前段時間，參加了兩次區域糖酒會，遇到了不少朋友，紛紛感嘆，現在的白酒越來越難賣了，即使招到商，渠道動銷也是十足的困難。我看了他代理及開發的產品，若是放在十多年前，妥妥的暢銷品，可是放在當下，十足的滯銷品。

曾經的成功經驗，正在變成如今的枷鎖，讓很多人在賣白酒的路上越走越偏。

賣酒，廠家要生產適銷對路的產品，商家要經銷、開發暢銷的產品。這句話，知易行難。自2016年以來，以茅臺、五糧液等為代表的名酒率先走出行業調整，引領“名酒復蘇”的大浪潮，行業進入“擠壓式”增長。

白酒要賣給誰，不是賣給渠道(平臺)，而是賣給用戶(消費者)。白酒難賣，核心原因在于用戶變了，而且是結構、收入、需求等三方面同時出現調整。

人口調整，喝酒的人變少了。很多人常說，白酒難賣是因為喝白酒的年輕人變少了。其實，更殘酷的真相是，年輕人變少了，中國正在迅速進入“老齡化社會”。換句話說，年輕人喜不喜歡白酒是“未知”的，喝酒的年輕人變少是“已知”的。

過去中國的經濟發展有賴于“人口紅利”，在那個時期，中國是老人少、小孩少，青壯年居多，呈現紡錘形的人口結構，相對應的是中國白酒“量價齊升”階段。如今人口結構從紡錘形轉變為倒金字塔型，對應的是中國白酒“量減價升”或“量減價不升”階段，未來呢?

收入調整，消費層級分開了。改革開放四十年來，生產力極大釋放，人民的生活水平得到極大改善，從“物資緊俏”到“物資豐富”。大部分人都感覺自己手頭相比以往寬裕了很多，可是很少有人注意到“貧富差距”變大了。有數據顯示，中國25%的家庭擁有的財產總量占比從18%降至1%，而1%的富人家庭財產占比卻從2.5%飆升至33.3%。

一方面個人財富增長，促進了白酒行業有過一段“報復式”消費，另一方面“貧富差距”的拉大，導致了消費層級進一步分化。我們將人口結構與收入結構雙向疊加，就不難明白，如今白酒消費結構從“高端少、中端多、低端更多”金字塔型向“高端多、中端少、低端多”啞鈴型過渡。

需求調整，產品審美升高了。伴隨著電視開機率、報紙訂閱量的下滑，傳播開始向移動端聚焦，信息平權導致新時代的白酒消費群體審美升高。在這個大背景下，全國名牌酒擠壓地域名牌酒，實力強的酒企擠壓實力弱的酒企，雙向擠壓具備了消費者心智基礎。先不說酒質如何，有故事的酒、長得好看的酒才有機會被消費者消費。消費者想喝醬香酒，說明醬香酒故事講得好，移動互聯網傳播做得到位。

當信息平權以后，消費者的審美達到“國民”級別。在這種審美下，以模仿、山寨、抄襲為主的產品，生存的機會將越來越小。2018年起，白酒創業就已然進入“大玩家時代”或“專業玩家時代”，如果連基本的創意都沒有，最好的辦法就是不要進入酒水行業掘金，因為這里早已是“水大魚大”。

喝酒的人變少了，喝酒的人消費能力分化了，喝酒的人審美升高了，這三點，在未來會體現的更明顯，若你還不明白，麻煩就來了。