在五糧液超越汾酒登上中國白酒大王的過程中，渠道酒商發揮了極其重要的作用。此后，酒商們一直活躍在酒業大舞臺上，甚至在過去一段時間，“渠道為王”被眾多酒企奉為走向成功的營銷法寶。然而這支行業的重要力量，在酒業當前的拐點下，將呈現出何種面貌?其未來又將向何處去呢?本期我們就討論這個話題。

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變局：收縮還是擴張?

酒商的上位史，可以追溯到1992年名酒放開、白酒行業邁向完全市場化進程。

過去20多年，從國有渠道為主過渡到民營渠道控盤，酒商最先對接市場，積累了優于酒廠的市場運作，也形成了非常具有中國特色的OEM品牌運營能力。在這期間，中國代表性酒商獲得了巨大的財富積累和營銷網絡構建。

可以說，白酒行業這一輪發展的二十年中，前十年是“酒商時代”。

那時的廠商關系是上游只善釀不善營，主要依靠渠道經銷商開拓市場。所以當時買斷品牌盛行，2003年高峰時買斷的銷售數量占到行業的60%以上，目前下降到20%以下。在這段歷史時期， 酒商在推動行業的市場化進程中是有較大貢獻的，是白酒市場經濟的開拓者和主要參與者。

最近十年，則是逐漸向廠商一體化發展。一個突出表現就是，名酒規模成倍擴大、品牌影響力的大幅度提升和市場掌控力的極大強化，其典型代表是如洋河、老窖、古井、郎酒、口子窖等企業，最大的變化就是酒廠重建了自身的營銷能力，重新獲得了市場營銷的主導權。

渠道光環褪卻，好景不再，星光隕落的大商還能再度逆襲么?我認為很難!

1 產業集中化和規模化提速，極大影響大商，名酒規模擴張需要增加代理商數量，增加代理商密度。

產業加速向名酒集中，名酒規模的擴大與行業占比大幅度提升，雖然比其他消費品行業(如家電)特別是食品(如飲料)等快消品行業晚了整整10多年,但產業向優勢企業集中，一直在加速進行中。20年前，白酒前十大企業(主要是名酒企業)銷售行業占比，約為18%;10年前，占比在32%;2018年，行業占比已經超過52%，且全部為名酒企業(即金獎與銀獎企業)。2018年19家上市白酒企業前10家的利潤占去了整個行業的一半。

2 從渠道扁平到直控終端，上游企業以幾何級數增加零售網點，直控終端，去大商化。

與名酒規模擴大同行的是名酒渠道扁平化，過去十年，一線名酒企業渠道數量平均增加了3.5倍，是之前十年的2倍，名酒渠道重建工程已經過半，其方向是直控終端，酒商還將持續被扁平。若行業調整提前到來，名酒廠迫于階段性壓力，這一進程可能在時間上有所延遲，但方向不會改。

產業集中帶來馬太效應，國企的規模擴張，則是馬太效應的加速器。國有企業與地方龍頭企業，他們既有國有資產保值增值的壓力，也有作為地方支柱產業為地方經濟做貢獻的壓力，雙壓下導致他們會十分看重規模擴張。在追求規模化的過程中，對渠道的細分、對區域市場更高的占有率和滲透力，就會極大地削弱大商的作用。15年前的張裕、10年前的長城、當下的瀘州老窖等，都已經先后提出控盤終端了。

3 名酒強化子品牌運作，擠壓買斷大商生存基礎。

名酒廠自身營銷能力提升，加大子品牌運作，與買斷形成沖突，名酒廠紛紛調整轉變買斷政策，加大買斷品牌清理，大幅擠壓了大商買斷產品的市場。與買斷盛行的高峰時期2000年初相比，目前行業買斷品牌的行業占比已降至20%以下。與此形成鮮明對比的是，隨著買斷品牌式微之勢愈加顯現，名酒子品牌如茅臺系列酒、五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒等卻在近幾年中連年大幅增長，名酒子品牌自營產品的增長本身就是對買斷品牌的碾壓，而且名酒企業資源優勢更突出，在產能、品牌、資本、團隊、組織和專業性等方面渠道商更有資源優勢。

4 渠道結構變化，電商、社交與內容電商興起，連鎖酒行、煙酒店終端，成為酒類營銷渠道重要渠道，傳統大商逐步被淘汰。

以華致酒行、酒仙網、1919等為代表的垂直酒類超級酒商，憑借專業、網絡、資本的優勢，加大對線下渠道的布局;而阿里、京東、永輝等業外巨頭，則借助互聯網和資本優勢，加速酒業新零售渠道布局，云集、微店等社交電商和頭條、小紅書等內容電商的崛起，這些都對大商多年依存的下級分銷渠道體系構成巨大沖擊，不斷瓦解大商基礎。渠道內部結構的分化重組和競合提升，大大擠壓了大商的存在空間。

5 互聯網與大數據技術發展，為深度分銷直銷提供技術支持，直銷廣泛興起，極大壓縮大商這種代理行業生存空間。

互聯網的出現改變了信息差和知識差，為以中心城市為核心的深度分銷提供了技術上的可能，而上游企業和超級酒商加速與互聯網巨頭的聯姻，加速深度直分銷落地并向縱深發展。另一方面，互聯網和大數據技術的發展和應用，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別是新消費代下新媒體的崛起和發展，完全顛覆了過去白酒品牌的傳播推廣方式，傳統大媒體解體后碎片化的市場讓推廣難度提高，這些方面，傳統大商都不具備條件和優勢。

新局：大商可能的五種走向

從西方成熟市場來看，酒類營銷中渠道商基本與上游企業形成了廠商一體化的模式。在世界經濟一體化大背景下，未來中國酒類的廠商關系和結構也將會與西方成熟市場逐步趨同。

結合西方廠商發展趨勢以及20余年來的行業行走經驗，尤其是最近一段時間和糖酒快訊產業研究院在全國多地所做的酒商專項調研分析來看，我把年銷售額規模在20億元以上的6家企業歸入超商行列，將年銷售額規模在1-10億元不等酒商群體稱之為大商(本文大商即是指的這個群體)，這類大商分布全國的共約1500家，我判斷，未來大商的走向可能會向以下幾種方向轉變：

1 向超級酒商發展

這是最理想的結果。未來的超商，基本都是平臺商。或是全國性平臺商，可能會有幾家，如當下的酒仙網，華致酒行，1919等。或是大區與省區平臺商，特別是人口千萬級城市的省會中心，可能會有數十家，如廣東粵強、泰山名飲、百川名品、浙江商源、人人大、乾坤福、蘇糖等。但大多數大商可能與此無緣。

2 向上游發展

目前白酒行業銷售過億的酒廠約250家，葡萄酒11家，保健酒7家，黃酒9家，而洋河在江蘇13地市中有8個地市銷售過10億元，88個縣區中，有近80個縣區過億元，很顯然，渠道大商向上發展，機會可能更多。通過并購或參股等多種方式向上游發展，轉變為區域性的品牌經營+市場運營商。如華澤，商源，華盛等。

3 特色化酒商

依托中心城市(主要為省會與地級經濟強市，全國約100個)，將專賣店(或會所)與內容電商與社交電商結合，建立團購直銷與煙酒茗飲相結合，成為聚焦某一細分領域的特色化酒商。如河南世嘉的盤古汾酒模式，值得學習與研究。

4 降維酒商，大商變小商

大部分渠道分銷性的大商則會在名酒和超商的擠壓下，隨著被名酒買斷清里而喪失上游產品優勢，對下級渠道的吸引力和掌握力大幅減弱，市場萎縮，規模銳減，最終淪落為小商。

5 改行或休息

還有一部分酒商或因包袱過重，思維僵化，轉身因難而逐步消亡，或改行，淡出江湖。

綜上所述，中國酒商在未來5-10年，會出現3-5家全國性超商，會出現以省會城市為中心的四五十家平臺商，更多的經銷商會被迫轉型成為服務商。他們會轉型為服務眾多C端的終端服務商，在區域市場生根開花、扎下根來。通過B類產品，C類終端，構建以區域為核心的渠道網絡。從這個意義上來看，更多經銷商未來是向C端發展，還有一些完成了原始資本積累和品牌管理能力的企業，他們會向上游生產企業A端發展。