中國白酒公司正在不斷試探消費者對白酒價格的接受能力。

茅臺集團剛推出售價分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”沒多久，洋河就宣布以2999元的價格回購1000瓶2017版的52度“夢之藍·手工班”(以下簡稱“手工班”)，后者初上市時的終端定價為1688元。更早之前，茅臺和水井坊、國窖1573也都推出過定價1699元甚至價位更高的產品。

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雖然洋河在2017年手工班初上市時，就說過未來將回購這款產品，但1311元的高溢價，抬高的不僅是手工班的身價，還會在一定程度上刺激人們購買、收藏超高端白酒的欲望。

通常而言，決定一瓶白酒價格的因素包括其生產成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，以及流通渠道中各個環節的利潤，其中又以營銷和渠道成本占比最大算。不過，這樣的計算公式對超高端白酒并不適用。

查看中國知名上市白酒公司的財報，它們獲得的毛利率會讓你對此有更切實地體會：貴州茅臺91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。

在中國，高端及超高端白酒具有特殊的社交屬性，人們消費這類商品看中的不僅是其本身的使用價值，還有它代表背后的社會地位、價格標簽、增值空間等特殊意義。因此，類似于奢侈品，超高端白酒的定價方式，反應的是人們的心理價位。

近年來隨著白酒市場調整復蘇、消費升級，高端及超高端白酒的市場需求日益增加。加上，這類產品通常都是白酒企業產品線中盈利能力最強的，個大公司都在調整產品結構，增加高端產品的占比。

53度飛天茅臺及茅臺旗下價格高企的各種紀念酒，是整個白酒市場上高端、超高端產品的對標參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產品定價時，都會參考茅臺的價格，這樣做能提升品牌形象、增加品牌知名度，維持公司在白酒市場上的品牌地位、并提升整體價格體系。

當然，并不是所有白酒企業都能成功運營自己的高端及超高端產品。本身具有一定的品牌力、高品質的稀缺產品及過硬的市場營銷能力，是白酒公司成功運營一款高端及以上產品的核心要素。

“任何一家酒廠都能生產5元到5000元一瓶的白酒，前提是——得有品牌力，技術工藝，夠年頭的老酒”，白酒行業專家、中原基金執行合伙人晉育鋒對界面新聞說

前文提到的夢之藍·手工班遵循的也是這些原則。洋河旗下“夢之藍”系列此前已經在市場上擁有了較高的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技藝”，作為賣點強調其品質和稀缺性，上市后先是采用“經銷商限量拍賣”的方式在行業內外制造影響力，現在又試圖以高溢價回收的方式凸顯其增值空間和收藏價值，進一步帶動品牌知名度。

由于高端及超高端白酒通常生產周期較長，原酒產能很難大幅提升，因此產品長期具有稀缺性，加上消費者消費能力提升，這類白酒產品對消費者的吸引力長期存在。這意味著只要消費者愿意購買，高端和中高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。晉育鋒對界面新聞表示，“你要相信，有購買力的消費者永遠愿意為稀缺買單。”