從某拼快速上市大量“物美價廉”商品在該平臺暢銷開始，到前不久商務部發言人的“辟謠”，“消費降級”的觀點愈發引起公眾的熱烈探討。而在酒水行業中，牛欄山更是以上半年營收57.74億元，同比增長62.29%的成績奪得業績增長冠軍，貌似為“消費降級”提供了有力的“證據”。

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白酒行業的“消費降級”與“消費升級”

牛欄山的業績暴增，似乎證明了光瓶酒的風口已經來臨。近年來，光瓶酒市場也每年正在以20%左右的平均增速，向千億市場成長。而據專家進一步預測，未來3-5年，整個光瓶酒市場將突破1200億元。

面對千億市場，各大知名酒企還是新興品牌，都推出光瓶產品或加大原有光瓶酒的市場落地來爭奪市場剛需，也帶動了高線光瓶酒的發展。五糧液綿柔尖莊、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰島海王酒、江小白等，在取得銷售業績的同時也獲譽頗豐。

有專家指出，高線光瓶酒的銷量增長來源于兩方面：一方面10-15元低檔光瓶酒的價位升級;另一方面，中產階級崛起(非暴發戶心態)，帶來的非面子消費場景下的理性消費，從而引起的價位降級(從低檔、中低檔及中檔盒酒向高線光瓶酒轉變)。

從這一趨勢來看，“消費降級”似乎確實存在。

但與此同時，名酒企業半年報中紛紛表示享受“消費升級”紅利。以安徽為例，古井貢、口子窖、迎駕貢酒受益于提前布局次高端產品，2018年上半年營收和凈利潤均呈雙位數增長;金種子酒在銷售小幅下滑的情況下凈利潤之所以能實現雙位數增長，同樣也是受益于中高端產品銷售的增長。

從市場調研來看，古8以上產品在各地市產品銷售中占比超20%(省會合肥占比更高)，2018年在縣級市場，古5、古8增幅超50%。2018年古井貢酒更是確立次高端發展路徑，次高端三大主力產品古16、古20、古26形成獨立的產品體系;迎駕貢酒生態洞藏系列開始增量，大本營六安市場增幅超300%，省會合肥成為迎駕下一個要打造的標桿市場。

不是降級也不是升級，而是“消費分級”

那么白酒行業到底是“消費降級”還是“消費升級”了呢?

“不能看到茅臺斷貨就說升級，不能看到牛二增長就是降級。”亮劍營銷咨詢公司創始人牛恩坤表示，“今天的市場不是降級也不是升級，而是分級。90后正在由消費的新生力量逐漸向消費主導力量過渡。廠家普遍對90后的消費理念和消費方式認識不足和準備不足，等發現時已經很難去扭轉。比如勁酒發現不是他們的消費者變老了，真相是被醬酒、小酒、精釀啤酒所分化。”

諫策戰略咨詢公司董事長劉圣松對當前白酒消費用8各自高度概括：“向上趨優，向下好省”。劉圣松表示，中檔白酒消費趨于減少，兩極分化是大勢。高線光瓶是理性消費、文化迭代的共同產物，價位降了，但是品味沒有降低，甚至更加苛刻。

上海龍謄品牌策劃機構董事長紀家晶表示，離開階層談消費升降級是沒意義的，大趨勢是消費分化，分化之下兩頭放大，中間趨小。價格帶并不能代表什么，單純的價格標桿驅動早已成為過去。當下的問題可能是結構性的，階層固化之下寡頭效應愈加嚴重，牛欄山就是白酒大眾消費的寡頭。

玖界咨詢吳磊也表示，中產階級成為推動消費的主流階層，有區別于過去的暴發富人或窮人的消費價值觀，中產階級無論什么消費場景，對品質及品牌的雙重需求越來越高。牛欄山有品牌基礎、來自北京、二鍋頭不太小眾且廣泛認知的亞品類定位等，也解決了喝牛二不丟人的面子問題。所以中產階級可以多頻次選擇喝牛欄山、江小白，但絕不會喝龍江家園。

“消費分級”仍需警惕陷阱

從眾多專家的觀點來看，都指向了“消費分級”。而消費分級并不等于消費降級或消費升級，它只是讓我們更清晰的明白市場的多層次和多樣性。在各個層次、各個垂直領域，都存在機會，這是市場的邏輯。

但在消費分級過程中，有些消費細分現象其實是個假象，比如喜宴用酒和禮品消費。

牛恩坤指出，這兩類流行現象都是產品或者品牌成功之后帶來的群體消費效應，之所以在喜宴或送禮中使用，是因為大眾認知的結果。直接定位為喜宴用酒和禮品的企業目前未發現有成功的。即使已經成為禮品代名詞的腦白金，最初也是以“年輕態健康品”逐步獲得成功的。