“無山東不百億”，山東作為白酒產銷大省和中國經濟最發達的省份之一，酒風甚濃，有著“一縣一酒廠”的說法，總體白酒市場規模近600億，是全國名酒必爭之地、區域酒企最集中的區域和醬酒百億主銷市場。

濟南，作為山東省會城市，于去年成功晉升“萬億俱樂部”，其酒類消費不僅在省內具有很強的引領作用，也在一定程度上是山東白酒市場格局、品牌競爭的縮影與寫照。那么，濟南白酒市場格局具體是怎么樣的，這兩年又有什么新變化?

1

數讀濟南

如果說經濟基礎和人口基數，是山東白酒市場火爆的直接原因，那么，在山東1億人口中直接占了近千萬人數，在下轄16區縣中GDP擁有5個千億、9個百億、2個十億的濟南，顯然從白酒市場的消費潛力和市場容量來看，都是可堪一指的全國重點市場。

據了解，當下濟南白酒整體規模約為七八十億元，從白酒各品類的銷售占比來看，濃香酒依然占大頭，但醬香酒和以汾酒為代表的清香品類起勢很快，醬酒整體約有30億規模，汾酒預計今年增長在百分之七八十以上。

在主流消費價位段上，得益于經濟增幅較大，濟南消費升級明顯，市區主流消費價格帶從100-200元向300元以上提升，縣級市場也逐漸升級至百元價格帶。

從品牌來看，濟南白酒市場呈現碎片化競爭態勢，外來品牌均能在包容開放的濟南找到一席之地。

在高端價位，濟南市場被飛天茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎等全國名酒所壟斷，主流消費中端價位段(300—500元)，則在醬酒熱的催化下，被茅臺系列酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺等全國醬酒品牌切割。

據濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛介紹，引領山東醬酒熱的茅臺在濟南市場占據了絕對優勢地位，醬香系列酒約有3、4個億的份額，習酒、郎酒、金沙也達到了過億的市場規模。

憑借濃香銷售基本盤，五糧液、洋河、瀘州老窖等全國名酒在濟南銷售規模超10億。有經銷商表示，憑借全國名酒品牌力和多年早先布局，以瀘州老窖為代表的全國濃香品牌，在濟南市場擁有很高的認可度，有一半以上的經銷商都在代理其產品。此外，其他具有一定品牌力的濃香酒，也取得了一定市場規模，如古井近億元，今世緣去年銷售2千萬，四特、口子窖等區域品牌過千萬。

2

濟南之變

清香崛起、醬酒回調、本土酒升級，是當下濟南白酒市場發展的主要趨勢。

首先，清香崛起，更多指代的是汾酒在濟南的起勢。對于其快速增長的原因，有經銷商分析到：第一，汾酒銷售系統基本成型，產品定價合理，給了酒商足夠利潤，門店愿意推;第二，汾酒自帶全國名酒基因，產品調價小步慢跑，在醬酒瘋狂漲價的對比下，在消費者選品上更具性價比;第三，地緣優勢，在山東有著“山東人多源于山西”的說法，濟南還曾舉辦千人晉商聚會，汾酒以山西老鄉圈為基礎推進，在400元價位帶的青花汾20和口糧酒玻汾得到了快速拓展。

其次，醬酒回調。馮本剛表示，近兩年濟南醬酒市場持續升溫，廣市場吸引了茅臺鎮醬香品牌的一系列涌入，高利潤、消費者跟風消費需求促使酒商補充醬酒產品，但市場品牌豐富化的同時，也使得終端醬酒出現了動銷滯緩的情況，目前濟南市場醬酒80%以上庫存占有率比較高。

此外，中秋節之后，隨著宏觀經濟增速放緩，濟南白酒市場氛圍比較慘淡，部分醬酒也出現了明顯下滑。而且，隨著消費者品牌意識的增強，酒商開始針對一些之前瘋狂漲價、不知名的醬酒品牌甩貨出售，在一定程度上加碼了醬酒降溫的說法。但馮本剛認為，濟南醬酒熱大方向沒有改變，增長正在回歸品牌、渠道，回歸理性，以及有序穩健的發展軌道上來。

最后，與清香、醬香相對的，則是地產酒的衰落。在過去，濟南人對地產酒有著別樣的情懷，喝酒必喝“兩泉一芝”，即趵突泉、百脈泉和景芝酒。趵突泉、百脈泉是濟南地區的老牌酒，憑借34、36度低度口感培育和本土優勢，以環濟南市場為主銷區，年銷售規模有幾億元。

但時過境遷，“消費者現在喝高度醬酒、清香型汾酒比較多，宴請禮贈時也更多選擇醬酒、品牌濃香”，有酒商表示，縱觀當下濟南大型連鎖酒行或者規模煙酒店，茅臺、五糧液、國窖1573、釣魚臺、國臺、金沙等名酒、醬酒品牌均有，并位于主要位置陳列、持續擴容，但濟南本土酒陳列的并不多。

對于濟南地產酒的衰落，有經銷商認為，在包容開放的濟南市場，地產酒勢弱而分散，足夠大的市場容量吸引了全國性名酒和知名醬酒的爭相涌入，但濟南卻沒有能阻擋全國性名酒和知名醬酒的強勢品牌，僅依靠老濟南人的消費忠實度，顯然不足以支撐本土酒對抗全國名酒的進攻。

對此，百脈泉酒業濟南營銷中心執行經理董運鑫表示，百脈泉以特色產品、渠道及消費者精準服務，應對市場變化。產品結構升級“雙壹號”戰略，即泉城壹號、齊魯壹號系列，憑借本土優勢，以全直營模式，減少中間流通環節費用，包量保價，對渠道及消費者服務更貼心一些。據了解，百脈泉目前直營店鋪達到了1600多家，銷量比較好，預計今年整體銷售額實現倍數增長。

3

本土如何進階?

在之前的市場調查中，很多經銷商都提到了一點，相比全國名酒、醬酒熱品，濟南本土品牌缺乏競爭力，一方面在品牌高度濃香和醬香豐富口感的培育下，低度魯酒對消費者的吸引力正在降低;另一方面則是相比本土品牌的固定品牌認知，新入品牌大多以高占位、新形象給了消費者新的內涵感知和品牌氛圍，搶奪了消費升級紅利，拔高了本土品牌登上主流放量的中高端宴席市場的難度。

那么，在全國名酒、實力醬酒重壓之下，濟南本土品牌應該如何自我進化?

首先，從“2021年度濟南市白酒感官質量鑒評會”51.8度至54度的白酒占參評總數的70%以上可以看出，在消費市場對高度精品白酒的旺盛需求下，濟南本土酒企正在升級品質、做高度數，以多香多度滿足濟南消費者多元需求。

其次，做好自己的特色，進行差異化競爭。知行力酒類戰略營銷托管咨詢董事長梁超認為，純糧、高度、高年份是中國白酒發展趨勢，也是當下消費者對酒類高價值的普遍認知，但滿足區域內消費習慣、適合新生代口感、健康需求的低度酒，仍有自己的生存空間。因此，本土酒企可以特色產品和消費者精準服務，提供安全、信任、有價值的升級產品，提升品牌力，應對市場變化。

對于群雄環伺的濟南白酒市場，你怎么看?（原文標題：探探濟南白酒市場的“底”！）