日前，山西汾酒宣布公司董事會(huì)一致同意聘任常建偉接替韓建書擔(dān)任汾酒上市公司總經(jīng)理。這是繼2014年12月份，原董事長李秋喜辭去上市公司職務(wù)后，山西汾酒的又一次劇烈人事變動(dòng)。

山西汾酒公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.76億元，同比增長2.20%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤3.65億元，同比減少8.36%。仍顯低迷的業(yè)績，無疑為常建偉的上任添上了幾分臨危換血的色彩。

值得注意的是，如今常建偉的履新也似乎與李秋喜不無關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，李秋喜現(xiàn)在仍然是集團(tuán)董事長，以其一貫強(qiáng)勢的風(fēng)格不會(huì)甘居幕后。另一方面，常建新為李秋喜執(zhí)掌上市公司時(shí)期的“紅人”，也是精通營銷的專業(yè)人才。在上一輪白酒大發(fā)展時(shí)期，常建偉有力執(zhí)行了李秋喜汾酒“高檔化”、“全國化”的戰(zhàn)略，不僅將汾酒青花瓷做到了20億以上，也大大拓展了汾酒全國化業(yè)績占比。在李秋喜時(shí)代，常建偉功不可沒。

而常建偉上任后，是否會(huì)延續(xù)李秋喜時(shí)期的營銷風(fēng)格，如今仍是個(gè)懸念。回望李秋喜執(zhí)掌上市公司的時(shí)代，其以高調(diào)、樂觀的風(fēng)格面對白酒寒冬。然而，這種行事風(fēng)格在為山西汾酒帶來改變的同時(shí)，也留下諸多遺憾。

據(jù)悉，在2012年底，當(dāng)時(shí)汾酒雖然已經(jīng)意識到行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬期，但仍信心滿滿。李秋喜除了提出2015年200億元發(fā)展目標(biāo)外，還提出要在這一輪發(fā)展中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出：從現(xiàn)在來看，李秋喜的200億銷售目標(biāo)幾乎已成為一個(gè)無法企及的宏愿;此外，李秋喜任上提出的“彎道超車”目標(biāo)也因?yàn)闃I(yè)績頹勢和渠道、庫存壓力而不了了之。

在二級市場上，近年來，山西汾酒的表現(xiàn)也乏善可陳。2012年10月，山西汾酒股價(jià)曾一度達(dá)到45.13元(前復(fù)權(quán))的歷史高點(diǎn)，但從當(dāng)年10月到2014年6月，其股一路震蕩下行至12.81元(前復(fù)權(quán))，刷新近年新低。截至2016年3月17日，山西汾酒報(bào)收16.31元，與2012年10月創(chuàng)下的45.13元的股價(jià)相比，市值蒸發(fā)近250億元。

山西汾酒高層換將劍指營銷改革?

3月1日下午，山西汾酒股份有限公司董事會(huì)通過了關(guān)于變更公司總經(jīng)理的議案，宣布公司董事會(huì)一致同意聘任常建偉接替韓建書擔(dān)任汾酒上市公司總經(jīng)理，這也是汾酒上市公司歷史上第一位精通營銷的總經(jīng)理。

值得注意的是，常建偉和汾酒之間早有淵源。據(jù)悉，常建偉的岳父常貴明，是上個(gè)世紀(jì)八、九十年代“汾老大”的締造者，1992年創(chuàng)建了中國白酒行業(yè)第一家上市公司——山西杏花村汾酒廠股份有限公司。

另有報(bào)道指出，外界認(rèn)為他在產(chǎn)品營銷、市場管理、企業(yè)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控、混合所有制改革、標(biāo)桿管理等企業(yè)經(jīng)營的核心要素方面，都有不俗表現(xiàn)。而且常行事風(fēng)格穩(wěn)健，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，資歷深，人脈廣，熟悉汾酒和市場。

早在2009年李秋喜掌舵汾酒時(shí)，常建偉就被其選中出任汾酒銷售公司總經(jīng)理兼市場部部長，并提出了對白酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)的“信仰營銷”理論。也正是在李秋喜、譚忠豹和常建偉的同心協(xié)力下，汾酒集團(tuán)提前三年完成百億目標(biāo)，2012年底晉級為成為白酒百億俱樂部成員，直逼茅臺、五糧液。

有業(yè)內(nèi)人士指出，汾酒自兩年前劉衛(wèi)華為代表的新營銷班子，銳意改革和扎實(shí)努力，頂住了山西經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不利的外部壓力，穩(wěn)住了汾酒業(yè)績盤子，當(dāng)然因多重因素，汾酒復(fù)蘇力度還不夠有力。此番傳言如果屬實(shí)，常建偉就任總經(jīng)理，可能意味著集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一方面利用常建偉的經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)住汾酒業(yè)績;更有意強(qiáng)化營銷領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，謀求汾酒更快、更強(qiáng)勁發(fā)展的企圖心十分明顯。

值得注意的是，常建偉的走馬上任，是繼前董事長李秋喜請辭后又一次劇烈人士變動(dòng)。早在2014年12月26日晚，山西杏花村汾酒廠股份有限公司連發(fā)兩份公告，董事會(huì)收到董事長李秋喜(53歲)等三人的書面辭職報(bào)告，并同意選舉譚忠豹(51歲)副董事長為第六屆董事會(huì)董事長。

據(jù)悉，此次人事調(diào)整，一方面是證監(jiān)會(huì)整改要求，另一方面是為進(jìn)一步明晰集團(tuán)公司和上市公司的法人治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化股份公司營銷能力。

“放狠話”的李秋喜時(shí)代已終結(jié)?

在2014年底，李秋喜請辭上市公司職務(wù)時(shí)，業(yè)內(nèi)的解讀并不局限于山西汾酒自己的說法。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，李秋喜離職或與高層的人事斗爭有關(guān)。

“實(shí)際上，山西汾酒與五糧液、茅臺一樣，是典型的‘官廠’。高層離職的背后，不可能如汾酒集團(tuán)回應(yīng)的那樣簡單。”白酒行業(yè)資深專家趙義祥曾對媒體表示，“除了該集團(tuán)公開回應(yīng)的‘便于營銷’這一原因以外，汾酒集團(tuán)正處于管理層新老交替的時(shí)期，涉及到一定的人事斗爭，因此出現(xiàn)高層離職現(xiàn)象并不奇怪。”

事實(shí)上，汾酒無疑是因?yàn)槔钋锵策@位被稱為“行業(yè)新兵”的掌舵人才火起來的。這家1994年就登陸資本市場的白酒企業(yè)，被稱為“中國酒業(yè)第一股”，但1998年發(fā)生在山西朔州的假酒案讓汾酒省外市場盡失，瀕臨破產(chǎn)。2004年后才逐漸走出了危機(jī)，但發(fā)展緩慢，從原來的第一陣營跌入第二陣營，幾乎成為山西的一個(gè)地方品牌。

李秋喜在2005年到汾酒之前，一直在化工行業(yè)，2009年接任汾酒董事長之后，汾酒就開始一改過往低調(diào)的性格，從宣傳“中國酒魂”，到“國酒之源，清香之祖，文化之根”，甚至將品牌宣傳上升為“是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石”。

與此同時(shí)，李秋喜還發(fā)起了兩場惹人關(guān)注的“正名運(yùn)動(dòng)”，矛頭直指行業(yè)龍頭茅臺。

那么李秋喜請辭，是否就意味著李秋喜時(shí)代的終結(jié)呢?

記者注意到，雖然李秋喜請辭上市公司董事長及董事職，但依然擔(dān)任汾酒集團(tuán)董事長，大權(quán)在握。

而在李秋喜當(dāng)年辭任不久，其多項(xiàng)改革舉措便緊鑼密鼓的進(jìn)行。2014年12月31日，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道稱，剛辭去下屬上市子公司董事長職務(wù)的李秋喜，以汾酒集團(tuán)董事長身份調(diào)研了上海汾酒銷售公司混合所有制試點(diǎn)情況。尤其值得注意的是，該公司將成立改革辦。

近期，李秋喜更是對山西汾酒未來的發(fā)展做出指示。2016年1月，李秋喜出現(xiàn)在山西汾酒舉行“十三五”發(fā)展規(guī)劃專家論證會(huì)上。在會(huì)上，山西汾酒董事長李秋喜透露，“十二五”時(shí)期山西汾酒總資產(chǎn)、營業(yè)收入、利潤等核心指標(biāo)都超預(yù)期完成，“十三五”期間，山西汾酒將完成“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，取得企業(yè)的跨越式發(fā)展。

值得注意的是，如今常建偉的履新也似乎與李秋喜不無關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士指出一方面，李秋喜現(xiàn)在仍然是汾酒集團(tuán)的董事長，以其一貫強(qiáng)勢的風(fēng)格不會(huì)甘居幕后。另一方面，常建新為李秋喜執(zhí)掌上市公司時(shí)期的“紅人”，也是精通營銷的專業(yè)人才。在上一輪白酒大發(fā)展時(shí)期，常建偉有力執(zhí)行了李秋喜汾酒“高檔化”、“全國化”的戰(zhàn)略，不僅將汾酒青花瓷做到了20億以上，也大大拓展了汾酒全國化業(yè)績占比。常建偉功不可沒。

2015年實(shí)現(xiàn)200億銷售目標(biāo)無望?

山西汾酒能名聲在外，與李秋喜有著莫大的關(guān)系。記者注意到，李秋喜在任期間，汾酒的業(yè)績曾出現(xiàn)過飛躍式的發(fā)展。2009年到2012年間，山西汾酒的銷售收入從21億元漲至近65億元，凈利潤年增長率一度高達(dá)70.05%，以至于當(dāng)時(shí)，李秋喜就提出要在2015年實(shí)現(xiàn)200億元的銷售目標(biāo)。

在2012年底，當(dāng)時(shí)汾酒雖然已經(jīng)意識到行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬期，但仍信心滿滿。李秋喜除了提出200億元發(fā)展目標(biāo)不動(dòng)搖外，還提出要在這一輪發(fā)展中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。2014年，瀘州老窖、五糧液紛紛降價(jià)的大趨勢下，李秋喜堅(jiān)持汾酒沒有調(diào)價(jià)計(jì)劃。

記者查閱山西汾酒2015年三季報(bào)，前三季度汾酒營收為30.76億元。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，兩相對比，李秋喜的200億銷售目標(biāo)極可能成為山西汾酒無法企及的宏愿。此外，據(jù)報(bào)道，在2015年汾酒集團(tuán)經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜透露，2015年汾酒集團(tuán)營業(yè)收入將突破130億元。

另據(jù)記者觀察，如今山西汾酒的200億銷售目標(biāo)已經(jīng)大大推遲。2015年1月4日，新華網(wǎng)的一則報(bào)道指出，李秋喜稱，經(jīng)過一系列調(diào)整，汾酒業(yè)績目前已經(jīng)見底。在進(jìn)一步理順法人治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，2015年的業(yè)績將出現(xiàn)觸底反彈。2020年，汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)200億元的銷售目標(biāo)不變。 無獨(dú)有偶，今年1月，來自中新網(wǎng)的報(bào)道透露，根據(jù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃專家論證會(huì)上討論的《汾酒集團(tuán)“十三五”發(fā)展規(guī)劃(討論稿)》顯示，汾酒“十三五”主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為：兩個(gè)200億元、兩個(gè)翻番，即營業(yè)收入和資產(chǎn)超過200億元，白酒銷售收入和集團(tuán)利潤翻番。

至于李秋喜的“彎道超車”計(jì)劃也被業(yè)內(nèi)評價(jià)為以失敗告終。“現(xiàn)在重新再看‘彎道超車’，是沒有實(shí)現(xiàn)的。”2014年12月，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》曾援引一位分析師的觀點(diǎn)稱。2014年1~9月，山西汾酒的營收縮水至30億元，同比下滑超過40%，凈利潤3.99億元，下滑超過60%，其中，青花瓷、老白汾等都大幅下降40%左右，青花瓷預(yù)計(jì)全年完成不到1000噸，杏花村也表現(xiàn)一般。

而且，更值得關(guān)注的是，當(dāng)時(shí)渠道再備貨意愿仍未恢復(fù)，上述分析師表示，“汾酒2014年重點(diǎn)是去庫存，省內(nèi)現(xiàn)在庫存1億元左右，遠(yuǎn)比2013年底8億元要少，2014年庫存主要是高檔酒，但去庫存之后，渠道備貨意愿不足”。

不過，需要指出的是，即便李秋喜當(dāng)年提出的2015年的銷售目標(biāo)或?qū)�無望、彎道超車計(jì)劃失敗，但如今的山西汾酒已顯露復(fù)蘇跡象。今年1月26日，山西汾酒發(fā)布業(yè)績預(yù)告，稱經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì) 2015 年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加 40%-60%。公司業(yè)績發(fā)生變動(dòng)主要原因則為營業(yè)收入增長，廣告宣傳費(fèi)等支出減少，公司開展“雙增雙節(jié)”活動(dòng)成效明顯。

上述業(yè)內(nèi)人士對記者稱：“雖然業(yè)績預(yù)期轉(zhuǎn)好，但面對白酒市場依然激烈的競爭和經(jīng)濟(jì)下行的壓力，山西汾酒的危局和困境依然存在”。