在中國，每年盛夏總能見到中年男子露著肚皮，大口吃肉大口喝酒的場景。然而，一直穩(wěn)居世界第一的中國啤酒市場于2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長，2015年仍呈下滑趨勢。啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出的消費(fèi)“新常態(tài)”，象征著中國企業(yè)一直以來的經(jīng)營模式已無法滿足急速變化的消費(fèi)需求。

可選擇的酒類增多

“90后”的公司職員李女士說：“國內(nèi)的啤酒都一個(gè)味兒，不好喝。還是雞尾酒和葡萄酒有檔次”，李女士一直以來都以啤酒代替中國白酒，但現(xiàn)在有適合女性的低度雞尾酒等酒可供選擇，就很少喝啤酒了。

李女士不再喝啤酒還有其它原因。她偶爾會(huì)想起童年時(shí)，經(jīng)濟(jì)還在高速增長期，父輩們總是開懷暢飲。然而，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長已現(xiàn)頹勢，對(duì)于與李女士同年代的“90”后來說，曾經(jīng)熱火朝天的景象和當(dāng)下這個(gè)沉悶壓抑的時(shí)代實(shí)在是格格不入。

中國啤酒市場十多年來一直穩(wěn)居世界第一，市場規(guī)模是排名第二的美國的2倍，日本的8倍以上。但中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)量約4939萬千升，同比下降約1.8%，自統(tǒng)計(jì)局1998年開始統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)數(shù)據(jù)以來，首次出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，2015年1~6月的產(chǎn)量同比減少6.2%，下滑趨勢不變。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)稱中國啤酒行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”，并分析指出經(jīng)濟(jì)萎靡、政府出臺(tái)的消費(fèi)限令和天氣因素是啤酒市場萎縮的重要原因。盡管這些因素確實(shí)對(duì)啤酒市場產(chǎn)生了負(fù)面影響，但酒業(yè)協(xié)會(huì)并沒有提到一個(gè)最重要的因素——產(chǎn)業(yè)內(nèi)部原因。

過去中國啤酒市場混亂，啤酒廠商多達(dá)800多家。近年來大型啤酒企業(yè)大量兼并、收購?fù)�行，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，集中生產(chǎn)主力品牌來提高效率，使得一瓶500毫升的啤酒僅以2元低價(jià)出售，擴(kuò)大了市場占有率。2014年，市場占有率前四名依次是華潤雪花啤酒、青島啤酒、比利時(shí)的百威英博啤酒、燕京啤酒，共占市場份額的60%，中國的啤酒市場進(jìn)入寡頭時(shí)代。

工廠低效成難題

在市場不斷擴(kuò)大的時(shí)候，以量取勝的生產(chǎn)和銷售方式卓有成效。但一旦市場趨于飽和，產(chǎn)銷量均會(huì)開始下跌。首先，啤酒廠效率低下。經(jīng)過大量收購后，華潤和青島在各地各擁有約70家工廠。業(yè)界相關(guān)人士透露，收購的工廠往往規(guī)模小，而且多數(shù)工廠只能生產(chǎn)酒瓶。但是罐裝啤酒和生啤需求走高，設(shè)施不齊全的工廠運(yùn)轉(zhuǎn)率下降。由于中國企業(yè)很難裁員，因此無法根據(jù)設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)率進(jìn)行人員調(diào)動(dòng)，盈利受到很大影響。

集中生產(chǎn)主力品牌也有白費(fèi)力氣的傾向。與日本不同，中國多數(shù)啤酒是在原液中兌水后制成商品，酒精度數(shù)僅為3.5%左右(日本通常是5~6%)。低度啤酒剛好搭配中國偏油的飯菜，而且便于人們敞開肚子喝酒。所以也有越來越多的人認(rèn)為“哪種牌子味道都差不多，我也不想喝太多”。

搞營業(yè)的李先生笑著說：“前不久喝酒還是一項(xiàng)必備技能呢”。過去，為了簽訂合同，通常是宴請(qǐng)客戶暢飲啤酒和白酒，大家一起喝到酩酊大醉。中國企業(yè)在面試時(shí)甚至?xí)�詢問酒量如何，也有不少�?yīng)聘者在面試時(shí)自稱海量作為自己的得分點(diǎn)，可見酒和工作不可分割。

盡管中國現(xiàn)在宴會(huì)仍會(huì)舉行，但受消費(fèi)限令的影響，款待客戶的宴會(huì)急速減少。李先生的客戶某企業(yè)高管也說：“喝酒有害肝臟，最近都不太想喝了”。究竟是考慮到身體健康還是害怕處罰暫且不論，宴會(huì)上不怎么喝酒了似乎已是不爭的事實(shí)。上海某男性職員稱，在沿海大都市已經(jīng)不存在強(qiáng)行勸酒的現(xiàn)象了。

喝膩了國產(chǎn)啤酒的人將目光轉(zhuǎn)向了進(jìn)口啤酒。上海市的超市內(nèi)擺放著大量產(chǎn)自日本、德國、比利時(shí)等國的進(jìn)口啤酒。釀造方法、酒精度數(shù)、啤酒風(fēng)味大不相同的黑啤等進(jìn)口啤酒吸引了越來越多的消費(fèi)者，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)稱，2015年上半年的進(jìn)口啤酒量達(dá)22萬千升，同比增長了64%。

2014年朝日啤酒在中國銷量的增長率僅有個(gè)位數(shù)，今年一下子增長到了兩位數(shù)。朝日啤酒中國投資有限公司的西野昌南總經(jīng)理說：“以前有人說朝日啤酒味道太重了，但最近完全聽不到這樣的說法了”，他認(rèn)為中國人的口味正在走向多樣化。

中國企業(yè)開始加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)

為了應(yīng)對(duì)市場的巨大變動(dòng)，青島等大型啤酒企業(yè)終于下定決心開發(fā)新產(chǎn)品，2015年起就推出了以麥芽為原料的白啤等新產(chǎn)品。除了開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味多樣化，預(yù)計(jì)今后各家企業(yè)還將著手合并、廢棄工廠，升級(jí)工廠設(shè)施。但想要提高企業(yè)業(yè)績、刺激啤酒市場發(fā)展，恐怕還需要更多的時(shí)間。

除了啤酒行業(yè)，中國的軟飲料和零食等食品行業(yè)也一直維持著經(jīng)濟(jì)成長期的經(jīng)營模式。現(xiàn)在，中國消費(fèi)者愈發(fā)挑剔，不再青睞國內(nèi)食品行業(yè)，而是熱衷于出國自購或是網(wǎng)購海外產(chǎn)品，幾乎賣著同樣商品的零售店正逐漸失去它的競爭力。如今，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不成熟的中國企業(yè)正在摸不清前方的道路上苦苦掙扎。

中國消費(fèi)“新常態(tài)”無疑給日本的相關(guān)企業(yè)帶去了絕好的機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在國內(nèi)時(shí)就已經(jīng)經(jīng)歷過市場萎縮和消費(fèi)者口味多樣化等難題，在苦苦掙扎的過程中想出了新點(diǎn)子，開發(fā)出了新的熱銷商品，摸索出了新的營銷策略。

日本廠商機(jī)會(huì)來臨

現(xiàn)在，涌入日本的中國人大多是擁有一定購買力的中產(chǎn)階層。他們所購買的多是化妝品、零食等性價(jià)比和實(shí)用性較高的商品。這些商品在日本的藥妝店和便利店中隨處可見，但在中國卻很難買到而且售價(jià)較高。從中國人特地坐飛機(jī)、輪船赴日購物熱潮中可以看出，中國存在這方面的需求，消費(fèi)者的愛好正逐漸接近日本。

商業(yè)慣例的差異、中日關(guān)系等難以預(yù)估的中國風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在。但現(xiàn)在正是運(yùn)用日本企業(yè)過去積累的智慧的時(shí)候。中國企業(yè)適應(yīng)成熟市場，匯率變動(dòng)導(dǎo)致來日中國人減少只是時(shí)間問題。是鋌而走險(xiǎn)，還是坐以待斃?日本企業(yè)也正面臨著決定命運(yùn)的重大決斷。