當(dāng)年輕人的消費(fèi)選擇成為品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，當(dāng)“得年輕人者得天下”成為各行各業(yè)共識(shí)，中國(guó)的風(fēng)味版圖上正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的變革。在這場(chǎng)變革中，兩個(gè)中部大省正以各自獨(dú)特的方式詮釋著對(duì)年輕消費(fèi)群體的理解與把握。

一方是河南的蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鍋圈食匯等現(xiàn)象級(jí)品牌橫掃大江南北，另一方則是安徽的三只松鼠、洽洽、古井貢酒等國(guó)民品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。兩省不僅在地理上相鄰，更在年輕人的味蕾爭(zhēng)奪戰(zhàn)中形成了有趣的對(duì)比與參照。

那么，在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的商業(yè)模式更勝一籌?誰(shuí)的戰(zhàn)略布局更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光?讓我們透過(guò)風(fēng)味的棱鏡，拆解兩個(gè)省份在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的不同打法與底層邏輯。

豫皖角力，一方水土一方品牌

翻開(kāi)中國(guó)地圖，河南位于中原腹地，地處南北氣候過(guò)渡帶和東西地形交匯處，自古以來(lái)就是“天下糧倉(cāng)”和“十省通衢”。

這里四季分明，雨熱同期，土地肥沃，物產(chǎn)豐盈，不僅是全國(guó)糧食生產(chǎn)核心區(qū)，小麥播種面積和產(chǎn)量均居全國(guó)首位;也是大宗經(jīng)濟(jì)作物優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，辣椒、大蒜、紅棗等調(diào)味與休閑食材豐富;還是生豬家禽主產(chǎn)省份，肉類總產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)前列。

豐富的農(nóng)業(yè)資源與便利的交通，天然催生了以“規(guī)模+性價(jià)比”為核心的食品產(chǎn)業(yè)模式。從全球最大肉制品加工企業(yè)“雙匯”到中國(guó)最大的辣條企業(yè)“衛(wèi)龍”，從國(guó)民方便面“白象”到中國(guó)紅棗第一股“好想你”，從全球最大的餐飲連鎖品牌“蜜雪冰城”到冰激凌區(qū)域王者“天冰”，這些品牌都有一個(gè)共性：扎根民生、主打高性價(jià)比、規(guī)模化生產(chǎn)。

更重要的是，河南人骨子里那種“實(shí)在”與“厚道”的精神底色，直接轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)智慧：讓更多人吃得起、吃得放心、吃得開(kāi)心。這是一種“普惠式”的品牌特質(zhì)，恰恰擊中了那些價(jià)值敏感、理性務(wù)實(shí)的年輕消費(fèi)者。

再來(lái)看安徽，地處華東腹地，承東啟西、連南接北，沿江近海、居中靠東，長(zhǎng)江、淮河橫貫而過(guò)，既有皖北的平原糧倉(cāng)，也有皖南的山水人文。

這里不僅有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，且有毗鄰長(zhǎng)三角的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓安徽品牌既保有內(nèi)陸的務(wù)實(shí)，又吸納了沿海的開(kāi)放。于是我們看到恰恰瓜子通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷從傳統(tǒng)炒貨升級(jí)為潮流零食;三只松鼠抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，以獨(dú)特的IP文化和趣味體驗(yàn)，迅速成長(zhǎng)為“國(guó)民零食第一股”;溜溜梅把細(xì)分品類“青梅”做到極致;古井貢酒打造輕養(yǎng)社，引領(lǐng)白酒消費(fèi)新風(fēng)尚，這些品牌呈現(xiàn)出更強(qiáng)的“創(chuàng)新感”“設(shè)計(jì)感”與“精致感”。

安徽的商業(yè)文化，更像是在“傳承”與“破圈”之間尋找平衡：一方面尊重傳統(tǒng)工藝與地域風(fēng)味，另一方面又敢于在產(chǎn)品形態(tài)、品牌調(diào)性與消費(fèi)場(chǎng)景上做突破。這種“精致實(shí)用主義”，對(duì)追求個(gè)性表達(dá)、注重體驗(yàn)與顏值的Z世代而言，有著天然的吸引力。

從成長(zhǎng)路徑到營(yíng)銷心法，誰(shuí)更懂年輕人的心?

除去“水土差異”，豫皖兩地的品牌在成長(zhǎng)路徑的選擇與營(yíng)銷心法的修煉上，也各有千秋。如果說(shuō)河南品牌是靠“扎根民生的規(guī)模化滲透”圈住理性派，那么安徽品牌就是憑“抓準(zhǔn)紅利的精細(xì)化破圈”吸引個(gè)性派。

河南品牌的成長(zhǎng)路徑，始終圍繞“規(guī)模降本+渠道深耕”展開(kāi)，每一步都踩在年輕人“既要性價(jià)比，又要易獲取”的需求上。

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這個(gè)從鄭州街頭起步的茶飲品牌，精準(zhǔn)抓住了學(xué)生黨、初入社會(huì)的年輕人對(duì)價(jià)格敏感但又追求品質(zhì)的心理，從3元的檸檬水和2元的冰淇淋開(kāi)始，用極致性價(jià)比構(gòu)建了一個(gè)讓年輕人無(wú)法抗拒的甜蜜帝國(guó)。

它沒(méi)有一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)一線城市的高租金商圈，而是深耕三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的校園、社區(qū)，用高頻的消費(fèi)場(chǎng)景迅速在下沉市場(chǎng)中贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。背后支撐起極致性價(jià)比和“農(nóng)村包圍城市”布局策略的，是其從上游原材料采購(gòu)、中游生產(chǎn)加工到下游物流配送的全鏈條供應(yīng)鏈把控。

長(zhǎng)期以來(lái)，蜜雪冰城堅(jiān)持原產(chǎn)地直采真材實(shí)料，通過(guò)“保底收購(gòu)”政策穩(wěn)定果農(nóng)合作，從源頭降低成本;在行業(yè)內(nèi)率先完成“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局，并通過(guò)五萬(wàn)余家門店的規(guī)模效應(yīng)攤薄采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)成本，最終讓年輕人輕易能夠享受到“高質(zhì)平價(jià)快樂(lè)”。

同樣重要的是，蜜雪冰城打造“雪王”IP形象，并搭配“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的專屬BGM，在抖音、B站等年輕人聚集的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。這種“土味營(yíng)銷”不僅沒(méi)有讓品牌顯得廉價(jià)，反而因其真誠(chéng)和接地氣贏得了越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。

衛(wèi)龍的進(jìn)階之路更具戲劇性。這個(gè)曾因“辣條=垃圾食品”被詬病的品牌，通過(guò)在生產(chǎn)端積極推進(jìn)“工業(yè)化轉(zhuǎn)型”，投入生產(chǎn)設(shè)施自動(dòng)化升級(jí);在營(yíng)銷端將產(chǎn)品原透明包裝更換為白色鋁箔精裝包裝打入關(guān)鍵客戶渠道，以安全生產(chǎn)為核心增加品牌曝光，成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)辣條行業(yè)的負(fù)面印象。

與蜜雪冰城形成呼應(yīng)的是，衛(wèi)龍?jiān)谄涑砷L(zhǎng)路徑上，也是精準(zhǔn)踩中了年輕人“平價(jià)解饞”的剛需，從而構(gòu)建起了從原料種植、研發(fā)生產(chǎn)到品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制體系，讓品牌在終端市場(chǎng)擁有了更強(qiáng)的定價(jià)能力和利潤(rùn)空間。

在渠道布局上，衛(wèi)龍堅(jiān)持全渠道發(fā)展，形成了較強(qiáng)的終端網(wǎng)點(diǎn)掌控力。其中，在傳統(tǒng)渠道，通過(guò)“輔銷助銷雙輪驅(qū)動(dòng)”策略，終端網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)量質(zhì)齊升，銷售點(diǎn)數(shù)突破43萬(wàn)家;在新興渠道，快速切入零食量販賽道，與各主流零食量販系統(tǒng)達(dá)成合作，覆蓋了幾乎所有主要門店及產(chǎn)品品類;在線上渠道，積極布局傳統(tǒng)電商和新興內(nèi)容電商，通過(guò)小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)展種草營(yíng)銷，借助直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等方式觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體。

相比于河南品牌靠規(guī)模筑墻的“踏實(shí)感”，安徽品牌則在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的背景下，更具“靈巧性”。

例如，成立于2012年的三只松鼠，從一開(kāi)始就將目標(biāo)客群鎖定在年輕人身上，并在當(dāng)年積極嘗試雙十一大促，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，第二年全網(wǎng)年銷售就突破3億元。

無(wú)論是銷售渠道，還是管理方式，三只松鼠都更具互聯(lián)網(wǎng)思維。在產(chǎn)品打造上，其通過(guò)“呆萌小松鼠”的品牌IP和精美的包裝設(shè)計(jì)，迅速在年輕消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的品牌形象;在服務(wù)和溝通上，不僅以寵物松鼠的口吻和顧客交流，提升他們的體驗(yàn)感，還持續(xù)不斷地通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)、跨界聯(lián)名、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，與年輕人建立了深度的情感連接。

可以說(shuō)，三只松鼠的成功在于它不僅僅是賣零食，更是在賣一種生活方式和情感體驗(yàn)。

而面對(duì)市場(chǎng)的變化，三只松鼠還展現(xiàn)出了強(qiáng)大的適應(yīng)能力。近些年，三只松鼠啟動(dòng)“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同。

在此戰(zhàn)略的加持下，其相繼推出“東方顏究生”(中式滋補(bǔ))、“蜻蜓教練”(健康輕食)、“超大腕”(方便速食)三個(gè)新品牌，進(jìn)一步滿足年輕人健康化、便捷化、個(gè)性化消費(fèi)需求，同時(shí)通過(guò)開(kāi)設(shè)全品類生活館和一分利便利店，試圖建設(shè)更加完整的消費(fèi)生態(tài)。

不同于三只松鼠專為年輕消費(fèi)者而生，自誕生起就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，洽洽則展現(xiàn)了傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在面對(duì)市場(chǎng)變遷時(shí)的戰(zhàn)略彈性，成功完成了從線下傳統(tǒng)渠道到擁抱新消費(fèi)群體的演進(jìn)。

作為一個(gè)有著20多年歷史的傳統(tǒng)品牌，洽洽在年輕化轉(zhuǎn)型方面展現(xiàn)了驚人的決心和執(zhí)行力。從率先開(kāi)發(fā)山核桃味、藤椒味等年輕人喜愛(ài)的風(fēng)味到推出洽洽“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果，從打造“洽洽葵花節(jié)”“洽洽年貨節(jié)”等節(jié)日IP到舉辦“洽洽嗑嗑瓜子大賽”這樣參與感十足的活動(dòng)，洽洽始終保持著對(duì)年輕消費(fèi)趨勢(shì)的敏感度。

更重要的是，洽洽深刻理解年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景和情感需求。通過(guò)打造“IP+零食”跨界融合模式，與華熙生物聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與IPRiCO聯(lián)名堅(jiān)果零食盲盒，與王者榮耀聯(lián)名風(fēng)味瓜子等，強(qiáng)化“洽洽=快樂(lè)”的價(jià)值主張，成功地將品牌與年輕人的休閑生活方式深度綁定。

風(fēng)味的未來(lái)在于理解消費(fèi)者

要理解河南與安徽兩省品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必須深入分析年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)變化。縱觀近些年熱門的消費(fèi)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特征：

一是追求極致性價(jià)比，力求花出去的每一分錢都物有所值。

“不是某某買不起，而是某某更有性價(jià)比”這句流行語(yǔ)，精準(zhǔn)概括了年輕人的消費(fèi)心理。他們不再盲目追求高價(jià)或低價(jià)，而是致力于尋找能夠完美平衡價(jià)格與質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)選擇。

在這一點(diǎn)上，河南的品牌展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。它們依托于堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)，在保證可靠品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)了難以匹敵的成本控制。

無(wú)論是茶飲領(lǐng)域的蜜雪冰城，還是火鍋燒烤食材領(lǐng)域的鍋圈食匯，亦或是零食品牌衛(wèi)龍、速食品牌楊掌柜等，都成功地將“物超所值”的理念植入產(chǎn)品，精準(zhǔn)命中了年輕人對(duì)務(wù)實(shí)價(jià)值的核心訴求。

二是注重多重體驗(yàn)：外在是味道，內(nèi)在是情緒，觸發(fā)的是體驗(yàn)和談資。

當(dāng)下的年輕人消費(fèi)的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品本身，更是一整套完整的“體驗(yàn)包”。他們追求感官的愉悅(如獨(dú)特的風(fēng)味、上癮的口感)、情緒的共鳴(如品牌營(yíng)銷帶來(lái)的治愈、安撫或趣味)，以及最終能轉(zhuǎn)化為社交貨幣的分享價(jià)值(即值得拍照、發(fā)朋友圈的體驗(yàn)和談資)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的賽道，安徽品牌表現(xiàn)尤為亮眼。今年以來(lái)，溜溜梅與高端水果番茄品牌一顆大™聯(lián)名，憑借“一口爆漿、雙重酸甜”的極致口感和超高顏值，成為年輕群體中的新晉打卡寵兒;茶飲品牌甜啦啦聯(lián)合《茶啊二中》推出聯(lián)名透卡、吧唧、IP盲盒等周邊，用“青春回憶殺”精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代。

而在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中，古井貢酒面對(duì)年輕人對(duì)高度白酒的抗拒以及對(duì)微醺愉悅的追求，推出了酒精度僅26°的“輕度古20”，精準(zhǔn)切入年輕人獨(dú)飲小酌、旅行郊游等新消費(fèi)場(chǎng)景，其倡導(dǎo)的“愛(ài)人悅己，樂(lè)享美好”生活方式，也恰好踩中當(dāng)下悅已消費(fèi)、情緒價(jià)值的鼓點(diǎn)。

三是擁抱健康與品質(zhì)升級(jí)，在“口腹之欲”與“身心之安”間尋求平衡。

在滿足基礎(chǔ)需求和情緒價(jià)值之后，新一代消費(fèi)者的健康意識(shí)空前覺(jué)醒，消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出鮮明的“成分黨”和“技術(shù)流”特征。他們開(kāi)始審視配料表的潔凈度、探尋原料的產(chǎn)地故事、關(guān)注生產(chǎn)工藝的科技感與安全性，并青睞那些倡導(dǎo)可持續(xù)生活理念的品牌。

在這一點(diǎn)上，河南以農(nóng)業(yè)全鏈條升級(jí)為核心，通過(guò)科技賦能和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滿足了消費(fèi)者對(duì)“成分黨”和“技術(shù)流”的需求;安徽則以中醫(yī)藥和茶葉為特色，通過(guò)文旅融合和場(chǎng)景創(chuàng)新打造了“身心之安”的消費(fèi)體驗(yàn)。兩省雖然走出了兩條路徑，但都推動(dòng)健康消費(fèi)從“功能滿足”向“價(jià)值共鳴”躍遷，為新一代消費(fèi)者提供了兼顧口腹之欲與品質(zhì)生活的多元選擇。

值得關(guān)注的是，在酒水這一傳統(tǒng)品類中，兩省的品牌也各自走出了有趣的差異化路徑：

河南品牌瞄準(zhǔn)場(chǎng)景痛點(diǎn)，以 “功能性補(bǔ)充” 開(kāi)辟健康新賽道。當(dāng)代年輕人既離不開(kāi)社交飲酒的氛圍，又忌憚酒精帶來(lái)的身體負(fù)擔(dān)，名仁蘇打水恰好捕捉到這一矛盾。它沒(méi)有直接與酒類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是以 “酒前酒后喝名仁” 的精準(zhǔn)定位，將自身塑造成 “飲酒場(chǎng)景的功能性搭檔”，用 “減輕負(fù)擔(dān)” 的解決方案，把 “潛在健康焦慮” 轉(zhuǎn)化為明確的消費(fèi)需求，巧妙切中了 “想喝不敢喝”“不得不喝又怕傷身” 的用戶心理。

安徽品牌則聚焦文化重構(gòu)，以 “年輕化表達(dá)” 為傳統(tǒng)白酒注入新靈魂。 以古井貢酒為例，其打造的“輕養(yǎng)社”圍繞年份原漿輕度古20等產(chǎn)品形成了更加豐富的消費(fèi)生態(tài)，它并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨場(chǎng)，而是一個(gè)融合了即時(shí)養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)中心。它試圖在承襲厚重釀酒歷史的同時(shí)，也與年輕人追求輕松、微醺、無(wú)負(fù)擔(dān)的飲酒體驗(yàn)達(dá)成和解，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的現(xiàn)代化升級(jí)。

河南與安徽的競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是兩省品牌的較量，不如說(shuō)是中國(guó)食飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能更好地理解年輕人，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。最終，無(wú)論是河南強(qiáng)還是安徽強(qiáng)，受益的都將是年輕消費(fèi)者。因?yàn)樗麄儗�擁有更多�?yōu)質(zhì)、有趣、健康的食品飲料選擇，這才是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的意義所在。