潮流總會(huì)退去，名酒永不過(guò)時(shí)!問(wèn)題關(guān)鍵在于：能不能抓住品類擴(kuò)張的“時(shí)間窗口”成為名酒。

當(dāng)然這里的“名酒”不是五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出來(lái)的十七大名酒“終身制”的榮譽(yù)稱號(hào)，而是在量?jī)r(jià)都達(dá)到一定規(guī)模，培育成足夠有統(tǒng)治力的超級(jí)大單品，同時(shí)在渠道認(rèn)可與消費(fèi)者自點(diǎn)率都達(dá)到一定濃度的品牌，簡(jiǎn)單而言：這個(gè)名酒更多指向的是“市場(chǎng)”指標(biāo)。

當(dāng)下的醬酒品類正是如此，歷經(jīng)三年的超級(jí)熱、過(guò)火地?zé)�，目前已�?ldquo;中場(chǎng)”，中場(chǎng)意味著冷靜下來(lái)需要想清楚、想明白未來(lái)的路，中場(chǎng)也意味著可能在消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱、醬酒賽道越發(fā)“紅海”的背景下，如何與其他品類成名已久的大單品做個(gè)“短兵相見(jiàn)”。

中場(chǎng)已至，醬酒熱的三座“大山”已更新到醬酒持續(xù)熱的三座“新山”!

1、從三座“大”山到三座“新”山

對(duì)于過(guò)去的醬酒企業(yè)而言，尤其是從2018年開(kāi)始的醬酒熱而言，有些有品牌歷史、有產(chǎn)能基礎(chǔ)、有資金沉淀的其實(shí)已經(jīng)起來(lái)：典型的如2019年突破百億的茅臺(tái)醬香酒，2020年突破百億的習(xí)酒和準(zhǔn)百億的郎酒，還有2021年從40億躍升為百億新成員的國(guó)臺(tái)，從27億到60億的金沙酒業(yè)，從18億到準(zhǔn)50億的珍酒……

在醬酒頭部企業(yè)全國(guó)跑馬圈地的同時(shí)，伴隨著整體品類熱和渠道不飽和的情況，貴州產(chǎn)區(qū)的其他企業(yè)也呈現(xiàn)出快速崛起之勢(shì)，短短幾年間實(shí)現(xiàn)了對(duì)億元、數(shù)億、甚至十幾億門檻的跨越，典型的如心悠然、肆拾玖坊、酣客、夜郎古、仁懷醬香酒、金醬等，還有更晚入局但黑馬氣質(zhì)明顯的如：釣臺(tái)御品、仁懷酒、乾醬等。

在品類熱階段，當(dāng)時(shí)制約許多醬酒企業(yè)發(fā)展的三座大山是：產(chǎn)能、聲量、資金，因?yàn)獒u酒釀造工藝的至少3年以上的周期性，產(chǎn)能成為阻礙許多酒企規(guī)模持續(xù)發(fā)展的天花板，或者說(shuō)幾年前釀的酒與存的酒趕不上市場(chǎng)快速升溫的渠道熱;

而在產(chǎn)能背后是資金，資深醬酒專家權(quán)圖曾經(jīng)算過(guò)一筆賬：在仁懷要做1萬(wàn)噸的產(chǎn)能，做基建再加5年儲(chǔ)酒期，大約要投入25億—30億元，而金沙酒業(yè)為了擴(kuò)充3萬(wàn)噸產(chǎn)能準(zhǔn)備的資金是80個(gè)億，這么大的資金放在那里，或者說(shuō)5年之后才有可能變現(xiàn)，這顯然對(duì)許多小企業(yè)是不可能的，于是資本熱一度席卷醬酒品類，名酒大佬洋河、勁牌，跨界的不一而足;

當(dāng)然還有一點(diǎn)是聲量，就是廣告表達(dá)，“茅臺(tái)鎮(zhèn)、核心產(chǎn)區(qū)、茅香型、12987”成為通用語(yǔ)言，劇星方德副總經(jīng)理朱志明就曾直接指出：“可能所有的醬酒公司本身都沒(méi)有意識(shí)到醬酒能火的這么快，所以產(chǎn)能許多是準(zhǔn)備不足的，這也是不斷提價(jià)的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，主要敢于做三件事兒：瘋狂做廣告、瘋狂做市場(chǎng)，瘋狂去招商，就可以了”!

隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的承壓、疫情局部反復(fù)帶來(lái)的影響，醬酒熱明顯在這個(gè)下半年有了降溫，其中的表現(xiàn)是：“中秋節(jié)出貨不像上半年那么猛了，許多頭部醬酒品牌的價(jià)格開(kāi)始回落，許多開(kāi)發(fā)產(chǎn)品類的醬酒產(chǎn)品開(kāi)始穩(wěn)不住了”，在山東德州地區(qū)做酒類連鎖的酩肆供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理馬洋洋這樣說(shuō)到。

“開(kāi)瓶率、價(jià)格戰(zhàn)、品牌化”正在成為醬酒中場(chǎng)冷靜下來(lái)諸多醬酒人士提及最多的三個(gè)詞，也是醬酒持續(xù)熱面臨的三座“新”山!

2、中場(chǎng)已至，“三座新山”成品牌發(fā)展命運(yùn)的分水嶺?

“做低價(jià)位的、尤其是開(kāi)發(fā)性醬酒品牌可能會(huì)在明年迎來(lái)市場(chǎng)大洗牌，河南的拋貨潮一定是剛剛開(kāi)始，河南的經(jīng)銷商一定要變現(xiàn)，全變?cè)賿�，但是拋不�?dòng)，消費(fèi)者不愿喝，”本身就是多個(gè)醬酒品牌的代理商，曾品堂聯(lián)合創(chuàng)始人、勻酒銷售公司董事長(zhǎng)張國(guó)朝一針見(jiàn)血。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年的河南市場(chǎng)是全國(guó)市場(chǎng)版圖中除貴州大本營(yíng)外，醬酒占比最成熟的市場(chǎng)有望突破300個(gè)億，水大魚大也充分決定了河南醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。河南的變化與進(jìn)化歷程也大致能看到山東、廣東等成熟市場(chǎng)現(xiàn)在或者未來(lái)的影子，在張國(guó)朝的復(fù)盤中：

河南市場(chǎng)現(xiàn)在處于第三個(gè)階段：第一個(gè)階段是醬酒剛剛熱的時(shí)候，各品牌跑馬圈地、快速放量;第二個(gè)階段是2020年到2021上半年“超級(jí)熱”;第三個(gè)階段是從下半年開(kāi)始從高往下走，特性是消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了很大變化，許多品牌開(kāi)始賣不動(dòng)了，一方面是漲價(jià)因素刺激帶來(lái)的渠道壓貨，庫(kù)存比較大，消費(fèi)熱升溫比較“慢熱”;另一方面是所有的酒廠都在培養(yǎng)消費(fèi)者，消費(fèi)者開(kāi)始懂酒了、也理性了，知道哪些是大品牌，也知道哪些是主線產(chǎn)品了!

河南不是孤例，“大水漫灌的經(jīng)營(yíng)方式行不通，沒(méi)有主線產(chǎn)品的品牌肯定會(huì)被市場(chǎng)卷掉”山東德州馬洋洋補(bǔ)充道。“新品分食老品牌銷量，頭部酒企大單品成型，價(jià)格空間透明，尤其是沒(méi)有做好經(jīng)銷商與終端門店的價(jià)值鏈分配，也在一定程度讓動(dòng)銷慢了下來(lái)，”本身就是山東濟(jì)南優(yōu)秀門店的代表、具備了許多團(tuán)購(gòu)資源的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛提到。

開(kāi)瓶率背后指向的是消費(fèi)熱，而非渠道熱;價(jià)格戰(zhàn)意味著從品類擴(kuò)充到一定程度上的存量競(jìng)爭(zhēng);而品牌熱則是品類熱的“下一程”，發(fā)掘獨(dú)特的品牌內(nèi)涵與構(gòu)建高效的科學(xué)的品牌表達(dá)體系成為關(guān)鍵。越是消費(fèi)信息對(duì)稱與理性，越要求產(chǎn)品有“性價(jià)比”。

“有品牌、同時(shí)有品質(zhì)的都已經(jīng)成名了，品牌不夠但有品質(zhì)的未來(lái)還可能有機(jī)會(huì)”北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征指出，品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、時(shí)間是基礎(chǔ)，也是長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)的核心。歸根到底，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，醬酒熱有成熟的市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)，也有上升的市場(chǎng)在繼續(xù)升溫：“找準(zhǔn)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，培育單品，形成品牌”理應(yīng)成為許多醬酒品牌的“殊途同歸”，也只有這樣才會(huì)有下一程。

3、醬酒持續(xù)熱，下半場(chǎng)“賽點(diǎn)”在哪?

醬酒持續(xù)熱的關(guān)鍵在于：目前的醬酒品牌怎么做，尤其是在明確自己的品牌定位與支撐，找好自己的位置，然后做出大單品，做成大規(guī)模，也只有這樣根基才會(huì)穩(wěn)�；氐轿恼伦畛醯膯�(wèn)題：如何成為醬酒圈的“名酒”!

現(xiàn)在醬酒圈有名酒不?當(dāng)然是有，從高到低的成交價(jià)格維度來(lái)看：

1、飛天茅臺(tái)自不用說(shuō)，全行業(yè)的量?jī)r(jià)天花板，超700億的體量成交價(jià)超2500元;

2、然后就是成交價(jià)接近1000元的青花郎和君品習(xí)酒，青花郎在2020年規(guī)模就達(dá)到42個(gè)億，而君品習(xí)酒業(yè)內(nèi)預(yù)估2021銷量有望達(dá)到20億;

3、緊接著600元以上價(jià)格帶的兩個(gè)大單品：分別是成交價(jià)在600元、市場(chǎng)規(guī)模超60億窖藏1988和成交接近700元、市場(chǎng)規(guī)模超30億的摘要;

4、300—500元集中了許多醬酒品牌的成名單品：300元價(jià)格帶典型的，比如超40億的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、40億體量的茅臺(tái)王子酒(主要是珍品與醬香經(jīng)典);400元的如準(zhǔn)20億的漢醬、賴茅等。

綜合來(lái)看，600元價(jià)格帶其實(shí)已經(jīng)是許多醬酒品牌的“禁區(qū)”，因?yàn)檫@不僅意味著超強(qiáng)的品牌力，同時(shí)除了面對(duì)已經(jīng)成名的“四大醬酒單品”的圍剿外，更有全國(guó)性名酒代表產(chǎn)品，如夢(mèng)6+、古井貢G20等。

“水晶劍與青花汾20依然是400元價(jià)格帶自點(diǎn)率最高的產(chǎn)品，而這個(gè)價(jià)格帶醬酒格局未定”馮本剛指出，從消費(fèi)者自點(diǎn)率來(lái)看，窖藏1988和摘要已經(jīng)起勢(shì)了。陜西金福樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王東指出：相比山東這種醬酒成熟市場(chǎng)來(lái)看，陜西消費(fèi)氛圍還在升溫中，600元以上醬酒主要集中在禮品市場(chǎng)，摘要能出來(lái)的關(guān)鍵是一箱4瓶裝帶來(lái)的整體定價(jià)比較精準(zhǔn)。

“越是高端人群，越容易吸附一大批酒類銷售團(tuán)購(gòu)從業(yè)者，獲得的價(jià)格信息來(lái)源越多，其實(shí)信息差的錢已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，還是要作出價(jià)值感來(lái)”王東指出，這一點(diǎn)與我們常規(guī)性認(rèn)為的“高端人群對(duì)價(jià)格不敏感”似乎有所出入。

品牌力還是有差距，尤其是千元價(jià)格帶相比普五與國(guó)窖1573而言，醬酒品牌無(wú)論是品牌塑造時(shí)間，還是相對(duì)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)人群而言，都還有很遠(yuǎn)的路要走。“客戶去送禮，所有人都知道這個(gè)價(jià)格”這才是品牌，馬洋洋提到，品類最終還是要落到品牌身上!

當(dāng)然，這不完全意味著新品牌沒(méi)機(jī)會(huì)，2021年醬酒圈比較明顯的兩匹“黑馬”是釣臺(tái)御品與仁懷酒，二者在短期內(nèi)收割了許多大商加盟，銷售規(guī)模與品牌聲量都不亞于一些多年運(yùn)作的品牌。

釣臺(tái)御品背后是皇家文化的極致表達(dá)、釣標(biāo)文化加持、根正苗紅的出身，這些差異化壁壘加速了其破圈，而仁懷酒同樣如此：產(chǎn)區(qū)為名，國(guó)企背書，在北京仁懷酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉炫飛看來(lái)，正是許多唯一性構(gòu)成了仁懷酒的快速崛起。張國(guó)朝則給出了另外一條路：未來(lái)拼的不是大品牌，未來(lái)拼的是專業(yè)性，誰(shuí)能弄到好酒，誰(shuí)能服務(wù)做得好，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)。(原標(biāo)題：中場(chǎng)已至，這是醬酒持續(xù)熱的“三座新山”!)