近日，糖酒快訊從市場獲悉：“五糧液正在北京市場拓展新團購客戶。”記者在得到信息后展開調查，多名北京經銷商證實該消息。某五糧液經銷商進一步補充說，“此次五糧液很‘低調’，主要開發有直營門店、終端網絡和團購資源的新客戶，不找二批商等流通客戶。目前已有十多家新客戶成為五糧液的經銷商。”
對于五糧液在北京市場大面積拓展新團購客戶的動作，記者調查了河南、湖南、四川等區域市場，但其他區域市場的經銷商表示：“目前并無此動作，應該是區域行為。”
值得注意的是，與五糧液的“低調”不同，國窖1573已在近段時間“高調”地在空白區域市場布局團購客戶。兩大高檔名酒在戰略動作上如出一轍，國窖1573是“安全”放量，那五糧液呢?
“拓團購、調結構”五糧液早有謀劃
“其實，對于五糧液在北京市場的調整，今年8月份已有端倪。”某經銷商透露說。
8月30日，五糧液在經銷商營銷工作會議上就提出普五在2017年投放策略：要減少流通計劃量的計劃比重，增加直營、團購、零售的計劃量比重，并兼顧空白市場、空白網絡布局的需求。
顯然，五糧液如今正在北京市場通過拓展優秀的團購客戶來貫徹調整經銷商結構的這一策略。
對此，成都經銷商戴總分析認為：“五糧液開發優質的團購新客戶，讓客戶碎片化，這比招大商風險要低。”
“大客戶往往是廠家的蓄水池，進貨量大但銷售簡單粗暴;而且扣點相對高，有價格優勢，對市場沖擊也大。而與大客戶比起來，團購、直營店這樣的‘散戶’的銷售更加精細化，直接面對消費者，他們能夠消化庫存，而不是簡單的庫存轉移，能夠有效的維護價格體系。”戴總補充說。
顯然，在“普五”總計劃不變的情況下，開發新的客戶，增加直營、團購、零售的計劃量比重，對于順價而言更有利。
一切為了順價
今年，五糧液在價格調整砍出“三板斧”但仍未解決渠道價格倒掛問題。在11月渠道價格調查中，“普五”的批價目前在690元左右波動。
有經銷商表示：“順價無疑是五糧液當前的核心，而為了順價五糧液也是‘祭出’大招——釋放明年‘減量’信號。而這一次拓展的新客戶皆是直面消費者做零售、團購，其主要目的也是為了理順渠道價格。”
對于其中的邏輯，一位內人士分析說，“從月度‘配額制’到減量，再到減少流通客戶，五糧液這是要通過調節流通商的庫存從而推動出貨價格提升;只有流通商的庫存講下去了，經銷商沒有庫存壓力，那么，經銷商就會追求利潤，逐漸實現順價銷售。”
在五糧液傳出要減量后，湖南地區的經銷商透露說：“拿貨開始變得有點難;有些區域的經銷商已開始囤貨。”
顯然，這是五糧液渠道價格提升的前兆。而在流通商層面價格好轉一些之后，五糧液需要更安全的“放量”方式。
而五糧液這次篩選的新客戶都是能夠精準對接高端消費者的。那么，這樣的客戶是將酒賣給實實在在的消費者喝掉，而不是簡單的庫存轉移。雖然，這樣的新客戶壓貨能力不強，但總的來說，這種安全的放量方式是更能夠維護五糧液剛性價格的。
一位業內人士分析說：“目前白酒市場已經進入極致化競爭階段，關鍵競爭在于需求端競爭。濃香型白酒里面，五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等將會是‘擠壓式’的增長，出現此消彼長的現象。而五糧液的減量、開發有團購資源的新客戶對于拉伸消費者需求，實現順價有著積極意義。”
五糧液在今年為了實現順價還做出這些調整：
1、3月21日，五糧液副總經理朱忠玉在經銷商大會上宣布普五出廠價每瓶提價20元至679元，并取消每瓶30元的返利，3月26日起執行，且所有客戶未執行的合同減量20%，2016年不再增量。
2、8月30日，五糧液在成都召開經銷商營銷工作會議，會議決定從9月15日起，公司核心產品普五出廠價格恢復性調整為739元/瓶。而五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況，適時出臺調整措施。
3、10月28日，五糧液不少經銷商表示收到了五糧液官方口頭或電話通知：普五暫時停止發貨，恢復發貨時間未定。
4、11月18日，有媒體稱五糧液將在1218會議上宣布2017年普五計劃量縮減。對于五糧液的控量與否，記者已經獲得確切答案：會控量，但減量多少則要等到1218大會上揭曉。
專家點評：
田卓鵬：五糧液是在“縮差距、補短板、做精細”
對于五糧液此次“低調”的動作，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為：五糧液是在縮差距、補短板、做精細。
縮差距：縮小與茅臺經銷商數量的差距，茅臺在全國有幾千家經銷商，而五糧液主要是大商在控制五糧液大盤，這對于五糧液的調控市場和廠商聯合開發市場都是有風險的。通過開發新客戶，調整經銷商結構的同時縮小與茅臺經銷商量上的差距。
補短板：五糧液的專賣店、團購商與茅臺相比，是五糧液的一個“短板”，這是五糧液在彌補營銷“短板”的一個策略。
做精細：國窖1573能使實現銷售的增長、高速恢復，是因為國窖重做消費者培育、做直營，是國窖1573精細化服務的結果，而高端名酒的未來就是要做精細化服務。五糧液這樣做顯然是要精耕市場、做精細化服務的表現。
