凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)對(duì)于中國(guó)城市家庭購(gòu)買的監(jiān)測(cè)顯示，伴隨整體宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行態(tài)勢(shì)和政府反腐打奢的力度加大，白酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)。整體市場(chǎng)銷售額增速在最近一年仍然下滑，但銷售量負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)開始企穩(wěn)。白酒行業(yè)的增長(zhǎng)仍然以價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素為主。

面對(duì)紅酒和洋酒等其他酒精飲料的沖擊、在缺乏創(chuàng)新、“三公消費(fèi)受限”等多重因素影響下，白酒行業(yè)近年來面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn) 。數(shù)據(jù)顯示,無論從消費(fèi)者群體還是戶均消費(fèi)來看，白酒均呈現(xiàn)出不同的降幅。

過去3年間，品類的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是每百戶居民中，有4戶居民沒有再購(gòu)買過白酒;戶均飲用量也從7.3升下降到7.1升，下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者更加開始接受更健康時(shí)尚的消費(fèi)理念, 80后/90后的消費(fèi)者也開始成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力, 曾經(jīng)輝煌一時(shí)具有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的白酒產(chǎn)業(yè)何去何從呢? 凱度消費(fèi)者研究分析表明，處于轉(zhuǎn)型期的白酒廠商，可以從消費(fèi)者購(gòu)買的角度挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

中國(guó)城市白酒市場(chǎng)銷售發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源: 凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)

白酒市場(chǎng)在溫和升級(jí)

目前白酒的平均價(jià)格漲幅在5.5%左右。 對(duì)于這個(gè)價(jià)格層級(jí)非常明顯的品類來說，可以通過進(jìn)一步的價(jià)格段分析來尋找機(jī)會(huì)。

從不同價(jià)格段的購(gòu)買趨勢(shì)來看，受到擠壓最大的是低端白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率在過去三年從45.7%下降至42.5%;而處于上升期的主要是每500毫升在100-400元之間的產(chǎn)品， 而最高端的部分在家庭消費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)中也呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì) 。因此，白酒行業(yè)正處于溫和升級(jí)，而價(jià)格親民的大眾化市場(chǎng)仍然充滿增長(zhǎng)的潛力。

白酒各價(jià)格段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)展

數(shù)據(jù)來源: 凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)

煙酒是中國(guó)老百姓逢年過節(jié)走親訪友送禮的首選。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒的家庭消費(fèi)中，來源于親友贈(zèng)送的比例高達(dá)50%。

因此我們可以從購(gòu)買自用和禮品贈(zèng)送市場(chǎng)兩個(gè)不同的角度來看品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。購(gòu)買自用市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來自價(jià)格在101-200元的產(chǎn)品。

而禮品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是400元以上的產(chǎn)品，特別是每500毫升600元以上產(chǎn)品，增長(zhǎng)了約2個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著高端白酒的機(jī)會(huì)市場(chǎng)仍存在，找準(zhǔn)節(jié)慶消費(fèi)高峰、推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品仍然可以為高端白酒提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來源: 凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)

市場(chǎng)集中度持續(xù)增高， 表明消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)

白酒行業(yè)經(jīng)過“黃金十年”快速發(fā)展期，行業(yè)增長(zhǎng)空間受限，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而隨著“三公消費(fèi)”等原因，導(dǎo)致高端酒增長(zhǎng)下滑，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)縮小。

在市場(chǎng)整體增速放緩的背景下，品牌影響力較弱的中小企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究表明，前10品牌占比持續(xù)上升，經(jīng)過兩年的發(fā)展，前10品牌占比已經(jīng)從43.9%上升至46.4%。

從自用購(gòu)買市場(chǎng)和接受禮品贈(zèng)送禮品市場(chǎng)來看，接受禮品贈(zèng)送市場(chǎng)的前10品牌占比更高。前10公司級(jí)品牌的占比已經(jīng)高達(dá)50.1%，占據(jù)半壁江山，但增幅較緩。

而在自用購(gòu)買市場(chǎng)，雖然目前占比只有42.8%，前10品牌增長(zhǎng)更快，此外前10公司級(jí)品牌在購(gòu)買自用市場(chǎng)的滲透率增長(zhǎng)更為顯著。

這說明即使在白酒增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加愿意為更好的品質(zhì)的大品牌解囊。因此對(duì)于過去重渠道輕品牌的中小白酒廠商來說，必須根據(jù)新的消費(fèi)趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并對(duì)于品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資。

數(shù)據(jù)來源: 凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)

購(gòu)買自用 vs. 禮品贈(zèng)送市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)總結(jié)

1.高收入消費(fèi)者機(jī)會(huì)

從白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量構(gòu)成來看，主要是中低收入消費(fèi)者。高收入家庭占比較低。但是，高收入家庭對(duì)品類的貢獻(xiàn)度高，特別是禮品市場(chǎng)。概括來講，高收入家庭無論是對(duì)自用市場(chǎng)、還是接受禮品贈(zèng)送市場(chǎng)的高端酒都是非常重要的群體，那么研究這部分家庭的對(duì)于品類的消費(fèi)習(xí)慣、渠道選擇、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素將非常重要。

2.年輕家庭的機(jī)會(huì)

從家庭形態(tài)來看，年輕家庭對(duì)購(gòu)買自用市場(chǎng)貢獻(xiàn)度高。在年輕家庭的酒類消費(fèi)者，紅酒和洋酒等新興酒類越來越受到青睞。在這部分家庭的酒類購(gòu)買中，白酒廠商面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于白酒競(jìng)品，也來自于其他品類競(jìng)爭(zhēng)。

眾多廠商已經(jīng)意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，例如茅臺(tái)、五糧液、舍得等眾多品牌陸續(xù)推出“小酒”，針對(duì)年輕消費(fèi)者，然而由于同質(zhì)化嚴(yán)重，“小酒”總體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力不足的態(tài)勢(shì)，包裝在200毫升以下的“小酒”總體的年度滲透率維持在14%左右，沒有繼續(xù)增長(zhǎng)。

如何在年輕家庭的白酒消費(fèi)中形成差異化，精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求，將是白酒企業(yè)面臨的重要問題 。預(yù)調(diào)酒銳澳在2014年的突出表現(xiàn)，非常值得廠商在年輕消費(fèi)者的定位差異、功能差異等方面借鑒。

3.結(jié)合保健的老年家庭機(jī)會(huì)

在接受禮品贈(zèng)送市場(chǎng)，老年家庭的貢獻(xiàn)突出。迎合老年人對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)和保健的需求，推出適合老年人強(qiáng)身健體、針對(duì)不同功能飲用的保健酒，也將可能成為未來白酒發(fā)展的趨勢(shì)之一。