這是白酒森林的殘酷洞察。生存資源有限，什么樣的品牌將首先被絞殺。如何做絞殺者，而不被別人絞殺?大趨勢與你無關，到小趨勢中去找生存空間吧!

和君集團2017年會上，和君首席經濟學家王豐博士，在“大勢觀瀾”的主題分享中，提出了2017年的產業經濟關鍵詞——絞殺。

他以原始森林作比喻——“一切環境生存資源都是有限的，當樹木不能夠持續長大，但仍然占據著相當多的生存資源時，就會出現一種生物比如說藤蔓，或是其他灌木將其絞殺，從而釋放生存資源。因此,在原始森林中，主要的物種是兩類，一類是參天大樹，一類是灌木。”

酒水行業的品牌，今年的態勢與此類似。大樹更茂盛，將進一步擠占灌木生存空間。行業集中度增強，前十名的企業銷售總額，占據行業總額40%以上的情況，兩年內就會實現。大量3-5個億以下的酒水企業既沒有長成大樹機會，又占據著不小的社會資源，這樣的品牌將面臨被絞殺的命運。這將是身家性命都系于此的區域企業們的生存考驗。

好在還有藤蔓，藤蔓看似弱小又不易被察覺，但小企業借助藤蔓的野性和向上的生命力可改變被絞殺的宿命，大企業借此可護衛主干又可繼續開疆辟土。所以，認清藤蔓的屬性與成長法則，對品牌變革、行業創新具有革命性價值，而這必是重回市場原點的思考，借“小趨勢”的概念會讓我們更易理解。

小趨勢：鎖定300萬人就夠了

小趨勢的發明人是馬克•佩恩，全球頂級民意測驗專家和25個國家元首的首席顧問，曾因任克林頓總統顧問成績卓著而聞名遐邇。佩恩認為，那些空洞的、誰都知道的“大趨勢”實際上沒有什么意義。社會不再是一個大熔爐，而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。

那些人數不多卻充滿活力的新群體，正在社會發展中起著重大作用。而所謂“小趨勢”，佩恩的定義是：只要有1%的人口在價值觀或生活習慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構成了一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種“小趨勢”。而當今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成。

佩恩說，300萬人就足以開創一個新的經濟模式或造成整個社會的變化。去觀察那些小群體的發展，它們能改變一個企業的命運，可以對一場選舉的勝負起決定性作用，還可能煽起一場運動，甚至改變每個人的生活。

小趨勢為我們當前那些沒有長成大樹的品牌，提供了全新的成長思路。鎖定一個消費群體，用一個專門的品牌(姑且稱之為獨立小品牌)與他們互動對接，以高度的專屬性運營一個藤蔓式的品牌，不求它一定要長成大樹，但消費群體在哪里，我就在哪里長成一叢叢活得很滋潤灌木。

從市場容量來看，這個戰略思路是可行的，全國各地越來越多的“億元縣”(此處特指單個縣，一家企業一個品牌系列，收獲億元以上的年銷售額)涌現出來，起碼從容量上證明這種思路具有可行性。而江小白這個品牌的成長似乎也能從一定程度上證明，鎖定一個群體，可以形成新的藤蔓。從現在來看，它目前還沒有長成大樹的機會，而且這條藤蔓現在還沒有絞殺任何品牌，但顯然它的生存狀態將好于那些區域品牌。

當下，白酒行業消費者的“多級分化”與“小群體性”已經初具規模，在未來，這種分層次和分散化必將進一步加劇。但同時，白酒的消費升級還在繼續，單人單次飲酒的單價依然在持續上升，以“1%消費者為中心”必然是成立的。300萬人的群體就足以支撐起一個獨立小品牌。

結合社會發展趨勢，以及白酒行業屬性，和君咨詢大致預測未來行業的結構變化如下：

大結構：大企業+地域企業+創新企業。

大企業：傳統品牌+獨立小品牌(大樹+藤蔓);

地域企業：地域品牌+獨立小品牌(灌木+藤蔓);

創新企業：完全獨立小品牌(野性強+絞殺性強的藤蔓)

獨立小品牌的生長必然來自于絞殺

在我們看來，白酒獨立小品牌不是修修補補的“微創新”，也不是對于傳統人群進行再細分，去做一些現有產品和品牌的升級，“老瓶裝新酒”。“獨立”是嘗試重新劃分疆域，用新價值觀和新生活方式對市場進行切割和引爆;而“小品牌”之“小”不在自身的規模，而在于精準的消費群體鎖定。

對于原有灌木品牌而言，獨立小品牌具有其絞殺性;是對“那些小的、新的、熱情的群體”，“正在社會發展中起著重大作用”群體的革命性發動，其引領性的價值導向和獨立的生活主張甚至對那“1%人口”也是文化啟蒙。

對酒水行業而言，根據和君咨詢長期的觀察與研究，白酒不同飲料，很長一段時間，消費者對代表“經典大叔”和“老字號”的大品牌依舊保持好感，這好比是“大樹”，但“帶有獨立價值”的小品牌就像“藤蔓”也會規模出現，其“絞殺”的使命，實現對資源再分配。

而長不大的老品牌，地域品牌就像“灌木”，若不做進化即會同時受到“強勢老品牌”和“獨立小品牌”雙重擠壓。而擠壓性的競爭、絞殺性的土壤已經形成，要么“大樹”寄生出藤蔓，要么灌木生發、嫁接出藤蔓，這將白酒革命性的進步。

當然，看似徹底創新的“獨立小品牌”，也是一切圍繞“1%人口”的生活軌跡來展開的，其科學的品牌核心要素、構成及邊界，是規避過度創新的關鍵。這些，我們歡迎大家一起來探索探討。