“演而優則做酒”，明星進軍酒業不足為奇，大多數混娛樂圈的人做酒都源于愛酒，想把自身所帶的IP轉化為銷量。于是紛紛從娛樂圈跨界到酒圈。不過從謙酒、潘掌柜、吳酒以及老杜醬酒等實踐案例來看，對于白酒產業而言，想要把產品做成品牌，想要有銷量，光靠IP是遠遠不夠的......

謙酒虎頭蛇尾

2016年6月，“于謙的酒”正式亮相京東眾籌，一星期內，德云社幾乎全體演員都在微博刷起了這個信息，一時引起業內業外轟動。京東眾籌頁面顯示，“于謙的酒”共計籌集資金約90萬，成功率300%。靠著德云社這個大IP，即使定價高于了500元，于謙的酒短時期內亦收割了出人意料的業績。

但是，在一波熱推之后，德云社成員包括于謙自己，在公開場合也對“于謙的酒”只字未提。根據京東眾籌頁面，于謙的酒更新進度在去年年底戛然而止。至今，一年過去了，于謙的酒線上線下已難見身影。

潘掌柜貌合神離

2015年，潘長江與女兒潘陽進軍白酒行業，彼時的潘陽認為，雖然在八項規定下的高端白酒在下滑，但2015年將是優質酒類企業實現低成本擴張的最佳時期。在潘長江的大力支持下，“潘掌柜”橫空出世。

2016年春季糖酒會，潘長江攜“潘掌柜”與酒仙網達成戰略合作，正式對外首發，標志著“潘掌柜”從圈內邁向全社會的一步。“潘掌柜”擬借助明星的IP效應助力產品的推廣，線下線上兩條腿走路。然而，或由于潘長江與白酒無特別的契合度，而白酒的渠道建設絕非一日之功。

截至目前，“潘掌柜”未公布銷售業績，線下很難看到產品，線上僅在酒仙網有售，但走量極小。

老杜醬酒攪局者

2014年底，一款沒有品牌背書的老杜醬酒以“攪局者”的身份殺入白酒行業，在杜子建為代表的個人和機構的運作下，依靠互聯網的炒作方式引起行業注意。

這款定價不到100元價位卻被喻為“高端”醬香的存在。而對于這種違反行業常規定價策略的行為，老杜醬酒以渠道扁平直銷給消費者從而讓出中間環節利潤為理由;而為了讓大眾消費者相信這是一款“低價而質優”的醬酒，老杜醬酒通過網絡渠道傳播手搓聞味、點火辯酒等方式將老杜醬酒的品質與市場已公認的優質醬酒拉在一個水平;但此舉并沒有讓所有人認可。

隨后，杜子建推出紅酒“天下酒倉”項目，旨在通過扁平化無層級的代理模式吸引“小二”參與，二度攪局酒業。然而，老杜這最后一舞，瀟瀟雨歇。

雖然杜子建自己透露，自老杜醬酒進入市場以來，取得了不菲的成績;但時至今日，從線上線下來看，老杜醬酒這個要做“攪局者”的目標也偃旗息鼓了。

吳酒曇花一現

2015年，財經作家吳曉波正式推出“吳酒”，作為早期的跨界賣酒人，吳曉波的銷售渠道主要是脫口秀節目《吳曉波頻道》以及同步上線微信公眾號。吳曉波公開表示，吳酒曾創下了33小時5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的記錄。2016年，吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相春季糖酒會，加碼吳酒業務;隨后，吳曉波試圖抓住直播的風口賣酒，吳曉波的直播“處女秀”觀看人數522萬，同時在線人數104萬，卻只賣掉了幾百瓶吳酒。

吳酒現象曾在業內引起熱議，吳秀波也曾公開透露吳酒系列產品的銷售額超過了2000萬。雖然發展過程中，吳酒也經歷過商業模式上各種延承創新，但如今，吳酒在線上的表現也折射出IP產品的延續性還是很有難度。