04、從數據化到數字化，酒企的營銷轉型要怎么做?

其實不僅上述三個代表企業，其他白酒企業也都希望轉型，并且無一例外的寶押在了大數據上。北京盛初營銷咨詢有限公司研究酒業數字化轉型的專業人士表示，在酒行業，很多企業都還處于比較初級的數據化階段，而酒業營銷的數字化，分為“營”的數字化和“銷”的數字化，也就是要分別在“營”和“銷”兩方面實現對大數據的運用和處理。

“營”的數字化

“營”的數字化也就是消費者的數據化營銷。如甲骨文(oracle)的系統就包括消費者數據獲取和消費者數據建模，以及消費者畫像的描繪，以此來指導營銷活動的開展。

消費者的數據化營銷主要由幾個部分構成：一是基于多維度、多渠道的消費者數據的獲取。消費者和產品、品牌發生的所有接觸點都能產生并提供數據，如電商平臺的訂單數據、微信公眾號的瀏覽數據等。此外，也包括線下的活動，企業可以通過業務員或消費者互動來獲取消費者數據。

例如茅臺就打算在新媒體板塊為經銷商搭建一個信息互通平臺——CRM客戶管理平臺。其目的是服務好經銷商、服務好現有客戶、挖掘新客戶。

目前，企業大多只是有了數據化的系統而并沒有將數據流打通，那么，要如何來打通數據呢?

獲取消費者數據之后，在數據庫大后臺打通各維度，這樣會使消費者的畫像更加清晰。專家表示，目前，數據獲取要靠統一的open id或者是手機號，就是要建立一個統一的識別符，把各個渠道收集來的數據用同一個識別符號來打通。

有了準確的消費者畫像，實施精準營銷就不是難事。但事實上，如何獲得大量的消費者數據正是酒企實現數據化的難點。尤其是中高端產品的消費者，對個人相關數據的保護意識是很強的。因此，如果要獲取這一群體的數據，就需要創造能吸引他們的場景和他們感興趣的核心內容，然后再以交互的形式來獲取數據。行業內，國窖1573的七星盛宴、舍得的智慧大講堂就是這樣的例子。

“銷”的數字化

在盛初看來，“銷”的數字化主要體現在“廠家到商家，到業務員，再到終端”的管控三流。即產品流向——貨到哪里去了;活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯網工具呈現;行為的流向——業務員的考勤、終端拜訪線路。

在酒企里，洋河的終端使用“洋河SFA”系統，強化了終端的大數據建設。SFA( Sales Force Automation)即銷售能力自動化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業所采用的各種手持終端。洋河利用SFA來輔助業務人員處理訂單、清點庫存和陳列拍照。在對銷售人員進行管理的同時，也整合了現有的終端銷售數據。基于數據，洋河就能夠建立起對消費者、經銷商、業務人員、終端的信息管理系統，從而實現對營銷過程的精細化管理。

05、大數據趨勢會帶來什么?

“大數據不僅驅動制造業轉型升級，提升生產效率、改進產品質量、節約資源消耗、保障生產安全、優化銷售服務，還與人工智能、移動互聯網、云計算及物聯網等技術協同發展，它將深度融合到實體經濟中，成為數字經濟時代的新引擎。”鄔賀銓認為，大數據將對社會產生巨大貢獻。

在微酒的采訪中，不論是營銷專家、廠家還是經銷商，都認為數字化是難以阻擋的趨勢。有人認為，隨著接受程度和技術程度的提高，整個酒行業全部實現數字化只是時間問題，就像寫信、發電報一定會被電子郵件、手機取代一樣。

其實，除了營銷數據化，大數據也將在酒企的生產、管理環節發揮作用，這才稱得上真正的數字化改革。而且，酒企也希望通過這樣的轉型，構建起新的商業模式。

茅臺已經通過數字化改革獲得了效益：2016年，云商實現了近30億元的銷售。“將正確的數據分析結果，用最實際的方式應用到業務層面才能產生效益，只有持續不斷的產生效益，才能稱之為數據化管理。”有專家認為，企業只有通過大數據獲得效益，才算得上是真正意義上的數據化管理。

當然，除了甜頭，或許也會有企業成為這場數字化革命的犧牲品。

“企業的數字化轉型不僅需要有先進的理念，還需要有一定的實力。大數據的價值是無限的，但前期的投入也巨大，很多中小企業還玩不了這個東西。”有專家認為，很多企業把2018年定位成數字化轉型之年，但在目前來說，數字化轉型并不能被所有企業運用。“這會成為酒業新的競爭點”，業內營銷專家表示，這會提高企業競爭的門檻，有的企業會在這輪競爭中被淘汰。

不過也有專家認為，有的企業是不需要進行數字化轉型的，因為對于銷售額不大或者區域窄的企業而言，數字化的價值并不大。