隨著2016年即將過去，諫策將用六組關鍵詞對山東白酒板塊進行分析與總結，便于企業結合自身情況進行思考。

維度一：板塊競爭更激烈，具體表現為本土市場做深做透，外部市場集中拓展。

本土市場在導入市場精細化同時，不僅是價格體系管理、渠道深度拜訪(生動化氛圍、煙酒店聯盟體打造、酒店互動工程等)、組織架構匹配，更是在將原有消費者互動工作通過“互聯網思想”重新包裝與消費者進行溝通互動，具體表現為“通過微信掃碼形式來轉換原有的消費者促銷”、“通過社群活動嵌入式管理來做到消費者培育”、“通過微信消費者互動游戲來加強與消費者溝通”等。

企業以前做外部市場是尋找機會點，對本土區域周邊進行滾動拓展，尋求銷售區域擴大，今年很多區域企業逐步放棄以前的打法，開始有計劃針對單一市場進行資源投入和組織匹配，在產品的選擇上不再考慮與大本營市場產品進行區隔，力求打造第二個根據地，這個市場也不再局限為地級市，可以是相鄰的縣城，在經銷商開發上拒絕“虛假繁榮”，保證單個經銷商存活率，做對市場有積累的事。

 

維度二：高低檔位淪陷，生存空間越來越集中，具體表現為低檔逐步丟失、中檔充分競爭、中高檔緩慢滲透、次高端徹底淪陷。

在低檔檔位上光瓶酒與盒裝酒呈現兩種變化，光瓶酒(5-25元/瓶)基本被老村長、龍江家園、牛欄山二鍋頭、三井小刀等以光瓶為主的省外白酒企業所壟斷，省內白酒企業雖有產品覆蓋(如扳倒井酒頭酒、景芝白乾等)，從銷售占比、產品動銷、組織配置、市場投入及利潤貢獻率、企業的恒心上，都很難與其抗衡，機會相當渺茫。盒裝酒(15-20元/瓶)呈現本土企業與名酒系列酒之爭，由于消費者升級，原有的15-20元/瓶山東主流檔位產品已經成為兩節銷售產品，加上系列酒利潤優勢，其銷量呈現逐年大幅度下滑趨勢，已經很難支撐企業的發展，本土企業必須快速升級。

在30-80元/瓶中檔位上看，伴隨著名酒企業下沉(如瀘州老窖發力頭曲、淡雅年份系列、洋河發力青瓷、藍瓷、八角大曲系列等)、區域強勢品牌市場外拓(如扳倒井井尊系列、花冠冠群芳系列、景芝景陽春系列等)、本土品牌主要產品群，市場形成軍閥混戰的情況，誰保不住這個價位意味市場丟失，很難有機會重拾市場，從目前看凡是2016年增長的企業基本上在40元/瓶和60元/瓶產品銷量都很突出。

在100元-200元/瓶的中高端價位形成“全國名酒、山東省級強勢品牌、區域性特色產品三元結構趨勢，從區域市場表現看產品銷售占比基本呈現6:3:1的局面，在山東百元價位全國性名酒主要品牌是兩支產品：瀘州老窖特曲、洋河海之藍，而省內的景芝、扳倒井、泰山、古貝春、蘭陵等區域強勢企業依靠市場精細化帶動的產品結構升級也占據一定的市場份額，比如景芝年份系列、古貝春白瓶等，像區域性白酒企業依靠產品文化特色通過香型差異、場景定制、禮品酒等方式來滲透百元檔位，比如聊城大奧芝麻香型白酒魯酒、秦池醬香型白酒龍琬重釀系列、濟寧梁山義酒的3斤的壇子酒、東營兵圣的禮盒酒-兵書酒等。

在300元/瓶以上次高端價位上基本被茅臺、五糧液、劍南春、洋河、古井、汾酒、郎酒等全國化及省級強勢企業(一般指老八大名酒或老十六大名酒企業)的主導產品所壟斷，比如茅臺的飛天茅臺在千元以上，五糧液的普五在700元左右、洋河天之藍、汾酒青花20年、郎酒紅花郎20年均在300-400元/瓶之間等，區域性白酒企業已沒有機會。

維度三：品質創新，堅守傳統基礎上進行產品特色化，主動尋找和名酒差異化

山東是全國白酒品質創新最多的區域，比如景芝“濃兼芝” 、紅太陽在以單糧為主濟寧市場主推了五糧濃香“一帆風順”、孔府宴荷香型白酒、天地緣苦瓜酒、秦池主推醬香白酒龍琬重釀、密州春推出的的清香型“魯鐘清燒”酒、大奧酒業推出芝麻香魯酒系列，以上都是山東企業主動尋找差異化的方式，這種差異化不僅是名酒無法跟隨，也讓消費者認為這就是區域特色，為企業發展無形做了消費者口碑傳播，也加強產品結構升級做了準備。

維度四：產品屬性創新，放大并借用企業獨特的資源，讓產品與區域文化特色屬性掛鉤，避開名酒的消費者選擇沖突。

景芝如意崛起來自于產品畫面老虎的形象深入人心，花冠的崛起來自于消費者對產品包裝(花朵)與自身名稱的配對避開與名酒特曲、星級、洞藏、原漿之間消費者選擇的沖突。同樣對于區域性白酒企業也要找到自己的特色，比如大奧的書畫之鄉，代表是城市名片，政府對城市的宣傳就是書畫藝術之鄉，同時書畫之鄉的包裝風格選用了當地知名畫家“李苦禪”的代表作“雄鷹圖”，直接讓消費者更親近。

維度五：產品跟風多失敗，具體表現為新品推廣不堅持，思想猶豫不定，年年要打造，年年換產品。

無論是從全國企業(洋河藍色經典系列銷售占比70%以上、古井年份原漿系列80%以上)，還是區域白酒企業(康王綠康45萬箱，占比企業40%銷售額)，只要是業績不斷上升的，大單品打造一定是白酒企業立身之本，但是往往很多企業在打造的路上不堅持最終失敗。

維度六：營銷創新，關聯不足

山東企業在原有的通過經銷商代理傳統渠道售賣的方式基礎上，不斷創新很多營銷方式，比如定制、封壇、企業福利、微信三級分銷、眾籌、老酒售賣、電商等新的營銷方式，但是所有的營銷方式均是為了高利潤賣酒而賣酒，沒有對市場主導產品進行任何帶動或者關聯，兩個產品銷售行為是相互獨立的，最后導致消費者沒有積累，所有的形式也無法繼續傳承下去。

有些企業做企業定制和企業福利酒，與市場主流產品名稱不掛鉤，比如x品牌市場主銷的是黑陶系列，但是定制酒為了省略成本和快速達成，在定制方面用材料與黑陶無關，產品名稱上面沒有任何企業掛鉤的元素，這樣消費者只會認為這是企業定制的，我喝的是企業定制酒，不知道是x品牌的，對于消費者教育是浪費的。

電商賣酒、眾籌、微信三級分銷等方式，可以考慮用容量來區隔產品，就不會出現產品回流或者對主力產品的價格損害，但是往往很多企業卻單獨開發產品，號稱成為企業爆品，試看看五糧液和1919合作的425ml普五，五糧液與蘇寧易購線上單獨經銷的35度普五等，一線企業都在用各種方式關聯主流產品，我們區域性企業更需要在次下力。