前幾日發的《如果不走這條路，煙酒店死的很難看!》一文引起很多爭議，有人認為說的很對，有人發出強烈的質疑，尤其是對酒類連鎖破壞酒價非常不滿，認為一個行業生態的破壞者是很難發展起來的。

誰才是白酒價格崩塌的罪魁禍首

的確，有太多的酒廠對快速發展中的酒類連鎖還有電商多次封殺：

●2015年5月，洋河在內部發布了“封殺”酒類電商1919的通知，要求旗下經銷商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而被“封殺”者，正是2014年在新三板掛牌，以加盟店全國快速擴張的酒類連鎖1919。

“嚴格要求所屬經銷商及下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經銷商出庫的產品在1919出現，無論價格高低，按竄貨從重處理竄出大區、分公司負責人和經銷商。”一份落款為“蘇酒集團貿易股份有限公司”的內部通知明確寫道，同時要求分公司“妥善處理好退市經銷商、有退市意向經銷商的庫存，防止其產品流入1919”;

●2013年9月，郎酒率先發聲明與1919決裂，稱已“終止”合作;

●2013年11月，茅臺發布茅臺網絡渠道聲明，明確其他網絡渠道不承擔產品質量問題;

●2014年8月，茅臺再發聲明公告旗下八大電商平臺，被認為這是與曾經一度合作的酒仙網、中酒網劃清界線;

●2014年11月，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒抱團“圍剿”電商平臺“雙十一”低價促銷......

這些事例，充分說明了廠商和現代渠道之間的矛盾有多么的激烈。

但這說明現代渠道是白酒價格崩塌的罪魁禍首嗎?恰恰相反，酒價崩塌真正的罪魁禍首是酒廠自己。

一、酒的價格與價值嚴重背離

一瓶酒動作幾百甚至上千，憑什么?曾經茅臺到近兩千，有人說白酒可以做奢侈品，不反對，但是不是大多數白酒都做成奢侈品，五糧液，郎酒，洋河，劍南春，國窖，古井，杜康，仰韶，等等，都做成奢侈品?中國需要這么多奢侈品?還是世界需要這么多奢侈品?

曾經國窖在行業極速扭轉之后還逆勢提價，更是要打造奢侈品的節奏，但現實已經給予了慘痛的教訓。

之所以價格與價值嚴重背離，根本的原因在于所謂白酒行業的黃金十年就是瘋狂的十年，變態的十年，酒價瘋長的十年，酒已經不是酒，而是權力變現的工具。

你看看高價酒都賣給誰了?賣給那些不是自己出錢的人。這些單位的小倉庫里不少高檔酒，這些單位的親戚會自己開煙酒店。你懂的。

二、成本與價格嚴重背離

一斤好酒，剛釀造出來的原料成本也就幾塊錢，加上存放過程中的時間價值，以及人力等成本，成本也不會有太多錢。

酒的成本大量在包裝，包括真正的包裝，比如酒盒子、酒瓶子，以及人為的包裝，比如廣告宣傳等。大多數零售價高于100元的酒，酒盒子和酒瓶子的成本都會高于酒的成本，甚至是幾倍或者幾十倍。

一個如此過度包裝的產品，為了什么?為了忽悠個高價而已。

我們看看伏特加，包裝奢華嗎?我們看看國外的很多紅酒，包裝復雜嗎?

有人說不能以成本定價，這個我認同一部分，但成本會是一個參考，除了奢侈品以外，沒有多少產品在定價的時候是可以不考慮成本的。

因為消費者對價格的認識，其中一個關鍵要素就是他認為這個東西值多少錢，這個值更多的是成本的考量。

三、產量與銷量嚴重背離

酒價崩塌的導火索是竄貨。但竄貨是因為什么?因為產量遠遠大于銷量。

很多企業的業績增長靠的是壓貨，渠道上層層壓貨，一級經銷商、二級經銷商、零售終端、單位，層層都有庫存，這個邏輯在黃金十年是成立的，因為酒業瘋狂的一個標志就是年年漲價，簡直太神奇了。

但時代變了，現在動銷慢了，那么多煙酒店成批倒閉就是例證，還有大量高端餐飲企業也是成批倒閉，比如湘鄂情之類。

過去渠道中的庫存怎么辦?現在銷售額還要增長從哪里來?竄貨就應運而生。

只要廠家的產量足夠大，大于市場實際動銷的量，廠家不斷的給經銷商和自己的銷售人員增加任務，竄貨就不可能被制止。

四、渠道落后與市場發展嚴重背離

在其他行業，渠道已經充分的扁平化，甚至十幾年前都已經實現了扁平化，但酒行業時至今日，仍然大量存在著省代之類經銷商;

在其他行業，現代渠道比如電子商務、現代連鎖等已經占據壟斷地位，但酒行業很特殊，現代渠道銷售占比非常低;

一個產品存在著非常長的渠道鏈條，必然層層加價，必須效率低下，必然帶來價格高企;

在大量新的現代渠道不斷涌現的時候，酒廠要做的是與時俱進，而不是封殺，現代渠道代表的是渠道的未來，不是廠家想封殺就能封殺的了的。

五、觀念落后與時代發展嚴重背離

上述四條的嚴重背離，根本原因在于酒廠觀念落后與時代發展嚴重背離。

互聯網時代，一切都是透明的，消費者越來越理性，忽悠是忽悠不下去的;

白酒，從根本上就是一個快消品，除了個別有可能做成奢侈品外，大量的產品或者說絕大多數品牌只能成為快消品，不要試圖把自己整的那么高大上;

過去十年，很多酒廠賺的盆滿缽滿，未來不要再做這個夢了，時代進步了，再這樣下去國家都麻煩了，抓緊回過神來，做自己真正該做的事情;

快消品有快消品的規律，要按照這個規律做品牌，不要都是歷史幾千年;做產品，要高性價比;要和消費者更友好更深入的溝通。

任何一個行業，任何一個品牌，任何一款產品，能夠長久存在，根本的原因就是真正為用戶創造了價值，創造了價格與價值相符的價值。

所以，酒價崩塌的真正罪魁禍首是酒廠自己，酒廠要做的改變自己，而不是封殺現代渠道。

面對現代零售渠道，酒廠該怎么辦?

其實，最好的答案是：酒廠做好自己就是最好的應對。

做好自己的品牌，讓消費者更喜歡;做好自己的產品，讓消費者更信賴;做好自己的價格，讓消費者買得起;管好自己的產量，讓產量和銷量匹配;規劃好自己的渠道，讓效率更高.......

做好自己，讓價格回歸價值，賺取合理的利潤，消費者回來了，消費者認可了，現代零售渠道也會認可你的品牌。沒有消費者，現代渠道只會加速品牌的死亡。

如果說非要有一個辦法，那就是積極擁抱現代渠道，學會與狼共舞，哪個品牌率先與現代渠道合作，合作的更深入更友好，其在未來就越有地位;甚至，借助現代渠道，有些品牌可以實現逆襲，超越那些視現代渠道如洪水猛獸的品牌。