日前某市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》闡明了近年來中國酒類消費(fèi)力逐漸復(fù)蘇。受益于消費(fèi)升級及高凈值人群擴(kuò)大，中高端白酒發(fā)展迅速，預(yù)計到2020年中高端白酒市場規(guī)模將突破1800億元。消費(fèi)迎來大變革，90、00后等年輕消費(fèi)群體真正崛起，成為話語人。網(wǎng)購、連鎖改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。唯有源源不斷的消費(fèi)需求，才會形成長久穩(wěn)定的市場。

白酒進(jìn)入“消費(fèi)為王”時代

白酒作為大眾不可或缺的生活必須品，2019年，在整體市場環(huán)境向好的背景下，白酒行業(yè)的潛在需求得到充分釋放。將持續(xù)培育和形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場、鼓勵和擴(kuò)大居民消費(fèi)，將進(jìn)一步刺激國內(nèi)消費(fèi)市場“再升級”。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示，從“產(chǎn)業(yè)為王”到“產(chǎn)品為王”，中國酒業(yè)即將進(jìn)入“消費(fèi)為王”的時代，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。在追求速度的快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)浪潮推動下，綠色、健康、可持續(xù)才是社會主流價值觀，更是高文化水平、高消費(fèi)能力群體的消費(fèi)觀。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對于消費(fèi)品種類、消費(fèi)品質(zhì)量的要求越來越高，僅僅依靠國內(nèi)供給已經(jīng)不能滿足居民日益增長的需要，尤其是部分高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而國外的優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以提供。進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口，不僅能夠更好地滿足居民消費(fèi)的需要、增加居民福利，這也是和當(dāng)前國家擴(kuò)大進(jìn)口、提振消費(fèi)升級的政策是一致的，白酒行業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)會，盡快進(jìn)入“消費(fèi)為王”時代。而隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒增長主要驅(qū)動力，居民收入和消費(fèi)升級對于白酒行業(yè)的影響正在逐步增強(qiáng)。從長期看，次高端白酒的增長動力一方面來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端升級，另一方面在于外埠擴(kuò)張貢獻(xiàn)的業(yè)績增量。

而對于進(jìn)入“消費(fèi)為王”時代的中國酒業(yè)，這其中年輕人功不可沒。隨著白酒消費(fèi)年齡層次的年輕化，中高端白酒越來越受到年輕人的青睞。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，80后正在成為酒類消費(fèi)的主要力量，而90后最大的也已經(jīng)開始步入29歲，邁入消費(fèi)中堅層，和80后一起，已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力。當(dāng)前，80后、90后是整個消費(fèi)的主體，因此抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣才是酒類暢銷的王道。由于新一代的年輕人秉承“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念，因此中高端酒企業(yè)不斷地使其產(chǎn)品在中高端領(lǐng)域發(fā)力。在商務(wù)方面，更是職場上年輕人的天下。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒目前政務(wù)消費(fèi)的占比為2%，商務(wù)消費(fèi)的占比為60%，大眾消費(fèi)的占比為38%，商務(wù)和大眾消費(fèi)成為高端白酒消費(fèi)的主要來源。

完成注重品質(zhì)消費(fèi)的“閉環(huán)”

面對多代共存的龐大白酒消費(fèi)群體，衍生出的多元化高度差異需求，也變得越來越鮮明。每個年代的消費(fèi)者，對白酒認(rèn)知、喜好、飲用等各方面，都表現(xiàn)出了鮮明的群體特質(zhì)。伴隨著社會環(huán)境的日趨復(fù)雜化，超過半數(shù)消費(fèi)者更注重健康生活，享受高質(zhì)量生活，提升生活質(zhì)量。白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，將從高質(zhì)量發(fā)展開始，而酒企業(yè)的新一輪增長，也將有企業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型經(jīng)營起步。消費(fèi)者對品質(zhì)的要求是從生產(chǎn)端產(chǎn)品的設(shè)計制造、到質(zhì)檢、到銷售、到物流快遞、到售后服務(wù)，這樣一個“完整閉環(huán)”中的各環(huán)節(jié)的高品質(zhì)才是消費(fèi)者需要的“好品質(zhì)”。品質(zhì)消費(fèi)的本質(zhì)邏輯，是對美好生活的追求。我國已具備品質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)和條件，名酒消費(fèi)的增長彰顯品質(zhì)消費(fèi)升級。

喝真酒、喝老酒、喝特色酒也已經(jīng)成為當(dāng)下大多消費(fèi)者所追求的“共識”。這不僅來自于國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴(yán)厲打擊，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費(fèi)者自身的覺醒和信息對稱;而且也讓消費(fèi)者能夠很輕易就選購到自己心儀的真酒、好酒。品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠的老酒，更是眾多酒類消費(fèi)者理想的藏品。而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強(qiáng)，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩、口感具有獨(dú)特性，適合小眾圈層品飲。

在白酒消費(fèi)量總體回暖情況下，品質(zhì)消費(fèi)增長的特點(diǎn)也顯現(xiàn)出來。中高端白酒消費(fèi)呈快速增長的勢頭。有數(shù)據(jù)顯示，目前600元/升以上的高端白酒占1.6%，200～600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上中高端白酒消費(fèi)量占4%的份額。而中高端酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，遠(yuǎn)高于我國，我國中高端酒消費(fèi)還有很大的提升空間。然而，白酒行業(yè)也面臨現(xiàn)實(shí)的境遇，寡頭格局越發(fā)明顯，越來越多的中、小企業(yè)將在快速革新的市場浪潮推動下，被大面積清洗，這是行業(yè)發(fā)展使然。未來的白酒行業(yè)，是屬于具備深厚底蘊(yùn)、大而全的老牌名酒的，也是屬于具備品類獨(dú)有優(yōu)勢、小而美的新銳企業(yè)的。目前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，也將是未來三年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本要求。國內(nèi)宏觀環(huán)境已經(jīng)決定白酒行業(yè)必然走向全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，邁向新時代的高質(zhì)量增長階段。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)潛移默化“在轉(zhuǎn)變”

消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)變。原來白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是政務(wù)、商務(wù)、家庭還有餐飲渠道等，但從現(xiàn)在的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，商務(wù)的消費(fèi)應(yīng)該占比比較大，一個是商務(wù)消費(fèi)，一個是禮品消費(fèi)。

政務(wù)消費(fèi)隨著國八條的出臺以后，已經(jīng)占的比例非常小了。從消費(fèi)年齡段上來看，很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒，其實(shí)江小白的成功，包括一些其他的年輕化、時尚化的產(chǎn)品的成功。只不過是企業(yè)原來在引導(dǎo)消費(fèi)教育，文化推廣等方面，對年輕的群體沒有更加的重視。國家目前倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。現(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來越多，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說會給商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)帶來巨大的想象力。其實(shí)只要是白酒，它跟年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)，關(guān)聯(lián)性并不大，都有需求，只不過它對消費(fèi)的品類是有差別的。年輕人更喜歡時尚一些，口味淡一些，醉酒程度更低一些，這種差異化的產(chǎn)品。

消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變。我們說要研究消費(fèi)者，要迎合消費(fèi)者，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者是誰?我們都知道，白酒的主力消費(fèi)人群是介于30～50歲之間，其中30～40歲之間是骨干消費(fèi)力量，是生力軍。從消費(fèi)和市場來看，無論是高端還是中低端白酒，市場供給都比較充足，俗話說，你有多大消費(fèi)能力，你就消費(fèi)多少錢的酒，不會出現(xiàn)想喝白酒卻買不到的情況。比如，白酒消費(fèi)大省山東、河南沒有全國性的消費(fèi)品牌，但是也有一批地方性市場占有率比較高的白酒中小企業(yè)，譬如湖南、河南等市場。隨著80、90后消費(fèi)話語權(quán)的快速到來，這種趨勢只會越來越快。那種認(rèn)為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認(rèn)知是70年代生以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢，不代表高度酒就會消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。事實(shí)上，對于白酒行業(yè)來說，準(zhǔn)入門檻并不是很高，白酒的替代性也很強(qiáng)。

白酒消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變。酒是具有物質(zhì)屬性，精神屬性，文化屬性，社會屬性等特征，是諸多屬性于一體的產(chǎn)品。但就當(dāng)下而言，它的物質(zhì)屬性已經(jīng)逐漸被淡化，而它的精神屬性和文化屬性是白酒最重要的兩個屬性。所以說白酒這個商品是屬于情緒化產(chǎn)品。人的喜怒哀樂跟酒是分不開的。只要你是18周歲以上的成年人，關(guān)于對酒的需求都有，只不過很多企業(yè)沒有找到這個直接能夠了解他們的消費(fèi)心理的介質(zhì)。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，有這些消費(fèi)群體消費(fèi)者畫像，通過互聯(lián)網(wǎng)的工具，企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識。找到消費(fèi)者畫像其實(shí)并不難。相信未來白酒的消費(fèi)群體不會減少，只會增加。隨著商務(wù)領(lǐng)域、商務(wù)活動越來越多，年輕群體對新生事物的追求，包括對品質(zhì)生活的要求越來越高，白酒的消費(fèi)依然是很旺盛的。

聚焦新群體的“消費(fèi)理念”

隨著后物質(zhì)時代的深入，這是在獲得了對于基礎(chǔ)消費(fèi)與純物質(zhì)消費(fèi)需求的滿足后，為了填補(bǔ)物質(zhì)與精神之間落差與間隙，人們會開始追求更高層次的需求，在消費(fèi)行為上開始將目光與重心轉(zhuǎn)移至品質(zhì)與內(nèi)涵上，注重精神上的滿足與追逐。研究發(fā)現(xiàn)，在后物質(zhì)時代，作為當(dāng)下和未來的消費(fèi)主力軍，白酒企業(yè)應(yīng)較多聚焦兩個消費(fèi)人群，一是中產(chǎn)消費(fèi);二是高凈值人群。

中產(chǎn)階級消費(fèi)的“質(zhì)優(yōu)價宜”。中國中產(chǎn)階級消費(fèi)的崛起，未來幾年將超過5億人群，這是前所未有的事情，這么龐大的一個消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣或?qū)⒊删透�多品牌的�?zhàn)績。這也預(yù)示著白酒將進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價宜”和“質(zhì)優(yōu)價高”的名酒雙雄時代。

然而，在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今，無論是線上，還是網(wǎng)購，多數(shù)人看到空前豐富的產(chǎn)品，如此眾多的選項，都會感覺買東西不光是一件花錢的事，更是一件耗費(fèi)時間的事。而酒企業(yè)提供的產(chǎn)品同一價位的產(chǎn)品數(shù)量少則十幾款，多則數(shù)十款，放眼整個行業(yè)，甚至可能是上百款。過多選擇等于沒有選擇，如何根據(jù)自身的實(shí)際需求，找到最合適的品牌產(chǎn)品，成為很多消費(fèi)者的困擾。比如，茅臺、五糧液的產(chǎn)量畢竟有限，這就意味著越來越多崛起的中產(chǎn)階級不可能每天都去喝茅臺、五糧液。怎么辦?想喝好酒，但又不能太貴，太貴不符合每天消費(fèi)的習(xí)慣，所以那些能夠提供好酒并且價格適宜的品牌就會成為中產(chǎn)優(yōu)選和首選。

高凈值人群重視品質(zhì)內(nèi)涵。近年來，在高凈值人群規(guī)模穩(wěn)定增長情況下，各個消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)指數(shù)高于居民消費(fèi)價格指數(shù)漲幅的背后，實(shí)際上是代表著高凈值人群在消費(fèi)習(xí)慣上對于高品質(zhì)與高內(nèi)涵的追求。

作為新消費(fèi)主力的高凈值人群在消費(fèi)上持以“輕價格，重品質(zhì)”的消費(fèi)理念。相較于價格與消費(fèi)品的基礎(chǔ)功能，他們更加認(rèn)同和重視消費(fèi)品品質(zhì)給予的溫暖與舒適。更加注重彰顯個人格調(diào)與生活品位，凸顯個性化。消費(fèi)需求更加明確，新消費(fèi)觀中的理性理念代表著盡管價格在消費(fèi)概念中敏感度下降，但也非盲目揮霍，而是追求消費(fèi)的最優(yōu)化。純線上購物帶來的購物樂趣已不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗感的高凈值人群，場景消費(fèi)與享受購物過程的樂趣是他們新的興趣點(diǎn)。在圈層影響下，口碑效應(yīng)激增，個人社交圈是高凈值人群主要的信息來源之一。在此情況下，人際圈層之間的口碑效應(yīng)顯著增加，圈層間的相互影響，交流與分享，具有高效的傳播效應(yīng)。無論是自我消費(fèi)抑或是贈禮消費(fèi)，高凈值人群在酒類選擇上更多傾向于知名度更高、品牌價值更高的品牌，這與他們注重品質(zhì)與內(nèi)涵的消費(fèi)觀念是緊密相關(guān)的。