20年前一起假酒事件，意外地改變了一家知名酒企的發展軌跡。
1998年2月，山西省文水縣農民王青華，用34噸甲醇加水后，勾兌成57.5噸散裝白酒，為了牟利出售給個體戶。這批散裝白酒的甲醇含量嚴重超標，流入山西朔州后，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。
適逢年關，山西人民那一年的春節氣氛被打得稀碎。
這則震驚全國的“毒酒事件”后，全國對山西白酒一片恐慌，“勸君莫飲山西酒”的聲音四起，山西酒業也遭到了嚴查。
汾酒本來與此事件沒有關系，但是因同處山西而“躺槍”。
當時亞洲金融危機還在蔓延，“毒酒事件”雪上加霜，再加上汾酒自身的問題，致使其元氣大傷。從行業老大的位子上掉落后，山西汾酒離茅臺和五糧液又遠了一大截。
汾酒一直試圖恢復昔日的榮光。2017年，汾酒集團董事長李秋喜曾立下“軍令狀”，要帶領汾酒走向復興，重回中國白酒第一陣營。“完不成目標，將引咎辭職。”
在“軍令狀”倒計時一個月的時候，山西汾酒的產業整合開啟了加速模式，在資本市場上的表現也極其亮眼。
今年四季度，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(下文簡稱“山西汾酒”，600809)股價漲幅超過20%，秒殺貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等一眾大佬。 昔日“汾老大”，真的要翻身了嗎?
01、“軍令狀”下買買買
11月25日晚間，山西汾酒連發19份公告稱，擬收購山西杏花村汾酒集團有限責任公司(下文簡稱“汾酒集團”)旗下多項與酒類相關的資產。 其中包括以1.97億元收購汾酒集團所持的汾青酒廠100%股權，以1.2億元收購汾酒集團9萬平方米土地使用權及房屋建筑物;以2.58億元收購汾酒集團所持的山西杏花村汾酒銷售有限責任公司10%股權，以1194.95萬元收購山西杏花村竹葉青酒營銷有限責任公司10%股權。 收購完成后，汾青酒廠、汾酒銷售公司、竹葉青銷售公司，都將成為山西汾酒的全資子公司。 此外，山西汾酒還將收購汾酒集團寶泉福利有限責任公司部分資產，收購兄弟公司山西杏花村義泉涌酒業股份有限公司部分資產等。
因為汾酒集團是山西汾酒的控股股東，所以這輪交易中涉及與汾酒集團的關聯資產收購達7項。根據公告中的歷史關聯交易統計，自2018年11月以來，山西汾酒從汾酒集團手中至少收購了11項關聯資產。 山西汾酒稱，這一系列的收購動作，是為了提升公司市場競爭力和盈利能力，提高白酒產能，同時進一步減少同業競爭和關聯交易，增強上市公司獨立性。 山西汾酒與汾酒集團的關聯交易曾備受關注。 2016~2018年，山西汾酒的關聯交易金額分別為7.76億元、11.57億元、29.28億元，逐漸增加，且關聯交易方多為汾酒集團，包括上述多家公司。其中，2018年關聯交易同比大增153%，還被上交所問詢。
業內人都知道，山西汾酒的這一系列操作與三年前的“軍令狀”有直接關系。 2017年，山西拉開國企國資改革大幕，汾酒最先成為試點。當年2月份，汾酒集團董事長李秋喜與山西省國資委簽訂了目標考核“軍令狀”。 “軍令狀”的核心內容包括：2017~2019年，汾酒集團收入(酒類)增長目標為30%、30%、20%，利潤(酒類)增長目標為25%、25%、25%;三年內完成汾酒集團的整體上市，實現集團公司層面的混合所有制改革。 李秋喜沒有留后路，在山西省國資委的會議室當眾承諾：“如因自身原因完不成目標任務，我將引咎辭職。”
近兩年，汾酒引入戰略投資者華潤、實施股權激勵計劃，李秋喜以“汾酒速度”重振業績。從業績層面來看，完成任務似乎沒有太大問題。 至于三年內完成汾酒集團整體上市的任務，從密集的關聯資產收購動作可以看出，汾酒集團整體上市的步伐似乎在加快，畢竟三年期限將至。 不過，整體上市計劃也給山西汾酒帶來了陣痛，因為收購的酒業務毛利率低，拉低了公司的整體毛利率。
2018年，山西汾酒的銷售毛利率為66.21%，是近十多年來的最低水平。在白酒行業，無論是與其身前的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份比，還是與身后的口子窖、水井坊、酒鬼酒等相比，這都處于末端位置。
02、“開發酒”亂象
不止有關聯交易，山西汾酒與汾酒集團的產品也常常糾纏在一起，嚴重影響到了汾酒品牌。
在白酒行業，“賣酒就是賣品牌”早已成為共識，用資深從業者唐江華的話說，品牌就是消費者的一種購買符號、一種購買標識、一種信任。 在白酒的12大香型中，濃香型、醬香型、清香型是三大基本香型，其中濃香型以瀘州老窖、五糧液為代表，醬香型以茅臺為代表，清香型的代表便是汾酒。 汾酒作為清香型的鼻祖，有很多故事可講。 自新中國成立以來，共進行了五屆國家級的名酒評選活動。
在1952年的第一屆評酒會上，茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒成為了白酒品牌中的“四大名酒”。此后的四屆，汾酒也一直名列前茅，共蟬聯了五屆“中國名酒”。 上世紀八九十年代的中國白酒市場，一瓶難求的不是茅臺，而是汾酒。杏花村汾酒廠經過多次擴產，生產能力大幅提升，而且獲獎無數，再加上名酒身份的加持，當時風光無限，江湖人稱“汾老大”。 按理說，茅臺、五糧液和汾酒都有不錯的品牌價值，那為什么現在差距這么大呢?
貼牌模式下的“開發酒”泛濫，是禍因之一。 五糧液曾經為了做大業績，在五糧醇買斷經營的基礎上，推出一大堆貼牌代工產品。業績雖然在短期內向好了，但是，生產管理問題頻出，品牌價值被嚴重稀釋，只能屈居茅臺身后。 汾酒似乎并沒有吸取五糧液帶給行業的教訓，1998年假酒事件后，汾酒集團的“開發酒”蓬勃發展，扭轉了業績下滑的危險局面，但也埋下了諸多隱患。 2019年4月，新京報報道稱，有很多不同品名的“開發酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。 價格更是離譜。批發價30元一瓶的“開發酒”，對外零售價能達到600元左右。這些“開發酒”并不是山西汾酒所生產，而是所謂的“集團開發酒”。
山西汾酒所生產的酒一般被稱為“股份酒”，而集團開發酒是由汾酒集團將品牌授權出去的產品，被授權方將“杏花村”商標和汾酒集團的名字印在包裝上進行銷售。 當被授權出去的品牌到達一定數量的時候，市場也就失控了，都打著汾酒的名號在賣酒，普通消費者根本分不清“開發酒”與“股份酒”。最多的時候，汾酒的各種品牌達上千個。 “外地人大多不懂汾酒，我在外地買的汾酒大多都是稀奇古怪的包裝，搞得以為是假酒。”作為山西人，張亮也很難分辨清楚汾酒的產品。
其實不止“開發酒”，山西汾酒本來就有很多子品牌，而核心大單品比較欠缺。“汾酒主打的產品就非常多，別說省外了，就我這土生土長的杏花村人，都總能看到各種沒見過的股份酒。”經營汾酒專賣店的王凱感嘆道。 汾酒也已意識到問題的嚴重性，開始了“瘦身運動”。酒水行業研究者歐陽千里向市界分析稱，汾酒集團的酒類業務被收購后，山西汾酒將會掌握充分的話語權，有利于后續進一步“瘦身”。
03、“名酒”還是“民酒”?
白酒泰斗季克良老爺子有一段論述：“名酒”的稱謂和標榜，只是企業先天基因的一種體現形式，并不是全部，決定企業發展，最重要的還在于企業自身對戰略的把控、對市場的洞見、對品質的堅守等，“名酒”的稱號只能籠罩一個時代，并不能光耀萬年。 這句話放在汾酒身上，再合適不過。
汾酒一直想既做“名酒”，又做老百姓喝得起的“民酒”，戰略糾結中的一個關鍵決策，使其從“汾老大”的位置掉落，也錯失了發展高端市場的先機，到目前也只能在次高端及以下市場鏖戰。 1988年7月，國務院決定放開名煙名酒價格，同時提高部分煙酒價格。這意味著，名酒的“計劃調撥時代”成為歷史，名酒也將告別“價格差不多”時代。 當時放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等，共十三種名酒。 把價格放開，由企業按市場供求自行定價，各企業的決策就顯得格外重要。 在廠長王國春的帶領下，五糧液在1994年前漲價三次，把握住了搶占行業制高點的時機，也提升了品牌形象。
這段時期，“汾老大”也漲價了，不過，又主動給降了下來。汾酒當時的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。這對老百姓來說，自然是好事，但是對于企業而言，就成了決策上的失誤。 從1988年到1993年，汾酒的銷售收入和經濟效益連續六年位列行業第一，坐穩了行業老大的寶座。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，填補了山西省在資本市場的空白，也成為國內第一家上市的白酒企業，開啟了白酒行業的一個新時代。
巧的是，“汾老大”的轉折也發生在這一年。 上市當年，汾酒將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液，也失去了搶占高端白酒市場的先機。往后的熱鬧，大多屬于茅臺與五糧液。 1998年，受山西朔州假酒案的沖擊，疊加亞洲金融危機對白酒行業的影響，汾酒丟掉了70%的省外市場，行業地位嚴重下滑。
從老大的位子上掉下來很容易，要再想爬上去，太難了。 伴隨著白酒行業“黃金十年”的結束及市場的深度調整，自2009年李秋喜上任董事長之后，汾酒也在不斷優化和整合，但是一直起起伏伏，始終沒有太大的起色，距茅臺、五糧液這些一線品牌仍有很大差距。
04、復興之路還有多遠?
在復興路上，汾酒有兩大戰略，一個是“抓兩頭帶中間”的產品策略，另一個是走出山西的全國化市場布局。 汾酒作為山西的名片，在白酒和保健酒兩大品類上都有布局。山西汾酒主要生產和銷售汾酒、竹葉青酒及其系列酒。
在主營業務構成中，山西汾酒按照中高價白酒、低價白酒、配制酒進行劃分。中高價白酒主要代表品牌為青花汾酒系列、巴拿馬金獎汾酒系列、老白汾酒系列，低價白酒主要代表品牌為普通汾酒系列，配制酒主要代表品牌為竹葉青酒系列。 按照山西汾酒的劃分方法，收入單價低于100元/升為低價白酒，收入單價100元/升及以上為中高價白酒。如果換算成500ml的瓶裝規格，即一瓶酒如果是50元及往上就被歸為中高價白酒。
在白酒行業，從15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飛天茅臺的跨度中，50元算不上中高價的門檻。 2018年，山西汾酒的低價白酒營收占比為34.42%，高價白酒占比61.17%，配制酒占比3.61%。按照川財證券的數據，2018年，300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比為25%，因此，中端及以下產品的營收占比，遠遠大于次高端。
在白酒企業爭前恐后搶占高端市場的時候，汾酒也推出了高端產品。不過，始終沒有搞出大動靜來。 2018年3月，汾酒發布了青花汾酒50和青花汾酒中國裝，統一零售價分別為5999元/瓶、1399元/瓶，但是電商平臺的數據顯示，這兩款產品的月銷量都在十位數甚至個位數，似乎并沒有激起市場的漣漪。 主打次高端產品的汾酒青花20和青花30的價格，也存在價格虛胖的情況。 以53度500ml的汾酒青花30為例，電商旗艦店的標價為828元，專賣店的標價為788元。但是市界通過多方渠道了解到，有的專賣店的實際成交價為638元，有的在588元左右。 對于未來在高端市場有何戰略，市界尚未收到汾酒方面的回復。
汾酒在山西市場的份額在50%以上，擁有主導地位，這些年一直喊著要走出山西、謀劃全國化。在2017年股東大會上，汾酒提出，省內外收入占比要在6:4的基礎上，優化至5:5，爭取2019年達到4:6，2020年達到3:7。 2019年上半年，汾酒省內外市場的收入分別為31.49億元、31.67億元，省外首次超過省內，但也是5:5的狀態。
白酒市場已經是存量博弈，誰都想高端化、全國化，但是，行業整體增速在放緩，且分化明顯。從2019年前三季度來看，三大高端市場寡頭茅臺、五糧液、瀘州老窖的業績相對穩定，而次高端、中低端市場“雷”聲不斷。 從規模來看，汾酒距第一陣營還有很大的差距。白酒行業專家蔡學飛向市界表示，汾酒作為清香型的代表，擁有健康的品牌歷史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全國影響力偏弱，在白酒行業的擠壓式增長下，短期來看，很難突圍。
