10月31日，2015年秋季糖酒會在南京落下帷幕，博覽中心人頭攢動的場面，無疑是中國酒文化源遠(yuǎn)流長的一個縮影。然而，對于占據(jù)酒類市場20%份額的高端白酒而言，最近三年的日子卻變得尤為艱難。國家限制三公消費的各項政策，讓白酒行業(yè)的黃金十年戛然而止，高端白酒更是受到重創(chuàng)，部分企業(yè)產(chǎn)量甚至縮減至原先的一半。與之形成鮮明對比的是，中低端的白酒和紅酒，市場份額卻越來越大，理性消費的飲酒理念，正逐步被大眾接受。

茅臺五糧液集體漲價經(jīng)銷商卻不買賬

7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺，價格從1099元升到1199元。8月3日，五糧液方面公開確認(rèn)，其52度五糧液出廠價由每瓶609元調(diào)整到659元，實際成交價在680元左右。8月8日，瀘州老窖也宣布全面調(diào)價。三大高端白酒品牌在淡季集體提價，這被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是高端白酒走出低谷的強(qiáng)烈信號，然而事實果真如此嗎?

“在銷量持平、庫存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價是試探市場承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時間節(jié)點，更是說明廠家意圖。”做白酒生意的王先生，很清楚高端白酒漲價的真正目的。實際上，三大高端白酒此輪的漲價，市場反應(yīng)卻極為冷淡。大部分經(jīng)銷商并不買賬，基本上都維持了原來的價格。而在網(wǎng)絡(luò)上，53度飛天茅臺酒每瓶依然不到900元。52度五糧液的價格在優(yōu)惠后，也沒有達(dá)到每瓶659元的標(biāo)準(zhǔn)。在目前的中國酒類市場，高端白酒占據(jù)了20%左右的市場份額。白酒的黃金10年，高端白酒的銷售額增長速度，每年都穩(wěn)定在30%-40%之間。然而多少有些令人詫異的是，自從三公消費受到限制，再加上白酒價格泡沫的破裂，白酒價格尤其是高端白酒價格從高峰一路下跌。各大酒企使出渾身解數(shù)控量保價，有的直接“命令”經(jīng)銷商不許降價銷售，有的通過罰款取消資格的方式威脅經(jīng)銷商，但效果甚微。“現(xiàn)在庫存壓力很大，大家都希望盡快出貨，哪還敢再漲價賣?”一位五糧液的經(jīng)銷商說。

在分析高端白酒行業(yè)低迷的原因時，大部分人將之歸咎為中央限制三公消費的政策，不過業(yè)內(nèi)專家卻并不這么認(rèn)為。冰凍三尺非一日之寒，長期以來白酒企業(yè)重產(chǎn)品推出，輕市場反饋;重廣告誘導(dǎo)消費，輕終端渠道建設(shè)，這些陳年詬病在緊縮三公消費之下完全暴露，國家政策只是壓倒白酒行業(yè)的最后一根稻草。同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行壓力巨大，這也是讓白酒業(yè)度日如年的關(guān)鍵因素。

高端紅酒也遭遇寒冬

拉菲進(jìn)口量不足1%

2012年似乎注定將成為中國酒業(yè)市場的一個拐點，白酒市場在這一年踩下了急剎車，紅酒的命運也和白酒如出一轍。2012年，一瓶1982年的拉菲古堡干紅售價超過8萬，最貴的能賣到10萬，然而僅僅3年之后，1982年的拉菲已經(jīng)跌到了4萬以下。一個更加讓人意外的數(shù)據(jù)是，和2012年最高峰時相比，目前中國拉菲的進(jìn)口數(shù)量，甚至不到當(dāng)年的1%。

“現(xiàn)在我們中低端的進(jìn)口紅酒賣得越來越好了，像拉菲這樣的紅酒貴族，基本上都沒人會買了。”南京銘軒酒業(yè)的田先生告訴記者，他們是一家專門做進(jìn)口紅酒生意的公司，當(dāng)年拉菲也是他們主打的產(chǎn)品之一，但現(xiàn)在，公司的主要業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向中低端的紅酒。最好的拉菲是1982年生產(chǎn)，“來瓶拉菲，要82年的!”周潤發(fā)的這句臺詞，讓拉菲迅速被土豪們瘋狂追逐。2012年，1982年的拉菲每瓶標(biāo)價接近10萬，一個酒瓶都有人愿意出3000元收購，但3年之后，1982年的拉菲已經(jīng)跌至4萬一瓶，而且基本上處于有價無市的狀態(tài)。

拉菲的境遇，也折射出了高端紅酒市場這幾年的巨變，“三公消費受限，政府采購下滑，經(jīng)濟(jì)下行，商務(wù)招待也急劇萎縮，高端紅酒的銷量確實是直線下滑。”在田先生看來，高端紅酒和高端白酒的命運極為相似。但除此之外，對高端紅酒最致命的打擊，還是來自假酒。以拉菲為例，法國產(chǎn)地每年的產(chǎn)量在20萬至30萬瓶，但中國市場最高峰每年的銷量在300萬瓶左右，很顯然，超高的利潤，讓假拉菲層出不窮。“國內(nèi)懂紅酒的人不多，即便是做紅酒生意的，也沒幾個真正懂。”田先生說，“假酒對整個高端紅酒市場的沖擊太大了，假貨一多，哪還有人愿意去花那么多錢買一瓶不知真假的紅酒呢?”

中低端酒成主要戰(zhàn)場

本土品牌揚威南京

無論是白酒還是紅酒，高端市場的萎縮，在近期恐怕很難被逆轉(zhuǎn)，在這樣的背景下，次高端、中低端市場，逐漸成為酒商必爭之地。現(xiàn)在50-300元的價位成為大眾消費的主流，而紅酒的價位也大致在這一區(qū)間。

中國酒類市場中，中低端白酒的市場份額高達(dá)40%，最近幾年一直保持上升態(tài)勢。作為傳統(tǒng)高端白酒風(fēng)向標(biāo)，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)品牌正在放棄原有的陣地，開啟大眾市場。中低檔白酒超過40%的市場份額，確實會讓所有白酒企業(yè)垂涎，與此同時，和高端白酒基本被五大品牌瓜分的局面相比，中低檔白酒顯然將會上演一場八仙過海、各顯神通的好戲。白酒價格逐漸回歸理性、產(chǎn)品恢復(fù)消費屬性是大勢所趨。

作為省會城市，南京擁有相當(dāng)規(guī)模的白酒消費，據(jù)了解，在2012年行業(yè)發(fā)展高峰期，南京擁有75億元的白酒消費規(guī)模。和全國的情況類似，南京白酒消費最多的，還是100-400元的中檔白酒。據(jù)悉，今年上半年，南京100-400元白酒市場中增長比較顯著的品牌不多。洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)系列和今世緣國緣K系列算是增長比較明顯的兩大系列。一位經(jīng)銷商透露，一直以來，南京市場中洋河產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢，整體銷售在20億元以上，而今世緣包括國緣在內(nèi)有4億到5億的規(guī)模。

-業(yè)內(nèi)思考

白酒業(yè)已度過“寒冬”?

2003年—2012年，這是白酒行業(yè)的“黃金十年”，白酒業(yè)每年的銷售額增幅都穩(wěn)定在30%-40%之間。就連中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才都認(rèn)為，這是中國白酒一個“超常規(guī)的、不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的特殊發(fā)展時期”。然而，隨著國家制定的一系列限制三公消費政策的出臺，中國白酒立即進(jìn)入冬眠期，誰都沒有想到，這個寒冬持續(xù)了3年之久。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國白酒產(chǎn)量同比增速下滑5.8%，銷售增幅降至14.3%，而2014年行業(yè)增速繼續(xù)下滑，被業(yè)界公認(rèn)為白酒行業(yè)最艱難的一年。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2014年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2602家，其中虧損企業(yè)327個，企業(yè)虧損面為12.57%;累計實現(xiàn)利潤總額976.17億元，同比下降7.44%;上繳稅金830.81億元，同比下降1.97%;虧損企業(yè)累計虧損額44.71億元，同比增長6.21%。今年，白酒業(yè)的整體行情依然沒有太大的改觀。

低迷了三年的白酒行業(yè)，是不是真的死定了?也不盡然。今年第三季度，各大酒企披露的中報數(shù)據(jù)顯示，茅臺實現(xiàn)凈利潤78.82億元，同比增長9.11%，以157.79億元的銷售額遠(yuǎn)超其他酒企。西鳳、水井坊、酒鬼酒等酒企也出現(xiàn)了不同程度的增長。實際上在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，真正決定白酒行業(yè)生死的，不是政策，而是經(jīng)濟(jì)。五糧液福喜迎門酒董事長王葆森也說：“經(jīng)濟(jì)下滑才是導(dǎo)致白酒行業(yè)萎縮的關(guān)鍵，尤其是高端酒，白酒消費受到的影響很大。”中秋國慶雙節(jié)期間，很多廠家和經(jīng)銷商也感受到了白酒銷售的寒冷，在江蘇這個白酒銷售大省，幾乎沒有一家中秋銷售是增長的。

如今的白酒市場，漲價與促銷同在，這與目前白酒市場的供需狀況緊密相連。統(tǒng)計顯示，去年全國只有3家酒企實現(xiàn)銷量增長，其余90%均呈下滑狀態(tài)。剔除政策因素，一個不容忽視的原因是行業(yè)產(chǎn)能過剩：目前白酒行業(yè)實際產(chǎn)能為3600萬千升/年，而整體消費能力為1200萬千升/年。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果不能夠徹底解決行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題，在三公消費持續(xù)受到限制的情況下，白酒行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)三到五年。