今年白酒板塊是資本市場(chǎng)最亮眼的板塊，具有高端酒基因的酒企一路高漲，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，醬酒持續(xù)火熱，加之下半年各大酒企頻頻漲價(jià)，行業(yè)從未像今天一樣受到大眾的關(guān)注。一直以來(lái)，白酒行業(yè)中最受關(guān)注的還是上游的生產(chǎn)端，集中度不斷提高，品牌越來(lái)越集中，這幾年幾大核心品牌手握的市場(chǎng)份額越來(lái)越高。白酒行業(yè)似乎也走上了已實(shí)現(xiàn)品牌高度集中的家電行業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路——在上游企業(yè)的資本市場(chǎng)溢價(jià)越來(lái)越高的同時(shí)，帶來(lái)了家電流通領(lǐng)域的深度變革，連鎖化的企業(yè)不斷攻城略地，誕生了蘇寧、國(guó)美、京東等千億以上的流通企業(yè)。

筆者長(zhǎng)期以來(lái)一直服務(wù)于酒企，大部分的精力主要專(zhuān)注于生產(chǎn)端企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢和服務(wù)工作，平時(shí)因?yàn)樾枰�調(diào)研市場(chǎng)，各項(xiàng)地面工作中打交道最多的就是流通渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)客戶、煙酒店等等。白酒行業(yè)集中度提高的同時(shí)，2021年流通領(lǐng)域又會(huì)怎么演繹?白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)也在成熟期，出現(xiàn)流通領(lǐng)域的快速變革呢?孕育著哪些機(jī)會(huì)呢?

白酒流通領(lǐng)域的變革與產(chǎn)業(yè)上游的趨勢(shì)變化休戚相關(guān)，首先來(lái)看看2020年白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出來(lái)的五個(gè)新特征：

一、2020年是高端白酒發(fā)展的大年，高端酒的發(fā)展從過(guò)去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。回首2020年，受疫情影響，白酒消費(fèi)在上半年受到抑制。疫情成為消費(fèi)分化的加速器，商務(wù)消費(fèi)穩(wěn)中有升，大眾消費(fèi)增長(zhǎng)受到抑制。從總體而言，高端酒受影響小恢復(fù)快，大眾白酒影響大恢復(fù)慢;疫情成為競(jìng)爭(zhēng)的加速器，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的疊加，驅(qū)動(dòng)了高端酒產(chǎn)生了明顯的增強(qiáng)。國(guó)窖、青花郎突破百億;貴州醬酒高端產(chǎn)品國(guó)臺(tái)十五年、金沙摘要增長(zhǎng)率超過(guò)100%;江蘇國(guó)緣南京市場(chǎng)突破20億，安徽古井古20突破10億。高端酒的上量讓名酒突破百億，讓區(qū)域龍頭突破50億;更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的上量才能帶動(dòng)規(guī)模成倍數(shù)的增長(zhǎng)，成為酒企發(fā)展中的重要共識(shí)。

二、2020年是價(jià)位變革的大年，次高端價(jià)位從過(guò)去的“劍南春”錨定價(jià)位邏輯，開(kāi)始全線上行，500+，800+，1000+。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、通脹預(yù)期都是價(jià)位升級(jí)的底層原因。白酒定位的第一個(gè)維度就是“價(jià)格”定位、這是消費(fèi)者心智中的真正“維度”;價(jià)格即定位，定位即價(jià)格，超級(jí)產(chǎn)品如果溯源，第一個(gè)核心就是“超級(jí)價(jià)位”、其次是產(chǎn)品、渠道、模式及后續(xù)的體系。大部分酒企的價(jià)格錨定從“口子窖88元，海之藍(lán)128元，瀘州老窖特曲200元，劍南春380元”經(jīng)歷了幾輪相對(duì)全國(guó)化產(chǎn)品的錨定。每隔五年左右基本都有一輪商務(wù)門(mén)檻價(jià)位的升級(jí)，其本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，把握價(jià)格升級(jí)趨勢(shì)、提前布局，實(shí)現(xiàn)價(jià)位上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，汾酒青花、國(guó)臺(tái)十五年、金沙摘要、古20，國(guó)緣是在次高端及高端價(jià)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的典范。

三、2020年是醬酒高速發(fā)展的大年，從醬酒升溫到醬酒熱、醬酒火，品類(lèi)快速?gòu)倪^(guò)去的隱形發(fā)展到顯性擴(kuò)容。醬酒熱本質(zhì)不僅僅是茅臺(tái)引領(lǐng)的品質(zhì)熱，也是從消費(fèi)端到渠道到產(chǎn)業(yè)上游都呈現(xiàn)快速發(fā)展的品類(lèi)熱。醬酒給濃香的壓力不是短期的，尤其是縮量時(shí)代，結(jié)構(gòu)上行周期中，壓力只會(huì)越來(lái)越大，不會(huì)變小也不會(huì)消失。

四、渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生深度變化，渠道鏈接能力將成為渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)的核心。傳統(tǒng)的煙酒店因?yàn)檫@幾年各大品牌的重視，包括名酒下沉與地方白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，終端門(mén)檻越來(lái)越高，煙酒店之間也產(chǎn)生了極為嚴(yán)重的分化效應(yīng)，但行業(yè)與企業(yè)對(duì)于煙酒店的本質(zhì)這十年來(lái)研究得非常清晰——是對(duì)于中高端酒核心消費(fèi)者的鏈接能力(團(tuán)購(gòu)能力)。對(duì)于次高端酒及以上產(chǎn)品而言，對(duì)于核心消費(fèi)人群的鏈接能力是市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵。

五、價(jià)格的上行，品牌的集中，酒的品質(zhì)是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到文化競(jìng)爭(zhēng)不斷被升維，白酒營(yíng)銷(xiāo)從渠道營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)升維。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)開(kāi)始向品牌驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)及效率驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

梳理了2020年白酒行業(yè)出現(xiàn)的新特征后，我們?cè)谶@樣的行業(yè)整體趨勢(shì)走勢(shì)下，分析預(yù)判出白酒流通領(lǐng)域存在4大機(jī)會(huì)與變革。

變革一：終端集群化、專(zhuān)業(yè)化、流通企業(yè)構(gòu)建新航母的機(jī)會(huì)逐步浮出

集群化流通企業(yè)高速發(fā)展，隨著中國(guó)白酒走過(guò)20年的黃金歲月，集群化流通企業(yè)不斷顯現(xiàn)，涌現(xiàn)出1919、正元名飲、華致酒行、酒仙網(wǎng)等一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)。終端平臺(tái)化趨勢(shì)獲得發(fā)展：隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，新零售不斷發(fā)展，社會(huì)終端不斷與平臺(tái)化企業(yè)融合，平臺(tái)化發(fā)展將是在供給側(cè)變革的重要特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)終端專(zhuān)業(yè)化發(fā)展：傳統(tǒng)流通終端提供貨架、傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)終端提供人脈關(guān)系，新型優(yōu)質(zhì)終端將進(jìn)一步提升酒水銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)度。酒水體驗(yàn)館、老酒體驗(yàn)館、文酒融合體驗(yàn)館等多種形式的終端獲得發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)一步的催生下，線下體驗(yàn)，線上鏈接，多元融合，無(wú)界銷(xiāo)售成為白酒銷(xiāo)售的核心與關(guān)鍵，集群化、專(zhuān)業(yè)化也進(jìn)一步推動(dòng)更為專(zhuān)業(yè)的酒商，采用連鎖模式進(jìn)一步整合酒類(lèi)連鎖市場(chǎng)。

變革二：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)名酒化，上游資源的獲取是酒類(lèi)連鎖競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵致勝要素

品牌的集中必然帶來(lái)消費(fèi)的理性化，過(guò)去渠道中開(kāi)發(fā)、定制遍布，各種山寨產(chǎn)品蹭熱度，賺流量，走流水的方式會(huì)越來(lái)越難。獲得優(yōu)質(zhì)的名酒資源、產(chǎn)區(qū)資源，從標(biāo)品到定制文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等等都需要進(jìn)一步深度理解上游對(duì)市場(chǎng)的影響能力。通過(guò)不同優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒品牌、核心單品的資源整合能力，從而由推變拉，提高整個(gè)流通企業(yè)的成交速度與規(guī)模，從而快速在流通環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠勝出。

變革三：名酒、優(yōu)質(zhì)酒資源化，上下游鏈接能力構(gòu)建流通新機(jī)遇

醬香白酒資源化開(kāi)始成型：茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒名企均推行配額制管理，以“各美其美，美美與共”的態(tài)度共同將優(yōu)質(zhì)醬香產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品的資源化、經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)資源化并向下推進(jìn)銷(xiāo)售權(quán)與分銷(xiāo)權(quán)的資源化。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)濃香白酒也在探索資源化之路：濃香雙雄五糧液、國(guó)窖1573在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，強(qiáng)化價(jià)格管理、市場(chǎng)控貨調(diào)價(jià)、排他性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品資源化發(fā)展正在建立雛形。此外，地域優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品也出現(xiàn)資源化苗頭：地域優(yōu)質(zhì)酒近年來(lái)與區(qū)域情節(jié)聯(lián)系更為緊密，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)更為充分，部分產(chǎn)品也是限量供應(yīng)。

這場(chǎng)從上到下的名酒、優(yōu)質(zhì)酒資源化運(yùn)動(dòng)，既是白酒上游企業(yè)對(duì)流通領(lǐng)域的精細(xì)化管理的體現(xiàn)，也推動(dòng)白酒流通領(lǐng)域“馬太效應(yīng)”的重要推手。

變革四：客戶價(jià)值化，C端運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建終端新未來(lái)

中高端以上產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌酒企、優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向，參與經(jīng)營(yíng)的廠家、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加，客戶已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢(shì)。隨著客戶的碎片化，對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇，客戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)成為維護(hù)客戶、拓展客戶的必然選擇。構(gòu)建更高層次的客戶服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于客戶的組織能力，成為客戶黏性的重要手段。白酒流通的特點(diǎn)與商超賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)傳統(tǒng)的零售有著較大的差異，更多是在零售的角度，挖掘背后的團(tuán)購(gòu)資源和關(guān)系，這都需要圍繞C端的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建一個(gè)不同的體系，從團(tuán)購(gòu)打造、會(huì)員管理、增值服務(wù)、圈層運(yùn)營(yíng)等等方面使力。

白酒流通領(lǐng)域相較上游來(lái)看，仍是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)、小商業(yè)的基本格局，集中的速度筆者認(rèn)為這幾年隨著上游集中度加快，也會(huì)同步加快。圍繞過(guò)去的慣性、習(xí)慣也到了需要不斷變革的階段。只有那些積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，不斷創(chuàng)新服務(wù)的白酒流通企業(yè)才能在2021年勇立潮頭。