過去的2020年，漲價依然是白酒產業絕對的主流。作為酒類生產企業屢見不鮮的有效手段，漲價的目的究竟是什么?為什么許多酒企冒著市場風險偏愛這一招?漲價背后的類型與方法論又有哪些?
1、漲價表象背后的五個目的
漲價是白酒企業發展的慣用的一種管理方式。每年都有白酒企業通過漲價，促進企業快速發展，尤其在中秋節和春節后，白酒行業進入淡季，為實現企業價盤和品牌的雙升級，茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等名酒企集中性停貨、漲價，特別在高端價位產品層面，其傳導效應引發的此起彼伏的漲價潮，成為行業發展一道亮麗的風景線。根據近些年來各個白酒企業漲價的現象和特點，筆者總結白酒企業漲價的主要有五個目的：
一是應對成本上漲。近些年，一方面我國對于生產型企業的環保要求不斷提高，另一方面通過對生產上游企業的供給側改革政策實施，導致生產企業的間歇性停產和生產原材料企業的優勝劣汰，集中度提升，生產原材料價格在不斷攀升。尤其在白酒行業需求的瓶、蓋和包裝紙，特別是白板紙、瓦楞紙、箱板紙等紙種價格全面上調，其采購成本相對于2012年提升了將近一倍多。
隨著生產自動化技術的提升和互聯網技術的發展，白酒企業正在從傳統釀造經驗制勝向數字化科技創新轉型，注重以科技引領進步、以創新促進發展，在“循環經濟、智能釀造、食品安全、品類創新”等多個技術領域對白酒生產的相關關鍵環節實施升級改造，如不同香型白酒的融合性創新勾兌技術、微分子速凍過濾技術、白酒數字化檢測儀器等的應用，切實提升了白酒釀造的產品質量，但在創新技術投入方面，這些成本都要轉嫁和分攤到產品生產成本上。
人力資源的短缺、居民消費能力的提升、物質追求多樣化、新生代受教育的水平的提升，導致企業用人的成本在不斷上漲。過去十年人力成本在白酒經營成本中的占比增加了5%以上，成為白酒企業在市場發展中取得競爭優勢的又一大關鍵因素。
目前我國已經進入全面建設小康社會，人民消費多樣性和多元化，白酒行業早已經進入“酒香也怕巷子深”的時代，以往的“酒店盤中盤”、“團購盤中盤”、“消費者盤中盤”等營銷模式正在逐步減效，市場已經進入立體化競爭，企業不僅要內修基本功，還要外練一張皮，即打造企業品牌影響力，導致白酒行業整體的營銷成本上漲。
生產原料成本的上漲、創新技術的投入增加、人力成本的不斷提升、品牌營銷的不斷投入，間接降低企業毛利率，壓縮企業利潤空間，白酒企業只有通過產品漲價，才能拉大利潤空間，保證企業一定的盈利水平。
二是維護市場價盤。產品的生命周期分為四個階段，即導入期、發展期、成熟期、衰退期。而白酒行業產品生命周期普遍性比較短，由于價格空間大、毛利高、高舉高打模式，很多產品還未進入成熟期就已經出現價格倒掛，甚至退出市場，這也是導致“一年喝倒一個品牌”最主要的因素。
產品價格倒掛主要受產品投入費用影響：一方面部分企業采取隨貨模式，直接將產品價格低于出廠價銷售;另一方面，部分企業在市場管理過程中，缺乏對于市場費用投入使用的監管，如出現經銷商套取公司費用投入，造成出貨政策不統一，就會導致產品最終成交價格的不統一。
房地產行業存在一個“買漲不買跌”的現象，對標白酒行業，同樣道理，在任何時候、任何領域都一樣，包括白酒產品本身和股票價格，只要漲價賺錢，一定是從者眾，趨者多。消費者是價格導向，消費者選擇產品的過程中，會不斷探底產品價格水平，有些經銷商通過竄貨其他市場，獲得短期利益最大化，嚴重擾亂市場正常銷售秩序，產品在市場上面臨管理失控，逐步失去消費者信任。產品價格不斷下拉，將壓縮渠道利潤，降低經銷商和終端商的積極性，嚴重的話將導致產品直接停產、退市。
價格倒掛的白酒企業實施漲價策略，可延長產品的生命周期。成功的漲價策略可以重塑產品價格體系，梳理各渠道利潤分配，保證各層級合理利潤，維護市場價盤穩定，促進企業快速發展。但漲價的成功落地最終還要以消費者接受為前提，因此不能盲目跟風漲價，要針對市場進行詳細調研和判斷，否則盲目漲價將直接加速產品退市。
三是強化品牌推廣。不是所有的產品都可以隨便漲價，只有具備一定條件的產品才可以漲價。企業漲價向來是媒體關注的焦點，如一二線名酒企一旦發布“漲價通知”，各大媒體爭相轉載、傳播、熱炒，造成廣泛影響力，提升產品社交價值，重振消費市場信心，所以說產品漲價成功是企業品牌影響力提升的重要表現。
但漲價是一把雙刃劍，一旦漲價策略失誤，渠道不接受，消費信心丟失，媒體多角度傳播，對于企業的發展將產生致命影響。所以，漲價有風險，實施需謹慎。各個企業要根據市場發展階段、品牌影響力、渠道庫存現狀、消費者信心，經過充分的市場調研，有計劃、有步驟、抓時機、看風向，采取適合的漲價策略，才能解決企業可持續發展。
四是應對渠道壓貨。白酒市場消費有很明顯的淡旺季，一般來說“中秋節和春節”是白酒銷售的兩個高峰期，企業根據年初銷售預算，在中秋節和春節來臨之際，會加大促銷力度，集中性針對渠道進行壓貨。
為更大程度的占有市場份額，品牌力強的白酒企業會在旺季來臨前采取漲價策略，發布漲價通知，告知各個經銷商，公司將在節日過后的某個節點實施漲價，制造渠道進貨的緊張氛圍，刺激企業在該節點超額完成壓貨任務。
如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等企業在淡季也采取漲價策略，是因為在淡季銷售增長超過預期，市場趨好發展，為控量保價，穩定市場，企業采取斷貨提價方式，一方面維護市場價盤，持續高位走向，樹立市場信心，一方面控制出貨，保持渠道庫存合理，促進市場良性發展。
五是適應消費需求。白酒消費的本質就是社交化的“面子需求”，市場經濟規模擴大化的今天，社交活動愈加頻繁，消費者的收入越來越高，從身份、地位、圈層、品味的匹配要素看，需要消費白酒的價格就越高，“面子需求”間接推動白酒價格的提升。隨著時代的發展，消費需求在不斷的變化和變遷，為應對消費變化和升級，企業必須針對產品進行升級換代。
產品的迭代發展在手機行業表現最為明顯，諸如蘋果、小米、華為一樣，在移動互聯時代來臨后，隨著消費能力的提升，消費需求更高層次的產品，這類企業每年都要在原有機型的基礎上，召開新品上市發布會，推出性能更強勁，運行更流暢的新機，當然售價每年也都在上漲。
所有的產品都要通過不斷迭代發展，白酒行業也不例外，不管是通過酒體升級，還是外包裝升級，最終都要通過漲價的方式來呈現產品升級的成功。當然也有不通過產品升級的，基于白酒行業特性，比如老酒，但在年份定價方面是相通的，酒越老越值錢，這是緊抓消費者心理需求而進行的按年份漲價定位。
2、白酒行業漲價的五種類型，請對號入座
按照白酒行業各大品牌漲價的方式，筆者認為白酒漲價大致分為五種類型，即“供求關系型、跟風上位型、小步快跑型、小步慢跑型、間接漲價型”。
第一，供求關系型
據白酒行業公開數據顯示，茅臺、五糧液、國窖1573占據白酒行業高端白酒市場份額90%以上，三分天下。目前茅臺的價格走向已經成為行業的晴雨表，五糧液和國窖1573正在不斷漲價調整，其終端零售指導價目前已經直逼茅臺。
供求關系型代表品牌漲價特點及方式
第二，對標上位型
從整個白酒產業的角度看，茅臺和五糧液的漲價為其他酒企的漲價提供了依據，通過價格上拉，為其他白酒品牌釋放次高端空間風口，各大名酒企通過跟風打造高端形象產品，積極占位次高端。
對標上位型代表品牌漲價特點及方式
第三，小步快跑型
近十年的白酒行業的發展，以洋河和今世緣為代表的蘇酒的快速發展為行業樹立了一個另類的標桿。清晰的品牌戰略定位，前置性的市場投入，強有力的渠道管控能力，短短十年時間在白酒行業刮起了一陣“蘇酒風暴”。其“小步快跑”的控價模式，更是成為行業內教科書式的營銷方式。
小步快跑型代表品牌漲價特點及方式
第四，小步慢跑型
古井貢酒是白酒行業“穩扎穩打”發展的一個典范，古井貢酒的漲價比較有規律性，根據其近五年的漲價歷程，漲價大部分都集中在四月份，不像蘇酒漲價那么頻繁，其提價策略并不是其突破百億的必要措施，更多是基于戰術、戰略層面的考慮，營造價格帶上的優勢。仰韶是最近幾年才發展起來的豫酒龍頭企業，其“阿米巴”營銷模式也講究“穩扎穩打”，強調市場滲透，其“小步慢跑”的漲價方式有效解決快速發展帶來的“挺價”問題。
小步慢跑型代表品牌漲價特點及方式
第五，間接漲價型
面對行業的“高集中、強擠壓”的市場競爭環境，三四線白酒品牌生存相對更為困難，其市場規模經濟效應還未達到，面對成本上漲，品牌力弱，渠道價格倒掛，甚至只能忍氣吞聲，想漲價又不敢漲價，畢竟沒有掌控市場的主動權，無論是對渠道商還是消費者，一旦提價失敗，渠道信心丟失，市場便會進入進退兩難的境遇。
間接漲價型代表品牌漲價特點及方式
3、漲價本質上的三大邏輯
一旦進入銷售旺季，白酒行業的漲價可謂此起彼伏。根據筆者多年的市場管理經驗，按照高端白酒(600元以上)、中高端白酒(100元-600元)、中低端白酒(100元以下)等不同價格帶白酒的市場表現，常規性的白酒漲價有三大邏輯，具體如下：
高端白酒漲價邏輯——邊際收益、傳導漲價。我國房地產的漲價邏輯是邊際收益定價，基于拿地成本、建筑原材料、人工成本的不斷上漲，新樓盤定價一般都要高于周邊的老小區，假如周邊小區房價在1萬/㎡，新樓盤定價2萬/㎡，周邊小區的二手房交易價格都會對應2萬/㎡來上漲，漲價幅度或多或少，平均不低于1.5萬/㎡，進而完成片區內小區整體樓價的上漲。
在白酒行業，高端白酒定價邏輯和房地產定價邏輯相通，屬于邊際收益定價。以茅臺為代表的高端白酒消費主要集中于小部分高凈值、高消費群體，對價格不敏感，其高端消費作為一個風向標，當茅臺價格上漲后，釋放價格空間，其漲價信號會傳導到其他次高端名酒品牌，引領其他次高端白酒的漲價，完成高端白酒整體的價位上移和重新占位。
中高端白酒漲價邏輯——營銷占位、競爭漲價。中高端白酒的定價邏輯為目標收益定價。在既定年度計劃內，根據“市場價格表現、目標銷售進度、投入費用預期、品牌影響力、渠道庫存壓力、市場競爭策略、投入產出情況”等因素來確定市場價格表現。
中高端白酒“漲價”主要作為一種營銷手段，促進企業在市場競爭中取得優勢地位。名酒企漲價可提升產品形象，拉升品牌高度和品牌價值，刺激消費，提升銷量，其品牌影響力讓企業掌握市場主動權，漲價重點環節主要在渠道終端層面，直控消費者成交價。區域酒企漲價可以拉升品牌形象，營造市場話題，活化品牌，重構渠道利潤空間，提升客戶信心，但不一定能提升銷量，其漲價重點環節主要在消費者層面，拉大利潤空間或重塑價格體系，進而倒逼渠道挺價。
漲價是一門技術活，同時也是一把雙刃劍，各個中高端白酒品牌要根據自身情況和市場形勢判斷，有策略性的開展漲價策略。
中低端白酒漲價邏輯——消費升級、成本上漲。中低端白酒的定價邏輯為成本加成定價。中低端白酒價格空間小，生產成本高，利潤率低，規模化要求高，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題。成本利潤率的確定，必須考慮“生產成本、人力成本、消費能力、經營利潤”等多種因素。
隨著人均消費能力的提升所帶來消費結構的升級，消費需求對于中低端白酒提出更高的要求，在做好產品品質的同時，“價格上移”是完成產品升級最直接的體現。無論是在生產成本上漲擠壓經營利潤空間時的“漲價”，還是在渠道利潤低導致市場銷售下滑時“漲價”，成本性的漲價可以讓企業獲得更高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。
