案例三金沙的先發(fā)優(yōu)勢

金沙可謂是行業(yè)洗牌期的一匹“黑馬”，也是較早將中檔大眾醬酒提到戰(zhàn)略高度的企業(yè)之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年金沙完成銷售額 23.4億元，增長迅猛;其中金沙回沙酒占據(jù)過半份額，并且主要集中在貴州市場。在背后跨界資本的支撐下，金沙酒業(yè)提出了百億目標(biāo)。

◆在茅臺和郎酒保持著高端和中高端消費(fèi)人群影響力的背景之下，金沙酒業(yè)是較早瞄準(zhǔn)中檔醬酒這一競爭相對薄弱領(lǐng)域的企業(yè)之一;而且在品牌塑造上一直圍繞大眾醬酒做文章。

◆除了在品牌訴求上的重新定位，金沙酒業(yè)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出了相應(yīng)調(diào)整，以金沙回沙酒系列重點(diǎn)覆蓋 100元左右到 300 元的價(jià)格區(qū)間;

◆而在市場策略上，金沙酒業(yè)重點(diǎn)聚焦貴州省內(nèi)市場，從符合中檔醬酒消費(fèi)水平的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場切入，重點(diǎn)精耕流通、餐飲等渠道。

在金沙酒業(yè)“大眾醬酒”牌的背后，實(shí)則是與傳統(tǒng)醬酒龍頭企業(yè)采取了相反的“自下而上”的滲透策略，即采取先占位中低檔市場，再向中檔逐漸過渡的戰(zhàn)略。

中檔醬酒何以“誘人”?

以茅臺領(lǐng)銜的中國醬酒在酒業(yè)“黃金十年”的積淀之下，始終保持著對高端消費(fèi)人群的影響力。即使在行業(yè)深度調(diào)整中，醬酒無論是產(chǎn)能還是銷售額都保持著增長。“誘人”的中檔醬酒市場已經(jīng)群雄割據(jù)，那么讓醬酒群雄關(guān)注的焦點(diǎn)又在哪里?

1持續(xù)增長的市場蛋糕整個(gè)醬酒的基數(shù)較小以及消費(fèi)者對醬酒需求的持續(xù)擴(kuò)大，使得醬酒成為增長最快的香型。“支撐醬酒蛋糕持續(xù)擴(kuò)大有三點(diǎn)因素：

一是隨著‘醬酒熱’潮流的掀起和企業(yè)對醬酒品牌的推廣普及，醬酒將被更多的消費(fèi)者所接觸;

二是隨著兼香型口感逐漸被更多消費(fèi)者接受，醬酒也將以‘調(diào)味酒’身份出現(xiàn)在非醬酒生產(chǎn)企業(yè);

三是介于醬酒為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，政府職能部門會(huì)推動(dòng)醬酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)和擴(kuò)張。這些都將擴(kuò)大市場對醬酒的需求;而鑒于高端醬酒已經(jīng)逐漸觸頂，這些擴(kuò)大的需求將會(huì)主要集中在中檔醬酒市場爆發(fā)。”

2逐漸擴(kuò)大的消費(fèi)需求到目前為止，醬酒的主要消費(fèi)群體還主要集中在中高階層。這些大多來自于茅臺在高端對受眾的影響。粗略估算，醬酒約 500 億元的銷售規(guī)模中，茅臺要占近六成，而這幾乎都是飛天茅臺的貢獻(xiàn)。以此看來，“茅臺情懷”順勢延伸至中檔醬酒市場也是指日可待。

“伴隨著消費(fèi)的升級和觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求多元化，以及新派醬酒不斷進(jìn)行口感適應(yīng)性培養(yǎng)以及醬酒品牌效應(yīng)擴(kuò)張都將支撐醬酒覆蓋人群的增長。”鐵犁表示。

當(dāng)然，除了高端消費(fèi)人群的帶動(dòng)作用之外，消費(fèi)主體的消費(fèi)升級所帶來的紅利也不可忽視。“一方面由于生活水平的提高，消費(fèi)者將更加注重健康飲酒，這將導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇發(fā)生兩個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是對貼有健康標(biāo)簽的醬酒的趨向，

二是從低檔酒轉(zhuǎn)向選擇中檔酒。

3“無人占位”的中檔醬酒除了持續(xù)擴(kuò)大的中檔醬酒市場備受廠商青睞之外，無人占位的中檔醬酒更是刺激著醬酒群雄的爭霸。

“在醬酒 500 億元的盤子中，由于飛天茅臺這支超級單品的存在，讓醬酒蛋糕整體呈現(xiàn)‘頭胖腰細(xì)腳輕’的大頭釘格局;而且在這樣的格局中，除了高端格局明了之外，腰部和腿部仍然沒有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)力的占位者。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“醬酒的‘腰部’空間相對廣闊，而且還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，在這個(gè)沒有‘王者’的價(jià)位段上，誰若是能成功占位，將具有無可比擬的優(yōu)勢。”

因此，有經(jīng)銷商推測說：“正是由于‘虛位以待’的中檔市場，才讓茅臺、習(xí)酒、郎酒、金沙酒業(yè)等有望沖擊這一位置的醬酒企業(yè)趨之若鶩，紛紛劍指中檔醬香酒市場。”

而從市場現(xiàn)狀來看，當(dāng)高端酒泡沫被擠掉之后，醬酒企業(yè)將重新回歸理性;除開茅臺站穩(wěn)“金字塔尖”外，從中低檔到中高檔“占位”的空缺都將是醬酒企業(yè)的機(jī)遇。