白酒正在打破“硬廣當(dāng)?shù)?rdquo;的局面,越來越注重“流量營銷”。前不久迎來大結(jié)局的熱播劇《那年花開月正圓》令西鳳酒“大出風(fēng)頭”,而茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙、江小白等品牌也通過影視植入、自制視頻等方式吸收更多流量。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,經(jīng)歷了前幾年殘酷的行業(yè)調(diào)整,酒企變得接地氣了,愿意放低姿態(tài)創(chuàng)新營銷模式,以吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕群體的關(guān)注和購買。

白酒紛紛開啟影視營銷

很多人對白酒營銷的記憶,還留在硬廣時(shí)代。不過,隨著“流量時(shí)代”的到來,白酒也開始轉(zhuǎn)變營銷模式,盡可能在內(nèi)容和形式上貼近消費(fèi)者的生活環(huán)境。其中,在影視作品進(jìn)行軟性植入是目前最流行的“流量營銷”方式。

今年熱播的影視劇中,白酒的蹤影隨處可尋。追過《那年花開月正圓》的觀眾,一定對劇中頻頻出現(xiàn)的西鳳酒有深刻印象,“西鳳,這可是好酒”,“棉衣暖身,西鳳暖胃,鴛夢重溫”諸如此類的植入廣告與劇情融合,達(dá)到了直入人心的效果。茅臺(tái)在今年的熱播劇《人民的名義》和《歡樂頌2》中都有出現(xiàn),還被吳京免費(fèi)植入《戰(zhàn)狼2》;瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》推出了新品桃花醉;郎酒的子品牌小郎酒是《中國新歌聲第二季》的指定用酒,小糊涂仙在三國題材劇《軍師聯(lián)盟》植入了軟廣。影視植入并非營銷的完結(jié),品牌還結(jié)合影視營銷開展線上線下聯(lián)動(dòng)。以小糊涂仙為例,不僅推出緊追劇情的創(chuàng)意海報(bào),還借助微博和微信進(jìn)行熱點(diǎn)話題的炒作,并簽約了劇中演員做代言人。

借影視營銷“討好”年輕人

白酒營銷為何愛打“影視牌”?業(yè)內(nèi)人士指出,首先是成本低。據(jù)介紹,在央視、衛(wèi)視黃金時(shí)段播放硬廣,費(fèi)用一般要幾千萬甚至過億;而在影視作品和綜藝中植入廣告,幾百萬就夠了。撇開費(fèi)用對比,影視植入的能量不容小覷。以今年以56.8億票房收官的《戰(zhàn)狼2》為例,吳京在劇中痛飲茅臺(tái)的鏡頭令人印象深刻。盡管這是一次無償植入,但對茅臺(tái)的推廣影響毋庸置疑,該影片的觀影人次達(dá)到1.59億,意味著茅臺(tái)的曝光率在1.59億左右。以至于貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國與總經(jīng)理李保芳聯(lián)名致《感謝信》,感謝吳京無償對國酒茅臺(tái)進(jìn)行情景植入。

酒業(yè)觀察人士認(rèn)為,白酒如今放下身段,活躍于各種影視劇和節(jié)目中,有一個(gè)非常重要的原因是想借此“討好”年輕人。盡管目前白酒的主要消費(fèi)群是中年人,但年輕人的消費(fèi)潛力值得深挖。在影視作品中植入軟廣,有助于年輕人更快地接納白酒。小糊涂仙酒公司負(fù)責(zé)人也表示,盡管現(xiàn)在喝白酒的年輕人不太多,但可以去培養(yǎng)這個(gè)市場。針對80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣,公司在酒的味道和理念上都進(jìn)行了創(chuàng)新。

“流量營銷”如何轉(zhuǎn)化為購買力是關(guān)鍵

除了在影視作品中植入軟廣,白酒的“流量營銷”越來越主動(dòng),紛紛通過自制視頻廣告、定制新歌、直播、微博互動(dòng)等形式,花樣傳播品牌形象。

例如,五糧液近日推出了兩部微電影,分別從親子和事業(yè)的角度,展現(xiàn)年輕人的生活和精神狀態(tài),希望能引起更多年輕人的共鳴。還有一些新興品牌從一創(chuàng)立便確立了“流量營銷”模式,并取得不錯(cuò)的營銷成績,2011年創(chuàng)建的高粱酒品牌江小白便是代表之一。10月8日,江小白發(fā)布了《我是江小白》青春動(dòng)漫先導(dǎo)預(yù)告,在此之前,江小白已經(jīng)通過創(chuàng)作故事文案、在影視中植入軟廣、自制視頻、舉辦演唱會(huì)、舉辦線下主題酒會(huì)等方式,吸引了一眾年輕消費(fèi)群體。公開資料顯示,2016年江小白年收益額達(dá)到3億元,今年上半年業(yè)績更是得到了3倍增長。

除了影視流量,電商平臺(tái)的流量也是白酒必爭之地。今年9月,茅臺(tái)攜手天貓開啟超級品牌日,在全國近千家門店展開線上線下的雙互動(dòng),培育白酒線上消費(fèi)習(xí)慣,該活動(dòng)吸引的新客比例達(dá)到40%。天貓今年發(fā)布的《中國人的酒杯——線上酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長率,線上酒水消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。

上述業(yè)內(nèi)觀察人士人為,流量很重要,但并不是每一次“流量營銷”都能達(dá)到想要的效果。酒企要在做好產(chǎn)品本身的前提下,結(jié)合產(chǎn)品特性,有針對性地進(jìn)行“流量營銷”,這樣的營銷才能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力。