五糧液1218大會調研反饋：改革方向明確，來年目標較為積極。會上集團董事長李曙光闡述了對明年白酒行業的整體判斷，并對五糧液2019年重點工作進行了介紹，整體目標較為積極。
1)行業判斷：持續向好基本面、消費升級趨勢不改，明年會出現很多挑戰，要保持戰略定力與信心，穩中求進。19年是結構性機遇，非普惠性機遇。
2)19年市場工作重點：補短板、拉長板、升級新動力。補短板包括補渠道短板、補組織的短板、補系列酒的短板、補機制的短板;拉長板則是指在“品質”和“品牌”兩個方面持續“拉長板”，一是推動產品結構升級，二是要充分挖掘五糧液的品質資產，三是實現品牌傳播升級。
3)銷量目標：18年2w噸，19年2.3w噸，量增3000噸，同比增長15%。
4)價格目標：普五老包裝產品19年只簽訂了1-5月合同，6月開始推新品，出廠價將有所提升。
5)收入目標：17年突破300億，18年突破400億，19年計劃目標500億，18-19年分別增長33%及25%。
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直面公司當前核心問題，提出改進方案。本次交流會公司闡述19年規劃，幾點措施直指公司當前核心問題：梳理產品線、提升經銷商盈利、強化渠道執行力。
產品上，公司來年將繼續推動產品結構升級，19年6月將導入升級版五糧液，同時高端戰略新品“明代窖池酒”、時尚版五糧液、國際版五糧液也將陸續推出，并且逐步優化1618、低度、交杯等產品組合，系列酒也將持續聚焦，19年堅決淘汰高仿的系列酒品牌。
渠道上，公司來年將加快營銷數字化轉型，導入控盤分利模式，利用終端出貨數據化統計方式，監控出貨價格，力保價格回升，改善渠道利潤。同時公司19年明確經銷商負責的區域與渠道，繼續推進渠道扁平化，歡迎有終端客戶的經銷商，降低批發分銷經銷商的比重，加快“百城千縣萬店工程”落地。
近期提前執行19年計劃，批價略有回落。草根調研反饋，公司前期通過小商調撥大商存量消化渠道庫存，近期提前執行19年計劃，增加發貨，批價略有回落，當前華東地區批價810-820元，西南地區800-810元，動銷總體平穩。展望19年，考慮報表基數提升及需求放緩影響，預計公司增速將有所放緩。
公司當前已開始著力解決渠道和價格問題，招商工作暫緩，百千萬工程也更注重核心終端質量，但理順價格體系不是一朝一夕，需加大終端消費者認可度，把握好量價平衡，從而逐步提升價格。核心問題解決尚需時日，期待公司加快改革進展，短期力促批價回升，中期加快渠道扁平化及精細化管理，提升渠道利潤。
來年方向清晰，期待公司加快改革進展。本次交流會公司直面當前核心問題：梳理產品線、提升經銷商盈利、強化渠道執行力。我們認為，公司改革方向明確清晰，來年目標也較為積極，核心點仍在具體執行，公司李總給出改革方向，常務副總鄒濤自年中起分管銷售工作，對價格管控的核心難題格外重視，期待公司以優化市場秩序、提升渠道利潤為破局入口，加快改革進展，短期力促批價回升，中期加快渠道扁平化，提升經銷商利潤。
風險提示：批價回落，競爭加劇，需求不及預期。
附：投資者交流會現場交流紀要
會上，股份公司董事長劉中國重點從產品體系、品牌形象、營銷運行、渠道布局、產品品質、工作格局六個方面對五糧液2018年的情況進行了總結回顧。集團董事長李曙光對五糧液2019年重點工作進行了介紹，指出明年市場工作的重點：補短板、拉長板、升級新動力。
一、股份公司董事長劉中國介紹2018年公司情況
2018年五糧液股份公司前三季度完成銷售額292.5億元，同比增長33.1%，實現利潤94.9億元，同比增長36.3%，收入和凈利潤超過行業平均。同時五糧液品牌力大幅提升，進入2018年世界最具價值品牌100強，品牌價值增長161%，排名比2017上升268位。
2018年以來，五糧液以市場為導向，布局一項工程、三大平臺、三大體系。2018年營銷工作成果表現在以下六個方面：
第一，產品體系得到優化。按照五糧液品牌“1+3”和系列酒品牌“4+4”，梳理產品結構，打造具有時代特點的品牌矩陣。創新推出改革開放40周年、新時代國運昌、施華洛世奇等產品，受到廣泛好評。系列酒吸收優勢資源，目前已經完成了五糧人家、友酒、百家宴等，產品涵蓋100-400元的中部價位帶。
第二，品牌形象得以進一步優化。樹立大國濃香、中國酒王的品牌形象，通過俄羅斯世界杯之旅，與更多高端消費建立互動，成功開展各節慶活動，抓住一帶一路等大事，鼎力支持北京衛視《上新了·故宮》欄目，推進國內機場貴賓通道建設，冠名五糧液號飛機
第三，營銷運行得以進一步優化。繼續與IBM深度合作，數字化支撐，營銷數字化，終端管理、經銷商管理等軟件開發工作，部分項目全面啟動。2019年6月，五糧液將完成終端消費者體系建設。
第四，渠道布局得以進一步優化。終端篩選，完成核心優質終端14127家，建設終端會員體系，實現訂單流，專賣店1300家，開展專賣店產品體系建設工作，與京東、酒仙網合作良好，五糧e店6家門店試點完成。
第五，產品品質得以進一步優化。三年升級百萬畝專用糧基地，推進環保技改項目，增加酒庫技改工作，形成10萬噸年產量，30萬噸陶壇儲存。
第六、工作格局得以進一步優化。優化營銷人員，營銷團隊活力激發。
二、集團董事長李曙光介紹2019年集團工作重點
1、明年的工作
與中央保持一致節奏，穩中有變是當前的經濟特點，這個也符合酒行業的發展時機，明年可能會出現很多困難和調整，我覺得還是要保持發展信心，未來十年上行的態勢還是保持的，雖然不是所謂的黃金期，實際上是結構性調整。每一次中國經濟出現拐點的時候，都會給公司機會，每次宏觀經濟釋放信號，第一鼓勵民營經濟，第二是打開壟斷紅利，第三是引進外資，2018年這三大信號都充分釋放了，名酒企業是酒行業的壓艙石。百億企業的陣營將主導白酒行業的態勢，所以整合會持續加速。
2、五大機遇
結構性的機遇，不是普惠性的機遇。
第一是整合的機遇，白酒企業進入俱樂部時代，門檻也會提高，今年前十九大上市公司，前十大企業又進入幾家百億級企業。白酒企業的陣營決定了競爭態勢，中小酒企會比較困難，產業整合加速。
第二是市場向優勢品牌集中，向龍頭企業集中。對名酒企業是利好。
第三是優質產能的機遇，落后的產能必將被優質產能替換，一個行業成熟之后一定會回歸到品質這個最本質的東西上，隨著消費者認知力的成熟、辨識力的提高，一些落后的產能肯定會成為去產能的對象，優質產能擁有發展的潛能和機遇。
第四是廠家從提供產品向提供服務和體驗轉變的機遇。
第五是商家從資源型向能力型轉變。以前名酒是資源型企業，現在難以匹配市場的需求。
總結這五大機遇，明年是構建直營的營銷體系的開篇之年，也是五糧液集團突破千億之年。明年集團的安排都要兼顧，所以說了定性的指標，都要保持雙位數增長。明年的經濟背景，如果消費品行業守不住，其他行業還能守得住嗎?守得住是一切從實際出發，能快則快，但關鍵是穩中求進，不會制定一些不切實際的高指標。
3、2019年市場工作重點
明年市場工作整體三句話：補短板、拉長板、升級新動力。
1)補短板：
一是補渠道短板。五糧液的渠道能力薄弱，對消費者的培育和維護做的不到位，現在提出的控盤分利是系統的工作，主要是依托信息化技術，從供應鏈、渠道力和消費者方面進行綜合性調整。控盤分利將是五糧液實現品牌價值提升和渠道利潤穩中有升的核心保證，也是未來營銷模式變革的堅定方向。
二是補組織的短板。管理的扁平化和職能的專業化，產品研發一定要建立以消費者為核心的體系，五糧液執行周期之長也是很多問題中的突出問題。未來的競爭，不是企業之間的競爭，而是生態圈之間的競爭，鼓勵經銷商未來使用更多的金融工具，包括承兌匯票、匯兌支持等。
三是補系列酒的短板。目前的4+4產品矩陣里面，重點做好產品結構建設，梳理好渠道體系，向中高價位集中，向自有品牌集中，向核心品牌集中。
四是補機制的短板。商家市場和資本市場都關注這點，嚴格關注市場機制，推出符合市場規律的政策，緊抓市場政策的連續性，增強經銷商的信心和市場信心。
2)拉長板：
2019年，五糧液要在 “品質”和“品牌”兩個方面持續“拉長板”，通過長板的關聯效應和溢出效應進一步放大五糧液的競爭優勢。
一是推動產品結構升級。五糧液戰略產品“普五”將于2019年6月份導入升級版，比如在開瓶方式等方面有較大改進，為消費者提供更好的消費體驗。此外，高端五糧液戰略新品“明代窖池酒”、時尚版五糧液、國際版五糧液也將陸續推出。并且逐步優化五糧液1618、39度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液、總經銷五糧液等產品組合，對核心產品經典五糧液形成有效保護與支撐，與主導產品一起構建完善的產品體系。
二是充分挖掘五糧液的品質資產。講好五糧液擁有全國歷史最長、數量最多的老窖池群等的品質故事。
三是實現品牌傳播升級。圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨特品牌文化內涵，用競爭思維、消費者語言講好中國白酒故事，講好五糧液故事，并通過與品牌戰略相匹配、與產品策略相同步的系統性傳播，重塑品牌核心價值。
3)升級新動力：
在構建高端化新動能上，五糧液將從高端消費群體出發，不斷創新培育高端消費群體的方式，不斷創新與高端消費群體互動的方式，實現五糧液品牌在高端消費群體心中的高端化價值定位。2019年五糧液要以“百千萬工程”為載體，以品牌體系、渠道體系和團隊體系為支柱，以數字化供應鏈、全渠道互聯網營銷、大數據營銷決策為主體。2019年是數字化推進的關鍵之年，利用數字化技術為營銷管理賦能，打通產供銷環節，共享大數據，實現從傳統向現代營銷轉型。
三、提問環節
Q：關于明年的銷售規劃，五糧液下面的各款產品，包括普五、1618、低度、國際版五糧液等，銷售的大致比例，哪些會作為重點來推進?哪些會在上半年和下半年分別重點發力?決策順序?
針對五糧液的產品現狀，明年還是始終如一堅持普五的戰略核心地位，所有產品必須為普五提供支持和幫助。11月22號全國七大營銷中心開會，普五還是戰略支撐產品，1618、低度、交杯等是戰略補充性產品，其他是一般補充產品，主產品矩陣更加清晰，產品價格結構更加清晰。高端五糧液是讓五糧液價值回歸的舉措，低度要進行收縮和聚焦，自營有三款低度五糧液，35度明年暫停，重點是39度和42度，重點推國際上40度左右飲用習慣的產品。
量上，老的普五只簽了5個月的合同，升級版品質更好，變化僅是質感更強，不是顛覆性的改變，網上有一些誤解。今年超過2w噸，明年規劃2.3w噸，普五最大，其次是低度和1618。
Q：19年1000億目標有多少在酒業公司這邊?
集團明年實現1000億，酒業比重肯定是提高的。去年酒業300億，今年要突破400億，明年突破500億。酒業規劃預計增加百億，今年400億目標，應該超預期。華東以北，銷售額超我的預期。五糧液品牌價值在這，但還沒有完全體現出來。
Q：133工程，具體推進過程中有沒有遇到困難，主要是哪些困難?
集團層面1+3戰略，是以酒業為核心主業，從“1+5”進一步優化為“1+3”戰略，大機械、大健康、大金融板塊。金融方面，集團要整合戰略，成都市政府的支持力度較大，與華西醫院等進行深度合作等。
股份公司層面，百城千縣萬店，正在深入推進，這是個大的開放的概念，由幾個部分組成，包括自己的專賣店、核心經銷商的終端等，都是納入萬店的。實施過程中，前期確實遇到一些問題，有的片區排斥經銷商的終端，后面會進一步解決。
關于品牌，對系列酒也是按照三個聚焦的原則，堅決淘汰高仿的系列酒品牌，2019年要么解除合同，要么改變包裝，五糧液不能靠高仿蠶食主品牌。渠道方面，通過數字化更加優化，識別更加精準，同時還有團隊能力的建設和作風的整頓，今年已經實施了一些片區經理的輪崗。平臺建設，正在和IBM合作推進。
Q：五糧液廠家如何與優秀的經銷商更好的合作，更好的解決問題，實現二次創業?
跟商家的合作模式，多年是利益共同體，但是在盈利水平方面，會要求更嚴。一些總經銷代理的合作模式，沒有達到我們預期，我們正在梳理和調整。1年不盈利，2年不盈利，對企業長期肯定是不行的，管理層方面也有調整。
Q：在建項目上調幅度比較大，這個調整如何安排?產能方面的提升影響?
10w噸原酒生產，剛才講到明年要達到500億的戰略目標，我們這500億要有產能的支撐，原酒的儲備是總體規劃。
