隨著白酒行業需求結構和市場環境的變化，近年來，在高端白酒增長的帶動下，各大名酒品牌陸續推出其主打全國化次高端單品，并逐漸成為企業營收增長的主要動力。對于經銷商而言，無論是新晉入局，或是深耕酒水領域多年，洞察次高端白酒市場的競爭格局，掌握次高端白酒市場目前最新動向與未來趨勢，顯得尤為重要。本文將對未來次高端白酒整體發展趨勢進行預判。

趨勢一：次高端擴容趨勢

1 消費升級助推白酒次高端擴容

過去的2018年，各行各業都在用不同的方式在致敬改革開放40周年，對于白酒行業也不例外。白酒的消費形態也經歷了計劃經濟到市場經濟再到消費經濟的一個升級迭代，在物質條件的極大滿足基礎上，精神層面的需求成為了白酒行業的消費升級的源動力。

以飛天茅臺為例，其銷售價格經歷了1981年的7元/瓶，90年的一百多元，2000年的二百多元，2011年的819元，再到現如今逼近2000元零售價，充分體現了白酒消費升級的趨勢。這一方面得益于改革開放40年經濟的強勁增長，另一方面，也不排除貨幣的通脹因素。

2 新中產崛起助推白酒次高端擴容

40年前，中產階級是一個不被主流社會所接納的階層，而如今，中國的新中產人口數量增加到了2.4億，超過了任何發達國家的人口，據估計，在十三五末，新中產群體將達到5億人群，成為此輪白酒行業快速復蘇的核心動力，也是助推整個次高端白酒行業突破千億規模的生力軍。

3 白酒行業主流品牌的次高端戰略趨同效應助推次高端擴容

對于茅臺、五糧液和國窖為代表的高端品牌而言，次高端品牌的推廣既是壯大腰部產品力量，也是理性應對政經環境突變的系統性戰略;

對于洋河、劍南春、水井坊、舍得、汾酒等全國性品牌而言，次高端的市場占有率決定著品牌的行業地位和長遠性品牌戰略走向;

對于今世緣、西鳳和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和產品的推廣將助力品牌實現全國化布局;

更多區域強勢品牌為了應對名酒下沉和適應此輪白酒消費升級趨勢，也陸續開始布局和推廣次高端產品。

4 高端品牌的擠出效應助推次高端市場擴容

趨勢二：次高端價格帶上移

縱觀次高端主流品牌的核心大單品檔位分布，不難發現，300-500元檔位為主流價格帶(如下圖所示)，但從行業深度調整之后，主流品牌企業對次高端核心品系進行系統梳理，產品戰略前移，聚焦資源，升檔操作，不久的將來，500-800元的次高端價格帶競爭將進一步加劇，次高端價格帶上移趨勢明顯。具體來看：

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洋河逐步弱化天之藍的推廣，引導上游的M3、M6以及M9系列產品的推廣上量，同時在M9相鄰檔位提前布局手工班，爭創新國酒;

劍南春通過循序漸進地調價，成功地將原有300元檔位的水晶劍成功拉升到400元檔位，并在早些年便開始布局和培育珍藏級;

紅花郎根據市場實際的品牌成熟度，分梯級引導15年和20年的結構提升，并于2017年將青花郎進行重新的品牌梳理和產品定位，劍指千元高端價位，為次高端紅花郎系列提供高端的品牌價值背書;

漢醬從上市之初的價格腰斬到次高端市場成功占位后，于2018年秋糖期間，推出了一款800至1000元價格帶的新品“漢醬135BC”，將承擔起提升茅臺醬香酒價格天花板的重任;

瀘州老窖在明確五大單品之后，重啟特曲老字號，定位400元核心次高端價格帶，并對百年瀘州老窖窖齡酒產品線進行梳理，停止非次高端定位的30年的運營，重點推廣60年和90年;

習酒也將把窖藏1988重點打造成年銷售過10億元，定位在500元以上的次高端核心大單品;

舍得在自2016年改制以來，大幅縮減產品品項，聚焦打造400元以上品味舍得，成功占位后，于2018年年初又重磅推出戰略新品“智慧舍得”，將致力于在600元價位段形成引領作用，與品味舍得一起成為舍得品牌的兩大主力產品;

國緣對開和四開是唯一一家能在江蘇次高端市場與夢之藍分庭抗禮的經典大單品，此外，企業于2018年在南京又推出更高價位的“國緣水晶V系列”產品，并以差異化的香型戰略和“四高一長”的獨特品質工藝為產品賦能;

在古8快速上量，古16翻番增長的基礎上，古井貢酒在十周年之際又推出了戰略新品古20，市場定位788元，加碼更高端的次高端市場競爭。

縱觀上述10多家全國性白酒品牌的次高端戰略調整舉措，未來次高端主流價格帶上移的趨勢將愈加明顯。

趨勢三：次高端品牌集中度呈現出兩極分化趨勢

無論從產業政策導向角度，還是從行業競爭格局演變的角度來看，次高端品牌的集中度越來越高是毋庸置疑的。

但放眼全國市場，次高端品牌集中度將呈現出向以“茅五洋劍郎”為代表的全國化品牌集中和品類多元化并存的發展趨勢、品牌和渠道的綜合競爭實力比拼趨勢。

趨勢四：次高端消費演變趨勢

消費階層的分化趨勢明顯。隨著社會經濟發展，消費結構的升級，中國的白酒消費階層正在深度分化與身份再造，以體現自己身份辨識度的新中產階層迅速壯大，成為次高端白酒消費的主力軍，之前以中檔白酒消費為主的普羅大眾和以高端白酒消費為主的權貴階層逐漸向高性價比的次高端白酒消費場景靠攏，次高端白酒正在迅速捕捉強社交屬性消費群體。

這是因為，隨著城市化進程加快，互聯網及智能終端的快速發展，人與人之間的社交場景越發地頻繁，如何能彰顯自己的品味，體現自己的價值觀，符合自己的身份認知成為社交飲酒的主要考量，次高端品牌恰恰是可以滿足新中產快速建立身份認知的不二之選。

次高端品牌和產品推廣的過程中，需要重構品牌溝通體系，以適應快速迭代的消費演變趨勢。

第一，對于次高端白酒消費群體而言，不再是簡單的“看著廣告買，跟著感覺喝”，而是需要知道產品的賣點是不是我需要的，品牌能不能與我的身份匹配;

第二，從次高端產品的社交場景來看，消費者更需要品牌或產品上所彰顯的價值，能成為社交話題，能夠加分，催進和幫助主客完成身份認同;

第三，次高端群體熱衷于新奇特的物品或服務，提升生活品質，去感染和帶動周邊的人，因此，次高端品牌推廣，需要在品牌體驗和服務上精益求精，做出高檔品牌的消費體驗，最大化彰顯“身份特權”的消費滿足感。

趨勢五：次高端競爭格局預判

未來次高端競爭格局的基本面，將由洋河、劍南春、郎酒、水井坊和舍得5家企業綜合決定。第一，有強大的品牌背書;第二，有足量優質的原酒儲備;第三，擁有全國化網絡布局;第四，大多擁有一到兩只次高端核心大單品;第五，擁有較高的市場份額。

老名酒改寫：劍南春厚重的品牌底蘊，瀘州老窖強大的營銷網絡，水井坊超高的營銷水平，汾酒的清香國酒品質和資本市場助力，舍得的品質和文化雙基因驅動都將有勢力重新改寫名酒次高端的競爭格局。

新勢力突圍：以習酒、郎酒、漢醬為代表的醬酒新勢力有望在次高端市場實現新的突破，成就次高端品類王。第一，赤水河優質醬酒產區;第二，茅臺大醬香品牌背書;第三，均擁有次高端超級大單品;第四，基本實現全國化。

次高端運營風險提示

次高端品牌推廣需要有深厚的消費基礎。沒有海之藍廣泛的消費群體，足夠的消費體量，也不可能有天之藍的成功，郎酒，習酒以及漢醬的成功也離不開醬酒核心的產區背書和茅臺大醬香的品牌號召，也很難取得在次高端市場的成功。

次高端品牌推廣需要大量的前置性投入，需要足夠的品牌音量，優質的渠道網絡，獨特的品質工藝特色，優秀的人才儲備，否則，盲目開發次高端價位產品，多數會陷入有價無市的尷尬局面。

次高端品牌需要專業的渠道和組織匹配。團購銷量在次高端消費結構中占比較高，除去政務團購之外，商務團購的比重也很大，而團購消費具有較強的隱蔽性和稀缺性，大多依靠公關關系和人脈資源，那么，有較好社會資源的團購商，有高檔產品運作經驗的渠道商是次高端產品推廣成功的最佳選擇。

次高端品牌推廣需要優良的品牌基因和長期的品牌積淀。