雷霆出擊 一石二鳥

絕大多數研究者認為，五糧液當前主要面對兩大競爭對手，一是茅臺、二是洋河。其實，行業排名第二位的五糧液，如果作為挑戰者，他真正的對手只有一個，這個對手就是茅臺。真正的高手不需要向比自己排名低的對手發起挑戰。就像洋河從來都沒有把瀘州老窖作為競爭對手一樣。

這也意味著，在這場事關尊嚴的高手之爭中，如果五糧液不能找到再一次逆襲茅臺的有效戰略，那么他只能面對洋河的不間斷的挑戰，然后在某一天接受被洋河超越的現實。我們相信，希望給五糧液帶來逆襲曙光的五糧液集團董事長李曙光在其任期內斷然不能接受這樣的結果。所以，他的戰略一定是在逆襲茅臺的同時不戰而屈“洋河”之兵：即以一套組合拳達到“一石二鳥(茅臺和洋河)”戰略效果。

也有人認為，從李曙光執掌五糧液的那一天起，就預示著洋河趕超五糧液的“夢想”真的止步于“夢想”了。不知道讀者朋友們信不信，反正我需要對此進一步觀察，才能做出正確的判斷。但是，無論洋河，還是茅臺，都需要應對一個霸氣十足的“白酒大王”五糧液。

大王，要有大王的脾氣。沒有脾氣，當不了“大王”。對五糧液而言，這脾氣既是戰略上的主動與突破，深入市場，與對手短兵相接，刺刀見紅，也是內心深處的霸氣與強悍，敢于人先，橫刀立馬，銳意進取，既敢于挑戰強者，也敢于接受強者的挑戰。

最近幾個月，五糧液所釋放出來的一系列營銷“大招”及組合拳，無疑具有了這樣的、大王的牛脾氣。

高端酒對標茅臺 普五增量穩價

一直以來，(飛天)茅臺和(普通)五糧液一直是高端白酒的雙子座。幾十年來，兩大品牌價格的此消彼長，也成為讀者喜聞樂見的商戰經典。2012年以來，面對白酒行業的深度調整，茅臺的策略更為得當，顯得五糧液相對處于劣勢。經銷商庫存較大，但是在經過四年的調整之后，五糧液渠道存活已經消化完畢，而茅臺則因為不斷上漲的價格成為很多家庭和機構爭相存儲的“標的物”。

酒是用來喝的，高端白酒市場周期性發展規律決定了，市場存量越大，風險越高。現在五糧液的出廠價是809元，一批價在850-890元之間，零售價在960元左右，已經完全能夠實現順價銷售，即買即飲的消費特征十分明顯。而五糧液的營銷策略是根據市場需求，適度增加供應量，穩定市場價格。這說明在高端領域，五糧液的調整已漸入佳境，而隨著茅臺市場存量的增加，五糧液和茅臺的實際差距會逐步縮小。這預示著茅臺、五糧液作為高端白酒雙子座的市場的地位更加穩固，兩者的差距在縮小，未來十年，逆襲茅臺不是沒有可能。

強化規模優勢 重構大王威嚴

在高端酒領域，洋河與五糧液還有相當大的差距。首先，夢之藍的主要市場在江蘇，還不是一個全國性品牌，還沒有打破由茅臺、五糧液、國窖1573所構成的全國性高端白酒俱樂部。其二，夢之藍的價位段從400元-1000元，而且目前銷量主要來自于400元“M3”，而最近夢之藍又推出了M1，夢之藍價格朝下走，承接天之藍的趨勢非常明顯。

既然在高端領域無法撼動五糧液，那么在規模上實施趕超。并購雙溝，不斷擴大產能，釀造規模冠領全國的傳播口號，以及不斷加大洋河大曲在“新江蘇”市場的權重，推出“羊小二”、光瓶酒等一系列戰術動作均清晰的表明了洋河在規模上超越五糧液的戰略企圖。但是，在事實上，規模更是五糧液的優勢。

在王國春時代，五糧液已經打造了十里酒城，形成了40萬噸的產能。2000年前后，依托十里酒城，五糧液實施品牌買斷，并最終在規模上確立了對茅臺的優勢。而今天，洋河試圖利用這一模式逆襲五糧液，真的能夠奏效嗎?

2017年之前的幾年間，洋河的“規模趕超”戰略是奏效的，其中的原因在于五糧液希望在高端上單點對標茅臺，認為買斷品牌過多，稀釋了“普五”的價值，所以多系列酒的開發及運作心存忌憚，正是那幾年，五糧液不斷爆出砍掉買斷品牌的新聞。而現在產業的生態不同了，時代也不同了,白酒競爭已進入多點對標時代。

高端市場容量有限，無論是茅臺和五糧液，僅僅依靠高端品牌都難以架得住洋河在營銷規模上的不斷放大、不斷挑釁、不斷進攻。要想長久維持在白酒行業的帶頭大哥地位，要高端和規模齊發力，兩條腿走路，因此規模競爭再次成為“王道”。于是，茅臺發力醬香酒，五糧液推出了系列酒的兩百億戰略，華東市場的百億戰略。從產業基礎層面看，無論是相對于茅臺，還是洋河，規模化營銷都是五糧液最大競爭優勢，也是最擅長的領域。

另據消息非常靈通人士透露告訴酒游記，為進一步強化規模優勢，五糧液目前正在與多家省級龍頭企業洽談收購事宜。看來，白酒大王五糧液在規模化的道路上還有很多張牌可打。

既在高端酒領域對標茅臺，提升價值，阻隔洋河，又在規模戰略上發力，追趕茅臺，放大優勢，甩開洋河。在白酒行業多點競爭時代，白酒大王五糧液迎來“曙光”時代，雷霆出擊，一石二鳥，這樣的戰略會奏效嗎?