“基本沒有利潤啊，做得大反而虧得多啊。”

“這么多年都是低端啤酒在支撐市場，但這兩年這一塊兒的市場下滑厲害。”陳先生說，從他的銷售量來看，同比要降三成多，加上低端啤酒本身利潤就較低，“這一年算是白忙活了。”

市場慘淡，廠商財報很“難看”

行業(yè)的不景氣也直接反映到了各啤酒廠商的季度報告上面。今年上半年，各大啤酒企業(yè)業(yè)績紛紛下滑，其中華潤啤酒營業(yè)額同比下降1.8%，青島啤酒營業(yè)收入同比減少8.22%，百威英博中國市場總銷量較去年同期下降1.8%，另一啤酒巨頭嘉士伯的銷量更是下滑了8%。

日前，區(qū)域型啤酒代表蘭州黃河遞交了前三季業(yè)績報告。財報顯示，蘭州黃河前三季度營收5.57 億元，同比減少6.07%，凈虧損1913.56 萬元，同比下降123.98%。記者查閱財報獲悉，這是5 年來該公司首次出現(xiàn)營收凈利同比雙降。主要是因為主業(yè)競爭激烈，收入、利潤下滑。

據(jù)前瞻產業(yè)研究院《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》顯示，由于中國等主要市場消費不振，2015 年全球啤酒銷售量在10 余年內首次負增長，其中最主流的標準啤酒銷量下滑超過2%。中國作為全球最大的啤酒消費國之一，2015 年消費者飲用的標準啤酒占全球消費總量的26%。2015 年，中國啤酒行業(yè)銷售量同比縮水約5%，創(chuàng)下15年以來的低點。

調整格局，轉戰(zhàn)“高大上”市場

“低端啤酒確實賣不動了，以往太過依賴這一塊，現(xiàn)在一出問題經銷商都受不了。”經銷商陳先生告訴記者，價格兩三元一瓶的低端啤酒在他的銷售量中占比超過7成，但這些啤酒的銷量一年不如一年。

“中國啤酒最大的瓶頸在于，低端啤酒銷量下滑，高端市場卻沒有做起來，目前處于青黃不接的節(jié)點。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，整個中國消費結構的升級和社會的老齡化，使得啤酒產業(yè)結構、產品結構發(fā)生很大變化。

業(yè)內人士普遍認為，隨著我國中產階級消費崛起，個性化需求出現(xiàn)，中國啤酒市場將出現(xiàn)兩大紅利，一是中高端紅利，未來普通低端產品將繼續(xù)下滑，高端、超高端產品上升;二是聽裝酒紅利，易拉罐目前市場占比已達到22%，且每年仍在保持增長。

此外，面對行業(yè)困境，一些企業(yè)已經開始告白過去“跑馬圈地”式的粗放增長，推動行業(yè)洗牌，加快企業(yè)重組，在產品結構的調整上發(fā)力高端。