對很多人而言，“看什么”是一個萬年不變的難題。相比之下，“怎么看”也演變成一個燒腦的選擇題。
《深夜食堂》火了，用一種遺憾撲街的方式。盡管有日版《深夜食堂》和黃小廚兩大IP的加持，大半個娛樂圈的客串、趙又廷“整容般”的演技，也都沒能抵消《廣告食堂》的尷尬：鏡頭還沒掃到食堂，就已經把“江小白”白酒拍進去了，老板黃磊沒事就盯著墻上百事可樂圖案的鐘表。這還不算，顧客是安居客的銷售人員，女演員一上來就要吃老壇酸菜面，就連案板上的妙潔洗碗布和保鮮膜，都要把LOGO露在外面……，讓觀眾分分鐘出戲，吐槽聲充滿整個社交媒體，成為近期劇組與廣告主合作的尷尬案例。
這個被19家廣告主攻陷的美食故事，沒有如《舌尖上的中國》那般表達出中華美食與人物的傳承關系，反而引導大眾再度思考品牌影視植入的營銷手腕。當消費群逐步向年輕人沉淀，品牌們競相以植入營銷迎合年輕化市場。
干擾劇情的“直入營銷”讓品牌備受詬病，恰到好處的場景營銷卻讓產品持續(xù)走紅，比如在贊助云集的《歡樂頌2》中異軍突起的悠蜜酒。與劇情隱性融合的植入營銷，讓其成功打入年輕女性消費市場，銷量一度暴漲10倍。這條悠蜜年輕路，能為酒企植入營銷帶來哪些啟發(fā)呢?
”走心“PK“直入” 茅臺悠蜜正當時
品牌將廣告植入影視源自上世紀20年代，《翼》中的 Hershey 巧克力、《羅馬假日》中的比亞喬 Vespa 摩托車打開了營銷的先河。區(qū)別于“以渠道為中心”的廣告購買，這種“以內容為中心”的劇情植入更得廣告主歡心，如今，品牌廣告已進入原生廣告時代，只有不破壞用戶體驗、“和諧”的內容呈現表達，方能讓用戶自然地接受信息。茅臺悠蜜藍莓利口酒的首次影視植入，采用潛移默化的場景營銷路數獲得消費者芳心。這無疑是成功的選擇。
聚焦年輕都市女性的茅臺悠蜜酒，在《歡樂頌2》中呈現的是一出有趣走心的營銷。沒有為了曝光而出鏡的“暴力直入”，更多的是迎合劇情走向出現在年輕消費場景中，創(chuàng)建了酒吧狂歡、深夜蜜聊、聚會慶祝等的場景式“悠蜜時刻”，釋放與電視劇主軸相符的“每天一支，一直美下去”的品牌理念。自然出場的悠蜜酒是五美性格的詮釋者、情感的見證者，也帶入了都市女性的消費情緒。所以，很容易被看作劇情發(fā)展的一部分，由產品變?yōu)榻巧磉_獨特的色彩內涵和情感訴求。
內容粉塵化的互聯網期，受眾注意力極易分散。因此，用戶與品牌的溝通不能只依靠廣告植入，植入后的二次傳播及現實營銷必不可少。茅臺悠蜜酒以劇中場景植入為基礎，隨即推出#歡樂頌 酒#的微博話題，一度成為熱門話題;相約白領、線下Party同步復制劇中場景，三招“組合拳”在多空間維度上打造悠蜜消費場景，強大的整合營銷能力讓其精準洞察受眾需求并有效觸達，產品營銷目標和品牌戰(zhàn)略訴求均迅速實現。
戰(zhàn)略年輕化 酒企轉型的踐行者
悠蜜藍莓利口酒是千年茅臺的年輕化戰(zhàn)略新品，《歡樂頌2》中的場景植入便是其邁出年輕化的重要一步。如今，年輕、時尚的元素和營銷，已讓悠蜜酒夯實了年輕女性酒市場。那么，我們不妨思考下酒水行業(yè)的熱議話題：傳統酒企如何實現年輕化?畢竟，聚焦“青春酒”，并不是換包裝、改設計這般簡單，更需要對年輕酒文化的重塑與歸整。
首先，營銷上的高度契合。酒水市場已從營銷終端轉向營銷消費者，潤物細無聲的品牌植入比直接燒錢的硬性廣告投入更入眼入心。但實際營銷中需要注意三點：①受眾之合：喝酒是傳統也是時尚，茅臺悠蜜的成功，離不開藍莓利口酒消費人群畫像與《歡樂頌2》觀眾高度吻合;②文化之合：品牌理念、產品主張同影視劇主旨的吻合，避免現代物品植入古裝劇的尷尬，也杜絕產品與主角性格的背道而馳;③消費場景之和：《太陽的后裔》在國內播出時被疑強制植入廣告商品，突兀的P圖備受爭議，自然也比不上貼合場景的植入對年輕消費群的沉淀能力。
其次，渠道上的年輕化。從茅臺在《歡樂頌2》中構建的悠蜜消費場景來看，年輕酒既要在渠道上主打夜場酒吧、電商圈商，更應深度挖掘年輕人的消費心理、酒習慣、酒情感，以多樣化的年輕消費場景和產品進行組合，來實現行業(yè)的時尚化、健康化;以供給側結構性改革，為酒企業(yè)改革探路。
最后，產品上的年輕化。喝酒更多是在喝人、情、味。一款口感好、體驗佳、傳承酒文化又兼具流行元素的青春酒自然更受歡迎。茅臺在進軍年輕市場時，新推戰(zhàn)略新品，主打女性酒市場。8度和12度的低度酒設、六色瓶身的時尚感、與酒共舞的情緒表達，滿足精準消費者多層次、個性化需求。當白酒消費人群被禁錮在高階圈層，新生代的烈酒市場培育期很長，倒不如以一款低度時尚小酒來改變產品供給，創(chuàng)造年輕化酒消費場景，創(chuàng)新年輕消費模式。
酒業(yè)逐步回暖，消費結構升級也將帶來新的機遇。酒企們在優(yōu)化產品、改進營銷模式、塑造品牌新形象上都會有更多全新的嘗試。飲料界的形象IP“小茗同學”、互聯網零食“三只松鼠”也都會為酒企年輕化帶來借鑒。通過產品、故事、情感的營銷互動，酒企們將實現品牌影響力和品牌形象上的全新突破，更加貼近消費者，并帶來更多的消費機會以及更大的市場。
