“自亂方寸”要不得

在之前的二十年當(dāng)中，由于白酒行業(yè)和企業(yè)一直走的比較順利，沒(méi)有遇到過(guò)比較特殊與嚴(yán)峻的形勢(shì)，所以，對(duì)于近兩年來(lái)白酒業(yè)形勢(shì)進(jìn)入一個(gè)“考驗(yàn)”的嚴(yán)冬時(shí)期遇到的困難與問(wèn)題，白酒企業(yè)大都感到了茫然，很多企業(yè)不知道該怎么辦。因此，在“自亂陣腳事件”頻頻發(fā)生：有的在調(diào)整結(jié)構(gòu)，有的在調(diào)整渠道，有的在調(diào)整市場(chǎng)促銷(xiāo)政策，五花八門(mén)，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)亂。到底產(chǎn)品出來(lái)是什么樣的消費(fèi)群體，是80后還是90后，是70后還是60后，所以定位失去了目標(biāo)，包括市場(chǎng)定位也失去了目標(biāo)。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也茫然了，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商如何去忠誠(chéng)于企業(yè)，在這個(gè)調(diào)整時(shí)期，大家不知所措，有的在觀(guān)望，有的在等待，有的在選擇。各家企業(yè)急了之后，有所忙亂，忙亂過(guò)程當(dāng)中，不考慮市場(chǎng)實(shí)際，不考慮企業(yè)實(shí)際，不考慮品牌當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，盲目出一些營(yíng)銷(xiāo)政策與策略，使得白酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中事倍功半。由之前的高端一萬(wàn)以上的白酒，由當(dāng)前高檔二千左右到現(xiàn)在高檔一千左右，包括有的沒(méi)有突破一千，包括其他一千以下的都在這一輪市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中出現(xiàn)了價(jià)格的崩潰與下跌。

政策發(fā)生變化之后，進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，從三百左右到二百左右到一百左右，從五十多度到四十多度還有三十多度，出現(xiàn)了不同的產(chǎn)品、不同的包裝、不同的規(guī)格，都在涌進(jìn)市場(chǎng)，都在想讓消費(fèi)者接受，但真正的消費(fèi)者能接受多少?俗話(huà)說(shuō)，皮之不存，毛之焉附，在今后象“茅五劍瀘洋”等知名的白酒領(lǐng)袖企業(yè)，應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起責(zé)任、耐心與信心，應(yīng)率先“穩(wěn)固自身陣腳”，提振行業(yè)士氣，提振消費(fèi)者士氣，挽救白酒行業(yè)。而且還應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，達(dá)到企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商都能掙到錢(qián)的“雙贏”，只有行業(yè)發(fā)展壯大各自才會(huì)有自己的生存空間。

相對(duì)過(guò)剩積蓄“力量”

實(shí)際上，通過(guò)白酒企業(yè)自身的積極調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)分析可知，白酒行業(yè)和企業(yè)都在以“穩(wěn)固陣腳”的形式積極參與到應(yīng)對(duì)白酒寒潮的破局當(dāng)中。過(guò)去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在高端化泡沫，政府需求帶來(lái)酒企集中運(yùn)營(yíng)高端，不重視大眾消費(fèi)，忽視大眾價(jià)位。目前全國(guó)范圍內(nèi)的城鄉(xiāng)主流大眾消費(fèi)在向80-200元升級(jí)，因經(jīng)濟(jì)水平和區(qū)域略有差異，部分地區(qū)更高達(dá)到100-300元。區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的龍頭公司繼續(xù)受益，但是分化在加大，區(qū)域龍頭重回大眾價(jià)位發(fā)力，其品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加顯著。白酒品牌中能夠“積極穩(wěn)固陣腳”，被行業(yè)看好貴州茅臺(tái)、山西汾酒、沱牌舍得、老白干以及酒鬼酒等這些白酒“新主力品牌”。

不管過(guò)去你是做全國(guó)品牌還是做區(qū)域品牌，是做全國(guó)市場(chǎng)還是做區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)在都要冷靜、客觀(guān)分析，你能做什么?適合做什么?老八大名酒都在做全國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是全國(guó)品牌了，但是這些全國(guó)性品牌把全國(guó)市場(chǎng)做好了嗎?顯然沒(méi)有。因?yàn)樘�分散，四處發(fā)力，所謂的重點(diǎn)和核心市場(chǎng)，僅僅是那些當(dāng)前銷(xiāo)量大的市場(chǎng)，而真正的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)很模糊。在大眾消費(fèi)的背景下，要主動(dòng)適應(yīng)大眾消費(fèi)。如區(qū)域龍頭古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、青青稞酒等的基本面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有發(fā)生變化，隨著這些公司將資源進(jìn)一步聚焦大眾價(jià)位80-200元市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)在調(diào)整后業(yè)績(jī)將保持穩(wěn)定成長(zhǎng);同時(shí)，洋河、山西汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等會(huì)繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力將飲酒文化、飲酒健康打造進(jìn)去，是調(diào)整和改變的重點(diǎn)之一。

期待轉(zhuǎn)機(jī)順應(yīng)新變化

在整個(gè)行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入平緩的白銀時(shí)代。與此同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠(chǎng)家將產(chǎn)品線(xiàn)從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來(lái)保證銷(xiāo)量，維持消費(fèi)氛圍。當(dāng)下和今后白酒業(yè)只有“穩(wěn)固陣腳”，才能期待轉(zhuǎn)機(jī)并且實(shí)現(xiàn)再次騰飛。“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)”，這是過(guò)去若干年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。而消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是白酒行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的幾個(gè)因素。當(dāng)下白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展其實(shí)也僅僅是這個(gè)行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已。因此，回歸到白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)是今后中國(guó)白酒行業(yè)尤其是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的最佳發(fā)展方向。需要順應(yīng)這種變化帶來(lái)的機(jī)遇。

1、高端白酒需求仍在，但要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式：過(guò)去高端白酒消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)，現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)受影響，但富人這個(gè)消費(fèi)人群還在，但消費(fèi)的方式和渠道得發(fā)生轉(zhuǎn)變。 過(guò)去高端白酒過(guò)渡依賴(lài)政府團(tuán)購(gòu)和專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)在不行了。高端白酒營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型需要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做得好于白酒，這恰恰是白酒可以改善的地方。

2、在100-300元價(jià)格段會(huì)形成全國(guó)性品牌：在新的環(huán)境下，100-300元價(jià)格段會(huì)出現(xiàn)10個(gè)左右的全國(guó)性品牌，公司收入規(guī)模會(huì)有幾十億的增長(zhǎng)。要做到這點(diǎn)，首先靠品牌，其次靠品質(zhì)，也要靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和渠道，未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是腰部市場(chǎng)最大。

3、城鎮(zhèn)化帶來(lái)的中低端白酒結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)會(huì)：城鎮(zhèn)化后，群體之間交流增加，飲酒的需求也會(huì)增加。以前喝幾塊錢(qián)的光瓶酒，現(xiàn)在喝十幾塊的光瓶酒。十幾塊錢(qián)的光瓶酒是有升級(jí)空間的，會(huì)升級(jí)到有品牌的酒，價(jià)格也上升。中低端消費(fèi)升級(jí)催生的白酒結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)會(huì)非常驚人，畢竟中國(guó)的人口基數(shù)很大。

逐步調(diào)整重建關(guān)系

隨著白酒消費(fèi)在不斷的發(fā)生著改變，未來(lái)?yè)碛匈?gòu)買(mǎi)選擇權(quán)的是消費(fèi)者自身，因此品牌拉力將比渠道推力更加重要;品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)訴求將更加親民，用心做好高、中、低端酒,保證酒的品質(zhì)。同時(shí)，由于消費(fèi)者需求的多樣化和其對(duì)品牌與品質(zhì)理性認(rèn)知的提高，白酒的主要銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生著變化：餐飲渠道在酒類(lèi)渠道中的主導(dǎo)地位逐漸弱化，團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)、名煙名酒店等新興渠道在銷(xiāo)售中的地位迅速提高。終端為王會(huì)逐步替代渠道為王：大眾消費(fèi)需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布，餐飲、超市、專(zhuān)賣(mài)店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來(lái)風(fēng)生水起的電子商務(wù)等不斷涌現(xiàn)。而農(nóng)村市場(chǎng)也將告別過(guò)去消費(fèi)市場(chǎng)封閉與割裂，渠道驅(qū)動(dòng)占主流的局面，終端驅(qū)動(dòng)會(huì)逐步取代渠道驅(qū)動(dòng)，各種現(xiàn)代終端逐步滲透，消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)，而非來(lái)自渠道的營(yíng)銷(xiāo)與推介。尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)賦予新的銷(xiāo)售功能，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其銷(xiāo)售量額貢獻(xiàn)份額較小，但毋容置疑其品牌宣傳和消費(fèi)互動(dòng)功能日益突出，從而受到廣大企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的熱捧。隨著專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道品牌影響力的增強(qiáng)，配置物流體系的逐漸成熟，專(zhuān)業(yè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)渠道得到了一定程度的快速發(fā)展。

隨行業(yè)發(fā)展動(dòng)力與品牌定位的轉(zhuǎn)變，廠(chǎng)商關(guān)系也需重新構(gòu)建。一方面一定要穩(wěn)住自己多年打拼的根據(jù)地市場(chǎng)。整體市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇，代理商會(huì)面臨各方面的競(jìng)爭(zhēng)，同行的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是來(lái)自廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要代理商比以往更加努力和謹(jǐn)慎，踏踏實(shí)實(shí)去做渠道，去關(guān)注自己的客戶(hù)。更要搞好與廠(chǎng)家的關(guān)系,爭(zhēng)取酒廠(chǎng)的支持。另一方面以團(tuán)購(gòu)渠道為主的投機(jī)性業(yè)外資本被清洗出局，廠(chǎng)商加強(qiáng)合作成為趨勢(shì);在渠道扁平化，廠(chǎng)家加強(qiáng)對(duì)終端掌控的同時(shí)，廠(chǎng)商之間將更多的是深化合作的關(guān)系，各司其職，提升效率。

白灑需要正確面對(duì)過(guò)去，客觀(guān)分析現(xiàn)在，只有先從梳理和調(diào)整產(chǎn)品，清理庫(kù)存、穩(wěn)住區(qū)域入手，然后逐步再通過(guò)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、暢通渠道、重構(gòu)關(guān)系、拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)等措施實(shí)現(xiàn)，才更有利于白酒業(yè)“穩(wěn)固好陣腳”來(lái)傳遞正能量，促進(jìn)“再次涅槃”的實(shí)現(xiàn)。