對于廠商來說，要提早站好隊，布好陣，通過戰略、品牌、產品營銷等準確把控好自身的“匹配價值”。

白酒行業經過淘洗和蟄伏，在進入當下新的發展時期，各白酒品牌巨頭的割據的局面已基本形成。據業內人士預測，2018年白酒行業將迎來全面高端化：白酒奢侈品市場迎來全新的千億級市場;白酒龍頭將迎來全面的放量增長，并持續提價。這其中的主要因素來自于：2018年白酒消費升級帶來的全新機遇：以貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊等為代表的高端奢侈品白酒繼續爆發，形成高端奢侈品白酒品牌群，1000元以上價位需求強勁，消費者主動需求帶來茅臺高端酒和個性化產品高速增長，滿足消費者更高端的價值需求和產品體驗。其中茅臺預計在2018年的2000元以上奢侈品價位達到219億元規模，處于起步期，各大名酒正在1500元以上價位不斷推出新產品并進行戰略性培育，企業家開始重視產品極致設計和稀缺概念打造，千億級白酒奢侈品市場整裝待發，遲來的白酒奢侈品將是中國最具競爭力的奢侈品類，主要參與者有貴州茅臺、水井坊、瀘州老窖、洋河股份等。

再加之，優秀品牌加速全國化，方向更加清晰，以水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、瀘州老窖為代表。以水井坊為例，其渠道的下沉將在2018年繼續全力推進，通過核心終端找到了低成本銷售和培育消費者的通道。行業的專業分工將給目前銷售為主要優勢的企業帶來持續的挑戰，市場競爭進一步向產品和渠道利益鏈競爭。區域龍頭業務結構快速向中高端和次高端集中，未來3年，營收將達到20～30%增長，凈利率逐步提升到20%以上。中高端和次高端市場在有白酒龍頭的大省，區域龍頭仍將主導，比如，口子窖、今世緣、古井貢酒等。

對于目前白酒行業“巨頭割據”已基本形成的局面，就有人提出，在行業里面以后真正玩得起白酒的企業就那么多，而且隨著時間的推移，數量只會越來越少。所以，對于一些廠商來說，要提早站好隊，布好陣，通過戰略、品牌、產品營銷等準確把控好自身的“匹配價值”，這也意味著以后還有機會，如果站錯隊，以后就只有轉型的份，因為行業里面已經沒有您吃飯的工具了。

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戰略匹配“格局中比較競爭優勢”

在去年就有人提出了白酒市場已經是中國酒類企業的“馬太效應”年，未來3-5年中國酒類企業將會出現“分水嶺”。“馬太效應”的基本原理告訴我們，資源開始傾向于有戰略的企業。同時也說明“兔子鷹式”的投機戰略已經結束，決定企業未來3～5年命運的是“孩子狼式”預見性戰略。尤其是業內專家已將白酒區隔出“四級格局”的當下：

高端白酒(800元+)：高端白酒增長確定性高，茅臺一騎塵，五糧液改善趨勢加快，瀘州老窖緊緊跟隨。從收入情況來看，一線白酒率先走出調整期，且在強品牌力和渠道力支撐下表現出持續的快速增長，與二三線的優質白酒對比來看，一線白酒的業績增長確定性更高;在行業加速向名優酒集中的趨勢下，其成長空間也相對較大。

次高端白酒(500元+)：二線白酒主要是指價格500多元的白酒。由于價格較高，所以一般只有我國范圍具備一定知名度的企業才能在次高端市場分一杯羹，如劍南春、山西汾酒、洋河夢之藍、沱牌舍得、水井坊等。次高端白酒伴隨消費升級市場空間打開，基本面日趨好轉。主要包括水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、洋河股份的天之藍、夢之藍、古井貢酒、口子窖和洋河的海之藍等。

中高端(100元～500元)：100～500元價位段的白酒，是品牌、產品、渠道、營銷、管理等多方面綜合實力的體現，目前主要以省級區域強勢品牌為主，比如洋河、口子窖、老白干、四特、白云邊、西鳳等，它們都是典型的區域龍頭。

低端酒(100元以下)：低端白酒在國內白酒行業中的比重較高(預計銷量占比80%以上，銷售額占比40%以上)，從目前各地酒企的發展現狀來看，整個低端酒市場呈現出三個特點：①總體產能過剩，利潤空間小，產品數量非常多，在各地小區域內，都有自己本土的特色小品牌;②大眾消費驅動，價格敏感度較高;③外來競爭對手較少，地產酒缺乏外部沖擊，競爭級別普遍偏低，跟中高端白酒相比尚無充分競爭。

戰略要從這些格局角度出發分析和決策，白酒企業需要明確自身處于哪個階段與層級上，要立足現實重構自身的比較競爭優勢。沒有持續的比較競爭優勢構建，就很難建立自身企業在行業的競爭門檻，沒有“防火墻式”比較競爭優勢，就不會有持續的發展。如果白酒企業不能夠從挑戰的角度改變競爭規則，或者沒有挑戰者的戰略勇氣，未來的命運將會是一個大大的問號。

品牌匹配“和消費者一起嗨起來”

過去的白酒企業的品牌規劃基本上是圍繞廣告規劃展開的。這其中的問題，一是品牌傳播規劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點”向消費者推銷。二是從內向外的單向傳播。這種傳播規劃是基于傳統媒體時代的規劃。現在的傳播必須是立體樞紐式的傳播。或者是跟上媒體發展形勢的傳播。三是自說自話式的傳播。傳統思維的傳播是自問自答，沒有和消費者互動，而現在的傳播平臺支撐企業和消費者互動式的傳播，因為企業不僅可以精準的定位和匹配消費者，而且可以和消費者一起“在線嗨”從而提升品牌影響力和忠誠度。因為從2018年開始，由于整個人口結構性的變化、消費群體的迭代，80后成為中堅力量;同時，新中產的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結構的變化將促進整個第二次消費浪潮的升級和來臨。

人口紅利與消費結構的變化會帶來了一是商務消費主流群體迭代：目前80后已經成為了政商消費的主流人群，隨著消費年輕化、傳播年輕化、產品年輕化，比如帶動商務升級，產品價格帶表將從80～200元之間，升級到200～400元之間。二是大眾消費主流群體迭代：大眾消費主流群體特點也是新中產、年輕化。“大眾消費升級，尤其是大眾宴席，鄉鎮從30～50元升級到50～100元;城鎮、城市化的消費將從50～100元升級到100～200元。這樣的升級邏輯，使產品面臨著更新換代和升級，同時也要適應年輕化的需求。三是光瓶酒消費主流群體迭代：光瓶酒的主要消費群體已經演變成了90后、95后。人口結構變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化，所以在這一輪消費者迭代帶來的產品升級浪潮里面，還帶來所謂的傳播升級。

為此，2018年，企業品牌的核心工作應該是回答如何和消費者一起嗨起來。這不僅需要企業避開“王婆式的推銷思維”，實施“從顧客中來到顧客中去”的傳播體系;通過深入系統的消費者研究，實現“走進顧客的生活方式”。才能避免自說自話，自問自答。而且通過與顧客的“在線狀態”，實現與顧客互動。在“低頭一族”的新時代，品牌傳播戰略就是通過“顧客在線”的狀態，實現一起嗨起來的目標。

產品匹配“漲價還大賣得有實力”

以往，傳統的產品營銷思維是怎么樣把酒賣好。產品開發要么是基于競爭思維的模仿跟進，要么是隨大流。現在白酒企業必須通過系統的細分市場研究，選取細分消費群體，就象多年前海爾電器尤其是洗衣機產品一樣，要為目標消費者定制產品。

白酒自去年開啟漲價模式后，進入2018年初，不管是知名白酒，還是區域品牌漲價依然是標配。如此火爆的漲價態勢，在給市場和商家帶來刺激的同時，也反應了對2018年持續向好的預期。而白酒產品“價格不是你想漲就能漲的”。那么，如果哪個白酒品牌做到了既漲價了，還大賣了，那么它一定具備了漲價的底氣和實力。首先，以名酒為代表的高端白酒陣營，成了推動白酒行業強勁發展的核心引擎。目前來看，漲價更多的集中在知名白酒以及區域強勢品牌中間，特別是飛天茅臺、52度新品五糧液、國窖1573及洋河夢之藍為代表的高端白酒陣營，漲價的預期效應更是在不斷放大。它們不僅在2017年有很好的市場表現和業績增長，且從中長期的發展勢能來看，2018年白酒行業的新增長，將更大程度上依賴于上述產品所引領下的高端白酒陣營發力。其次，百元價格帶的戰略競爭性在上移，200～300元、甚至300～500元正成新一輪的競爭主陣地。從目前的消費升級和品牌驅動的趨勢來看，百元價格帶對于白酒企業的業績貢獻和產品的溢價能力在相對減弱。在消費升級背景下，百元區價位白酒市場容量正在萎縮，其中200～300元價位正成為白酒市場的黃金價格帶，市場增量和增速都已經超過百元區。同時，基于品牌價值提升和企業持續發展的戰略發展來看，發力高端白酒無疑是目前比較合適的領跑者。而且白酒行業持續向好的勢頭讓人振奮，但要提醒白酒企業和商家：提價務必量力而行，切忌過度透支。第三，渠道價值被釋放和重視，廠商關系正在迎來新的變化。

不管是知名白酒的高端化驅動，還是市場營銷精準落地，關鍵還是離不開核心優質產品和渠道資源。白酒企業需要在新的產品開發計劃書里必須明確：忘掉“賣點”找“買點”，這才是產品成功開發的基本邏輯。企業必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產品開發思維。通過“走進顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業的新品開發過程中來。

此外，在老名酒的全面復興，次高端名酒迎來升級和擴容的時機和背景下，現在白酒營銷的環境除了總量過剩，個性不足之外，還面臨著消費者的理性回歸和強大的辨別能力。同時，更為重要的是消費者處在“在線狀態”。在這種環境下，白酒要促成現代營銷是以“與顧客同時在線”為使命，通過在線狀態的“場景化營造和推廣”，強化顧客消費欲望的“刺激”，進一步促進顧客體驗，然后實現購買。這就如同中醫把脈一樣，當白酒企業和產品明晰了自身所處的環境層級，找準了所匹配的價值體系，自然會水到渠成般切中要害，祛病除疾;同樣，也會在迎合白酒利好勢頭下逐步“牛起來”。