近年來，不論是在傳統(tǒng)市場還是電商平臺上，經(jīng)常見到上各種“xx鎮(zhèn)原漿酒”“xx鎮(zhèn)老酒”。例如最常見的“茅臺鎮(zhèn)原漿酒”，十幾年之間此起彼伏，卻一直活躍于市場;還有前段時間出現(xiàn)的“發(fā)霉老酒”，雖然國家已經(jīng)嚴格查處并明確發(fā)文聲討，至今卻仍能看到廣告的不斷彈出;以及酒箱中塞滿酒糟品質(zhì)的“純糧酒”。這些酒都以一個共同的特點——產(chǎn)自Xxx鎮(zhèn)(包括茅臺鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)等)。

打開某寶搜索酒，出現(xiàn)最多的就是此類產(chǎn)品。雖然不敢講所有的“xx鎮(zhèn)原漿酒”都是假冒偽劣產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品真正的品質(zhì)與其描述并不相符。但令人詫異的是，無論是100元一斤的散裝“茅臺酒”，還是100元一箱的“茅臺鎮(zhèn)原漿酒”在網(wǎng)上賣的都相當(dāng)好。為什么這些產(chǎn)品能有如此大的市場，我分析了以下幾點原因。

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第一，消費者有喝好酒的內(nèi)生性需求。

“原漿”的產(chǎn)生，與“勾兌”概念的產(chǎn)生有關(guān)。然而，勾兌的發(fā)展史，至今被大多數(shù)人誤讀。

上世紀五十年代，瀘州老窖酒廠首創(chuàng)“勾兌”概念，在香精香料尚未成熟發(fā)展的年代，當(dāng)時的勾兌指的是用不同風(fēng)格的原酒進行混合調(diào)制，互相彌補各自的缺陷，以此達到酒口感的穩(wěn)定。所以真正“勾兌”的概念，是白酒生產(chǎn)中的必要環(huán)節(jié)，的確市場上所有的白酒都要經(jīng)過勾兌。通過勾兌可以使白酒的品質(zhì)更穩(wěn)定，口感更好。

然而，建國初期，國內(nèi)糧食供應(yīng)十分緊張，白酒行業(yè)又是耗糧大戶。按照當(dāng)時的生產(chǎn)水平計算，生產(chǎn)一噸白酒大約需要消耗3噸糧食。在這樣的背景下，人們開始使用玉米、木薯等生產(chǎn)酒精，然后添加香精香料生產(chǎn)新工藝白酒，大大提高了出酒率，節(jié)約了糧食。這種白酒的出現(xiàn)無疑是為國家和消費者帶來福音。但由于后期國家缺乏對白酒市場的管控，開始出現(xiàn)用酒精勾兌酒冒充純糧白酒，造成了白酒市場的混亂，白酒在消費者心中的形象大打折扣。

“現(xiàn)在已經(jīng)沒有純糧酒，全是酒精勾兌的”這種聲音經(jīng)常在消費者口中聽到。其實這種說法過于極端。現(xiàn)在國家明確要求，在白酒中添加使用酒精一定要明確標注。而且只有“液態(tài)法白酒”和“固液法白酒”允許添加食用酒精。消費者越是認為純糧酒難買到，越是對“原漿”的概念癡迷追求。

第二，受醬酒熱潮的影響，茅臺、醬香已經(jīng)成為高品質(zhì)的形象。

近年來，茅臺酒的銷量和售價均提升迅猛，醬香型白酒的熱度也隨之不斷升高。茅臺熱賣不僅帶動了醬香系列酒的市場熱度，也使不少其他的醬酒品牌獲得新的市場需求。有茅臺國酒的形象做代表，又有經(jīng)常出現(xiàn)的醬香動態(tài)，醬香酒成了很多消費者心中高品質(zhì)的代表。

不但賣醬香型白酒的人越來越多，也有大量的資本涌入醬香白酒行業(yè)。醬香型白酒牽扯到越來越多人的利益。“只有純糧釀造才能生產(chǎn)出醬香型白酒”“醬香型白酒的健康成分最多”“只有茅臺鎮(zhèn)才能釀出茅臺酒”的概念被大肆宣傳，也逐漸被消費者所接受。

但是，市面上名優(yōu)醬香白酒普遍售價較高，很多消費者只能望而卻步。這個時候，“茅臺鎮(zhèn)xx酒”立即以好喝不貴的形象出現(xiàn)在消費者的面前。消費者認為“茅臺鎮(zhèn)xx酒”不但品質(zhì)高自己喝著放心，請客用也是特別有面子。

第三，受中國白酒產(chǎn)區(qū)概念的影響。

近年來，中國白酒與法國葡萄酒一樣，開始普及產(chǎn)區(qū)的概念。就像法國波爾多產(chǎn)區(qū)盛產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的赤霞珠、梅洛紅酒一樣。中國茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒，四川、蘇北等地出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒，山西生產(chǎn)清香型白酒……這種概念逐漸已深入人心。善于打擦邊球的企業(yè)趁機在名酒的產(chǎn)地注冊公司或者直接委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工生產(chǎn)，以趁機蹭熱度、牟取暴利。

第四，消費者對白酒品質(zhì)的辨別能力低。

消費者對白酒品質(zhì)的辨別能力低，也是劣質(zhì)酒和“擦邊球”產(chǎn)品能活躍于市場的主要原因。

專業(yè)白酒的品評需要從色、香、味、格等特點判斷酒質(zhì)的優(yōu)劣。但是白酒的品評能力需要專業(yè)的培訓(xùn)和長期的訓(xùn)練，多數(shù)消費者通過品嘗很難判斷白酒品質(zhì)的好壞。有的消費者認為認為白酒喝著都是一樣的辣味，酒與酒之間沒有明顯的區(qū)別;也有消費者能品嘗白酒區(qū)別卻不知道什么樣的酒是好酒;還有消費者平時劣質(zhì)酒喝多了，喝到好酒感覺是差酒。所以，多數(shù)的消費者只能通過喝完之后不口干、不上頭等飲后感判斷酒質(zhì)的好壞。

經(jīng)過多年的發(fā)展“xx鎮(zhèn)白酒”也在相互競爭，也在不斷發(fā)展，單瓶價格從10元到幾百元，包裝風(fēng)格各不相同，酒質(zhì)也各不相同。憑借消費者自身的辨別能力，很難分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。

第五，電商的發(fā)展為其提供了便捷，增加了助力。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息不對稱的現(xiàn)象減弱，消費者對白酒的了解越來越多。甚至一些消費者已經(jīng)了解“坤沙”“碎沙”“多輪”“窖藏”等專業(yè)的概念，當(dāng)然即便提出消費者不懂的專業(yè)術(shù)語，消費者也會主動通過百度搜索來了解。但也正因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及消費者白酒出現(xiàn)的淺薄的認識，才更令不法商販有機可乘。

傳統(tǒng)的流通的市場，各產(chǎn)品競爭激烈，擦邊球產(chǎn)品面對諸多強實力對手，還略顯乏力。但由于電商平臺，進入門檻較低，各種產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，成為了“xx鎮(zhèn)白酒”快速滋生的溫床。

在電商平臺，不僅可以上傳企業(yè)照片，還能上傳釀酒現(xiàn)場、儲酒現(xiàn)場的照片。種種場景都能帶給消費者真實感，但是電商平臺卻很難保證圖片來源的真實性。

所以真的可以通過幾張釀酒的照片說明買到的是“十年坤沙茅臺酒”嗎?

通過高銷售額，高好評率就能斷定酒質(zhì)好?

在網(wǎng)上購酒的消費者，有幾種心態(tài)。

第一， 認為網(wǎng)上的產(chǎn)品性價比高，方便進行產(chǎn)品與價格對比;

第二， 認為傳統(tǒng)渠道買的酒品質(zhì)低，網(wǎng)上才能買到真的原漿酒;

第三， 認為自己對白酒的了解不多，在網(wǎng)上可以看到更多消費者的評價，便于選擇;

但是，這樣的心態(tài)更適合購買服裝、電器等有明確的材質(zhì)說明或有可對比的配置等級的產(chǎn)品。

但是白酒是需要通過品嘗的，通過圖片和包裝難以真正判別酒質(zhì)的優(yōu)劣。而且即使不對網(wǎng)上消費者評論的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑，多數(shù)消費者在購買過后也很難給出正確的評價。所以評論反而會更容易帶消費者走入誤區(qū)。

第六，市場監(jiān)管力度及檢驗技術(shù)的相對不足。

既然有一部分“xx鎮(zhèn)原漿酒”是假冒偽劣的，哪為什么還能在市場上出現(xiàn)呢?白酒在生產(chǎn)時，一定是需要檢驗合格才上市的，而且市場上的酒也會不斷經(jīng)過抽查檢驗。如果發(fā)現(xiàn)不合格白酒，會要求產(chǎn)品立即下架，并按照食品安全法對生產(chǎn)企業(yè)進行處罰。

那檢驗時都是檢查什么指標呢?當(dāng)然不同香型的白酒有不同的執(zhí)行標準，要求檢驗的項目也不一樣。但整個白酒面臨的問題確是一樣的。例如醬香型白酒，出廠檢驗除了要有感官風(fēng)味的檢驗之外，還要檢驗酒精度、總酸、總酯、己酸乙酯、固形物等理化指標以及甲醇、鉛、氰化物等衛(wèi)生指標。

白酒的感官要求按照專業(yè)的術(shù)語描述白酒色、香、味、格的要求，也就是需要白酒風(fēng)味要好。但很少有白酒因為風(fēng)味不好而受到處罰。

通俗的說，上市的白酒只要符合上列理化要求，并且甲醇、鉛、氰化物未達到國家要求的最低界限就可以在市場上放心銷售。

對于甲醇、鉛、氰化物，其實除非使用劣質(zhì)酒精或工業(yè)酒精生產(chǎn)白酒，正常實用酒精生產(chǎn)的白酒，這些指標也很難超標;

而酒中的酸、總酯、己酸乙酯并不能絕對代表酒品質(zhì)的好壞，甚至通過人工的添加，就可以輕松達標;固形物是酒中不能揮發(fā)的成分，更是不能代表酒品質(zhì)的好壞。

國家對白酒并沒有檢驗是白酒是純糧釀造，或是酒精勾兌的要求。造假商販只需要稍稍做點手腳，就可以瞞天過海、以假亂真。這樣，消費者只有通過自己的辨別能力，去區(qū)分市場上諸多的白酒。

總而言之，各種“xx鎮(zhèn)白酒”的熱銷，還是因為消費者對白酒了解過低造成的。這就需要酒企及經(jīng)銷商為消費者樹立正確的白酒價值觀。增加消費者深度接觸白酒、學(xué)習(xí)白酒、了解白酒的機會，提升消費者對白酒的辨別能力。同時，國家的監(jiān)管力度也需要將進一步增強，監(jiān)管的方式也許進一步改進。才能避免偽劣產(chǎn)品對白酒市場的擾亂，為使白酒市場向更健康的方向發(fā)展。

盡管在現(xiàn)階段看來，各式各樣的“xx鎮(zhèn)白酒”總是能找到管理的空缺和市場的機會，但隨著白酒行業(yè)的不斷發(fā)展，消費者越來越理性，“擦邊球”產(chǎn)品終將被市場所淘汰。